訂閱制—當代商業模式的主流

「訂閱制」是當代商業模式的主流，它巨幅改變了人類的消費方式，徹底到現代人很難理解「古人」是如何買東西的。比如說聽音樂，古人會去唱片行買 CD，現代人則訂閱 Spotify Premium；又比如叫計程車，古人會在路邊攔車，現代人不只用 Uber 線上叫車，還會訂閱 Uber Pass 享每趟 10% 優惠，再享 Uber Eats NT$199 以上免運費；古代的意見領袖多以文字形式分享觀點，會出版書籍讓追隨者購買，但現代意見領袖的傳播媒體是 YouTube、Podcast、Livestream 等，廣大粉絲透過訂閱讓來獲得內容。總之，不論是銷售有形或無形商品，處處都能見到訂閱制的存在。

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然而，訂閱制也不是 21 世紀才有的偉大發明，美國的報社早在 18 世紀就有訂閱制服務。訂閱制一直到近 20 年才有爆炸性的成長，是因為信用卡的普及與雲端運算 (Cloud Computing) 的成熟。信用卡讓線上消費更方便，同時因為有銀行與發卡機構搭建了信任的橋樑，讓消費者不需擔心企業捲款倒閉的風險，企業也有信心能定期收到消費者的付款，這是訂閱制能成立的基礎。此外，雲端運算讓我們購買的服務能即時更新，比起一次性買斷，以訂閱的方式持續獲得最新的服務內容更符合消費者的最大利益，於是有了持續消費的訂閱需求。

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全新的營運思維

訂閱制是大勢所趨，但企業若要採用訂閱制，不是 CEO 在一場會議和大家說：「我們改成訂閱制吧！」這麼簡單，它需要全新的經營思維。

過去盛行一次性的消費，因此企業習慣盯每月／季／年的銷售業績，但在訂閱制的模式下，消費者定期支付訂閱費形成穩定的經常性收入 (Recurring Revenue），因此現代企業關心能否讓客戶留存 (Retention)、升級 (Growth) 來提升終生價值 (Lifetime Value)，並且在既有的客戶基礎上獲取更多的新客戶 (Acquisition)，創造夢幻的 J 型成長曲線。

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要打造成功的訂閱制生意，企業必須和顧客保持長久且有信任的關係。因此，訂閱制的企業會有客戶養成策略 (Customer Nurturing Strategy)。現代的企業傾向使用行銷飛輪 (Marketing Flywheel) 的概念，並搭配顧客旅程地圖 (Customer Journey Map)，而非傳統的行銷漏斗 (Marketing Funnel) 的形式呈現。

行銷漏斗適合一次性消費類型的商品，比如說在台北車站賣原子筆，你希望能在一個地點遇到最多的人，然後利用人性弱點提升轉換率。至於這個顧客是誰？你的商品能幫他解決什麼問題？會不會回流？會不會推薦親朋好友？都不在你的考量範圍內。

使用行銷飛輪的企業，在意顧客是否看到品牌與商品的價值。藉由顧客旅程地圖，將客戶分眾再提供專屬的內容，一步一步把路過客經營成 VIP。比如一個酒莊，你會想了解客戶品酒的深度、偏好的產地、調性，進而推薦合適的第一支酒，並且引導顧客嘗試更多的品項。

擁抱訂閱制模式的企業，必須擁有和傳統企業完全不同的營運思維。若做到以顧客為核心、了解歷程、知道升級的方向，才能打造成功的訂閱制生意。

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5 種常見的訂閱模式

訂閱制會因為依產品屬性、商業模式而以不同形式呈現。以下是 5 種常見的訂閱模式：

1. Accessibility

這是大家覺得 CP 值最高的訂閱模式！每月付一點錢，就可享用如大海般無邊無際的內容。最具有指標性的服務就是 Spotify 和 Netflix。

這類的平台會不斷更新，推出你和同事吃午餐時必聊的熱門新作；平台也往往會有強大的演算法，在千萬則的收藏中找到你會喜歡的內容，幫你客製專屬的推薦清單。

除了線上服務外，線下也可以使用這樣的形式，近幾年如雨後春筍般出現的健身房，就是很好的例子。

2. Discount

這是種會讓人深陷平台魔爪的訂閱模式。每月支付訂閱費，你可以得到專屬的折扣優惠或是超快速送貨等等的「特權」。這個模式之所以能讓用戶無法自拔，是因為用戶會心想：「既然都付了這筆錢，那當然是消費更多更划算！」因此能大幅提升用戶的黏著度與消費金額。

