OCE — 提升 CRM Productivity 的關鍵策略

在全球數位轉型的浪潮下，各藥廠不斷尋求新技術來提升 Productivity，而 Omnichannel Customer Engagement (OCE) 是藥廠 CRM 策略中最重要一環，因為 OCE 整合了線上線下、跨裝置、多種情境的溝通，記錄了與 HCP 每一個接觸點，幫助藥廠從 360 度全方位掌握每一位客戶。

導入 OCE 策略能為藥廠創造很多的機會，掌握了 Omnichannel 的溝通，藥廠能延伸接觸點，從各種管道認識 HCP 的需求，進而分群分眾並設計出有專屬感的顧客歷程；從單向的投放訊息轉變成雙向的 Engagement，便能把業務代表的知識與關懷延伸到 HP、GP 以外的場域，大幅提升 HCP 對產品的信任，最終提升銷售成績。

OCE is about connecting people.

其實，OCE 的概念很簡單，就是要利用科技幫助藥廠在跨場域提供 HCP 一致性的互動體驗，來提升溝通的精準度與效率。

我買的 OCE 是概念，還是產品？

Omnichannel Customer Engagement means customers can connect with a business through more than 3 communication channels and move fluidly between them.

「什麼是 OCE？能吃嗎？」我常常遇到大家聊起 OCE 頭頭是道，但實質一頭霧水的狀況。因此，當你問大家：「我 OCE 專案的 RFP 該如何寫？」你會得到千百種模糊不清的答案，有人建議導入 On-demand 的 SaaS 服務，有則認為要從零開始客製化開發；有人說要整合線上線下、Email、Web、IM 才是 OCE，有則認為有 LINE OA 就是 OCE；有人跟你說他們全公司都在使用這套 OCE 系統，有則表示他們只有幾個人在使用。

市場上會對 OCE 有這麼多種的解釋，是因為 OCE 很新，我們在彼此學習 OCE 的同時，還有新的需求與作法正在推陳出新。儘管 OCE 的定義眾說紛紜，但我在與許多導入 OCE 的朋友聊過天後，認為一個貨真價實的 OCE，必需滿足下述基本定義：

1. OCE 能從 3 種以上的管道收到 HCP 的身份與互動資料，並辨別為單一身份；
2. OCE 能從 3 種以上的管道與 HCP 互動；
3. OCE 能讓 3 種以上的身份與 HCP 互動。

以 A 藥廠為例，它的 OCE 能收到 Any 醫師在 HCP Portal 閱讀 OB-GYN 相關文章的行為、參加線下 Seminar 的報名報到紀錄、在 LINE OA 諮詢產品的文字對話，並且能判別互動者是同一個 Any 醫師，就滿足了第一條定義。此外，A 藥廠 Marketing 部門的 Ben 能從 LINE OA 發出 Seminar 報名通知給 OB-GYN Seminar 用 QR Code 轉發 Journal 給 HCP、Sales 的 Chris 能使用 RTIM 發出感謝訊息給出席的 HCP，則滿足第二與第三條定義。

簡而言之，OCE 會是一個軟體應用程式，讓 HCP 能從 3 種以上的管道與 3 種以上的藥廠身份進行雙向互動，並比對跨平台身份。至於用什麼平台開發、什麼樣的 UI、功能的進階程度？在這個 OCE 萌芽時期就因人而異了。

導入 OCE 後藥廠得到什麼？

我們花了數十個小時準備，在會議上和老闆說明了 OCE 的策略價值，也規劃出 OCE 的藍圖，接下來老闆會問：「你預期 OCE 能帶來什麼成效？」想要你告訴他，為什麼 OCE 是值得而且現在就要做的投資。

首先，我們要清楚告訴老闆，好的 OCE 的導入應該要讓 HCP 在不知不覺中越來越喜歡、信任這個藥廠，不應該讓 HCP 感受到顯著的差別，尤其是在跨平台身份比對。所以，不要急著拿 HCP 的回饋來評斷成敗！

