目錄

1. 面臨困境
2. 觀察洞見
3. 具體做法
4. 成果數字
5. 給你一點想法
6. 常見問題 FAQ

2022 年初，大港開唱的門票再一次在幾秒內售罄。

對主辦單位出日音樂來說，這本該是好消息。大港開唱 2006 年在高雄起家，自第三屆起固定每年三月在駁二藝術特區登場。這個以南台灣表演者為主角的戶外音樂祭，2022 年已經走到第 13 屆，是全台最具指標性的大型戶外音樂祭之一。前一年復辦時，它才剛創下全台音樂祭最快完售紀錄。

但秒殺也有另一面：不少過去年年都能順利入場的資深樂迷，這次沒搶到票。

售票數字很漂亮，主辦單位卻發現自己答不出一個更根本的問題。現在買到票、站在台下的這群人，到底是誰？那些把大港當成「人生的音樂祭」、每年都回來的鐵粉，又在哪裡？

熱度來得太快，關係沒有跟上

復辦後湧入大量新樂迷，粉絲組成跟以前不一樣了。主辦單位手上有售票數字，卻沒有一張清楚的樂迷輪廓。

問題不在宣傳不夠。大港開唱在 Facebook、Instagram 上的聲量一直很好，但這些渠道擅長的是曝光和導流，很難分辨誰只是路過、誰是鐵粉，更難和每一位樂迷保持一對一的聯繫。

現場體驗本身也有壓力。大港開唱結合高雄輕軌與高雄流行音樂中心的戶外廣場，近 10 個大小戶外、室內舞台分散各處。樂迷要找路、要記演出時間，入場還得換手環、完成實聯制，冗長的入場流程多年來一直被抱怨。另外，還有一群沒辦法到現場、但同樣在乎這場音樂祭的人。

如果什麼都不改，每一屆的熱度都只是一次性的交易。下一屆開賣時，主辦單位又得從零開始搶曝光，而真正撐起這個品牌的鐵粉，可能就這樣慢慢流失。

曝光讓人知道你，關係讓人回來

大港開唱想通的一件事是：社群曝光和會員經營是兩種工作，不能用同一套方法做。這也是許多活動行銷團隊共同的盲點，把所有渠道都拿來衝聲量，卻沒有一個渠道負責留住人。

要讓一個樂迷變成鐵粉，靠的不是再多發一則宣傳貼文，而是在他真正需要你的時候出現。這些時刻包括找不到舞台時、在入口排隊時、怕錯過想看的表演時。誰能在這些時刻幫上忙，誰就能被記住。

用 LINE 官方帳號做活動行銷的 4 個步驟

宣傳密集開跑後，大港開唱透過 OakMega Social CRM，建立一套以 LINE 官方帳號為核心的活動行銷策略。FB、IG 繼續負責曝光導流，LINE 則負責陪樂迷走完整場音樂祭。

入場流程是改動最大的一塊。 大港開唱把門票兌換手環和實聯制合併規劃，並依票種設計不同動線，例如「雙日票與完成實聯制」、「單日票與完成實聯制」。樂迷在出門前就從圖文選單完成登記，到現場只需要出示門票和手機畫面。

演出資訊則改成依樂迷需求推送。 表演開始前，官方帳號推送各舞台的位置資訊，讓樂迷趕場更順。這種線上提醒、線下到場的設計，讓 LINE 成了現場體驗的一部分，達成 OMO（Online Merge Offline）效果。沒能到場的樂迷也能收到提醒，直接切換到直播。

一屆音樂祭之後，數字說了什麼

好友互動率超過 130%。

OakMega 後台統計，2022 年第 13 屆大港開唱活動期間。互動率以互動次數除以好友數計算，超過 100% 代表平均每位好友互動不只一次。

好友數能成長 62%，是因為加入 LINE 帶來的是實際的便利，例如預先完成實聯制、隨時查場域圖。互動率超過 130%，表示樂迷不只點開一次。倒數提醒、舞台位置這類資訊，在音樂祭兩天裡會被反覆用到。封鎖率能壓在 6% 以下，則是分眾推播的結果：樂迷收到的，大多是自己在意的表演資訊。封鎖率低，不是因為推得少，而是因為推得準。

更長遠的收穫，是大港開唱第一次擁有新舊樂迷的第一方資料。這些資料可以用在再行銷，也是下一屆會員經營的基礎。

如果你也面對同樣的問題

1. 先把渠道分工講清楚。 FB、IG 適合讓人看見你，LINE 這類一對一渠道適合讓人記得你。你的團隊可以先檢查，目前每個渠道各自負責什麼，有沒有讓它們做同一件事。
2. 在使用者最需要你的時候出現。 把服務放進流程裡，比多發一則促銷訊息更能留住人。你可以列出顧客體驗中最卡的三個環節，看哪一個能用一則訊息或一個選單解決。
3. 分眾比發送頻率重要。 只推對方在意的內容，封鎖率自然會下降。像 OakMega Social CRM 這類工具可以讓分眾變得可行，但要推什麼，得先從了解你的受眾開始。

常見問題 FAQ

Q：什麼是 Social CRM？它和一般的 LINE 官方帳號有什麼不同？

Social CRM 是以 LINE、Facebook 等社群渠道為核心的顧客關係管理系統。一般的 LINE 官方帳號主要用來發送訊息；Social CRM 則能記錄每位好友的互動與偏好，進一步做分眾推播、問卷蒐集和會員經營，讓品牌從單向廣播轉成持續的雙向關係。

Q：音樂祭或展演活動，如何用 LINE 官方帳號做活動行銷？

重點在於把 LINE 當成活動當天的服務入口，而不只是宣傳管道。以大港開唱為例，他們用圖文選單提供場域圖、周邊商品與市集資訊，用分眾推播提醒樂迷演出時間與舞台位置，並引導無法到場的人收看直播。這樣能讓樂迷在活動前、中、後都有理由打開官方帳號。

Q：LINE 圖文選單可以怎麼優化活動入場流程？

可以把報名、實聯制或資料登記這類步驟放進圖文選單，讓參加者在抵達前就先完成。大港開唱透過「半仙實聯制」欄位讓樂迷預先登記，入場時只要出示門票和手機畫面就能兌換手環，有效縮短過去冗長的入場流程。

Q：LINE 推播發太多，會不會讓封鎖率上升？

會，前提是訊息和收件人無關。降低封鎖率的關鍵是分眾，也就是依照用戶關注的主題或行為，推送對他有用的內容。大港開唱在活動期間密集推播，但因為內容以個人關注的表演資訊為主，封鎖率仍維持在 6% 以下。

Q：LINE 互動率超過 100% 是什麼意思？

互動率以互動次數除以好友數計算，所以同一位好友多次點擊選單或訊息，數字就可能超過 100%。大港開唱互動率超過 130%，代表平均每位好友在活動期間互動不只一次，資訊確實被反覆使用。

Q：活動結束後，LINE 官方帳號的好友要怎麼繼續經營？

活動期間累積的好友，是品牌最珍貴的第一方資料。可以依照他們在活動中關注的表演或互動行為分眾，在下一屆開賣、早鳥票或周邊商品上架時精準通知。大港開唱也把這批新舊樂迷資料，當作再行銷與下一屆會員經營的基礎。

Q：OakMega Social CRM 適合活動或娛樂產業嗎？

適合。活動產業的特性是參與者在短時間內集中、需求明確，正好適合用 LINE 即時傳遞資訊並蒐集第一方資料。OakMega 目前服務超過 300 家品牌，除了活動與娛樂產業，也涵蓋製造業、藥廠、車業、房地產業與公部門等不同場景。