Uber Pass 和 Amazon Prime 就是最知名的罪魁禍首，推薦給大家嘗試看看。

若要選一個線下服務代表的話，回想一下，每次逛 COSTCO 是不是都會買的比你預期的多呢？

3. Software

歸功於雲端運算的進步以及網速的普遍提升，軟體即服務 (Software as a Service) 的普及讓大家可以立刻使用隨時更新的軟體服務，因此現在很少人會一次性購買套裝軟體了。不論是個人或是企業，都會使用許多工具型的軟體，比如說使用 Google Workspace 的 Gmail、Calendar 等功能來滿足日常公司營運需求；使用 Notion 作為團隊的知識庫 (Single Source of Truth)；或者使用 Figma 來統整所有 UI/UX 設計內容與設計系統 (Design System)。

這類訂閱軟體的收費方式，往往不若其它四種訂閱模式採用固定價格，而是隨著使用量、功能的多寡來計價。其實，這概念有點衝突，如果以使用狀況來計價，為何能稱為訂閱制呢？是因為這些服務會用折扣鼓勵你簽訂「年約」或「自動續約」的形式，所以還是屬於訂閱制的範疇啦！

當然，OakMega 的 Social CRM 服務也是採用訂閱制。每個月不用一張小朋友，就能在社群上使用最強的顧客關係管理系統，打造最鐵的 VIP 顧客。

4. Publications

我個人很尊敬這個訂閱模式：由使用者付費獲取知識內容，讓內容創作者產出更有深度的作品，而非一味地追求廣告與點閱數。過去大家把免費內容視為理所當然，但如 Netflix 的一部紀錄片 The Social Dilemma 所說：

If you’re not paying for the product, then you’re the product.

創作要有價，才能把社會帶往更具理想的未來。

出版業要轉型並不容易，The New York Times 在 2011 年 (iPhone 4s 與 iPad 2 的年代) 決定推出訂閱制服務，讓讀者付費來獲取即時、高品質新聞資訊，再搭配個人化的電子報。2020 年，經過了十年的努力，他們的 6.5M 訂閱戶中有 5.7M 是純數位訂閱戶，數位訂閱營收終於正式超越了實體印刷，宣告成功解鎖數位轉型的成就。

除了傳統出版業藉由訂閱制轉型，新型態的內容創作者也開始擁抱訂閱制，因此 YouTube、Spotify、Apple Podcast 陸續推出訂閱機制，希望打造更健康的循環。

5. Boxes

這是線上與線下整合的訂閱模式，每月支付訂閱費，你會收到實體的商品。你或許不知道，Netflix 是從寄送 DVD 起家的，而且這個服務至今仍在運行！在最初期，用戶每月能收到兩張 DVD，將 DVD 寄回 Netflix 下個月就能再收到新的電影。

另外一個知名的案例是 Dollar Shave Club。他們除了在創業初期拍的一支有 27M 觀看數的洗腦 YouTube 宣傳影片外，還推出的每月 US$1 就能有 F***ing Great 的刮鬍刀送貨到府，打破男性購買刮鬍用品的想像，刮起一陣炫風。

在台灣，許多花藝商家也推出花卉訂閱制。比如花漾花植人推出每週送花到府，並搭配線上的插花課程，在鄰里之間大獲好評。

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結論

如果你瞭解了什麼是訂閱制，也依照自己的產品屬性選擇了適合的訂閱模式，恭喜你！踏出了經營訂閱制生意的第一步！

訂閱制還有很多的變化，實際執行上也有滿多眉角。歡迎大家點擊下方的表情符號，讓我知道你們的回饋。如果反應不錯，我就再多分享關於訂閱制的美好與血淚。