接著，雖然 HCP 的口頭回饋在初期不具參考性，但他們的行為是誠實的。OCE 的目標就是增強 HCP 與藥廠的互動，因此從數據面去檢視 HCP 的行為最能顯而易見 OCE 的成效。比如說：受眾名單中有沒有業務團隊不會接觸到的新對象？Touchpoint 的數量跟質量是否提升？Seminar 的參與程度是否變好了？在 Customer Pyramid 中是否看到高價值客戶越來越多？這些是 Vendor 在銷售過程中應該要和你討論出的成功指標。依照經驗，你可以期待導入 OCE 後會有倍數的成長。

最後，OCE 橫豎都是要幫助藥廠提升 Revenue 與 Profit Rate，有沒有賺到錢業務代表的感受最直接，所以業務團隊是否認為 OCE 有讓他們事半功倍，也是我會建議藥廠去關注的維度，因為好的技術導入帶來的正向影響，應該要是大家有目共睹的。

要如何導入 OCE？

現在是 On-demand SaaS 當道的時代，想要聽音樂，不需要買唱盤、組音響，打開像 Spotify 的串流平台就能擁有破億首歌的典藏；想要知道《 Atomic Habits》這本書的摘要，不需要去博客來購買、花一個下午閱讀，上 ChatGPT 就能瞬間劇透。導入軟體系統也是一樣，過去要花上數年的時間，現在幾週就能上線，還能使用 Agile 的方式持續優化。也因為開發時間縮短了，藥廠可以降低專案管理的成本，將資源投注在更重要的規劃與成效的評估上。

導入 OCE 有五個階段，前前後後約 15 週左右能夠上線，分別是：Goal Settings、Define Specification、Vendor Assessment、System Implementation、Workflow Optimization。

階段一，Goal Settings，要產出 OCE 計畫的 Business Plan 取得老闆的首肯。在編制 BP 的過程中，先會定義 Project Owner 與 Stakeholders，共同訂出藥廠的長期目標、短期商業目標，並且找出當前面臨的重要挑戰，以及相對應的策略與解決方案。

階段二，Define Specification，要寫出 OCE 計畫的 Requirements For Proposal。團隊要找 Vendor 來了解各家 OCE 內容與案例，讓 Stakeholders 一起評估什麼樣的 Feature 能滿足自身的需求，協助 Project Owner 寫出最符合效益的 RFP。

階段三，Vendor Assessment，要選出最理想的合作夥伴。採購部門要請 Vendor 依照 RFP 拿出最強的實力與最大的誠意；同時，資訊部門要請 Vendor 通過 IT Security Assessment，確保系統服務的穩定與安全性。

階段四，System Implementation，要把 OCE 實際開發出來。獲選的 Vendor 要開始做系統導入、提供顧問服務與藥廠一起建構 OCE 的框架與工作流程、進行內部測試與教育訓練。最後，Project Owner 就可以組織一場 Kickoff Party，開心迎接新系統上線！

階段五，Service Optimization，持續優化 OCE 的服務。在求新求快的今天，傳統 Waterfall 的開發形式沒辦法滿足藥廠敏捷嘗試新方法的需求，因此 Vendor 應持續提供 Customer Success 的顧問服務，透過 QBR Meeting 分析 OCE 成效是否達標、確認商業目標，並且收集使用者的意見回饋，持續優化 OCE 系統與工作流程。

結論

在全球數位轉型的浪潮下，各藥廠不斷尋求新技術來提升 Productivity，而 Omnichannel Customer Engagement 是藥廠 CRM 策略中最重要的一環。

OCE 以人為本，核心精神是建立更友善、真誠的對話，來幫助藥廠提升溝通效率。看似抽象，但為了做到好的關係經營，它有明確的規格可以依循，也有具體的導入流程幫助你帶領團隊再一次完成重要的數位轉型任務。

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