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為什麼獲客成本一直上升?品牌要如何應對以維持獲利呢?

獲客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)代表公司為了獲取新客戶所要投入的成本,用來衡量行銷漏斗狀況的指標之一,可以評估行銷策略對於客戶開發是否有幫助。但你是否清楚這個月公司為了客戶開發所投入的行銷與銷售成本成本是多少呢?

試著想像一下,這個月公司新增了近百位客戶,相較於前幾個月平均大幅增長了 60% 之多,團隊成員包括銷售團隊、行銷團隊,甚至是產品與工程團隊都為此振奮不已,代表著推出的服務備受使用者肯定,也更有可能獲得更多投資人的青睞。

但你是否清楚目前的獲客成本是多少呢?也就是説,為了獲取這群近百位的客戶,所投入的行銷成本是多少呢?

什麼是獲客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)?

獲客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)代表公司為了獲取新客戶所要投入的成本,是衡量行銷漏斗(Marketing Funnel)狀況的指標之一,進而評估行銷策略的成本對於客戶開發是否有幫助。

為何獲客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)如此重要?

就像文章開頭所提到的,這個月的客戶開發取得大幅進展固然開心,但身為銷售與行銷團隊的你有沒有想過,顧客在網路上點進部落格瀏覽文章後,開始對服務產生興趣並填單詢問,後來經由銷售團隊與顧客來回幾此會議確認需求、給予試用,最後終於成交結單結束為止,這段客戶開發流程所投入的成本收入比率到底是多少?如果要在兼顧訂單量的同時避免一次性投入過多資源,反而造成公司營運負擔,行銷成本計算就顯得十分重要。

另外,根據美國波士頓的訂閱制軟體公司 Pricewell 2019 年的調查顯示,近 5 年來不論是 B2B, B2C 公司,新客戶開發所需要的成本成長近 6 成,原因是現今網路廣告活動競爭激烈,消費者也不像只有特定幾種服務可以選擇,且資訊搜集力更加快速,再加上 Google 的搜尋結果(SERP)反而使得潛在客戶錯失點擊瀏覽你的網站的機會,以上種種原因皆使得品牌需要投入更多廣告行銷成本才能獲取新客戶,因此公司更要回頭檢視、仔細評估每期的獲客成本,才能衡量經營績效。

Source: Profitwell

如何計算獲客成本?

你可以透過以下公式來得知公司的獲客成本(Cost Acquisition Cost, CAC):

獲客成本(CAC)= 行銷與銷售團隊在一定時間內投入的成本 / 一定時間內獲得的新客戶總數

獲客成本(CAC)= 行銷與銷售團隊在一定時間內投入的成本 / 一定時間內獲得的新客戶總數

在計算獲客成本時,要注意也要同時把以下幾項常見指標納入投入成本之中(以軟體服務(Software as a Service, SaaS)公司為例):

廣告活動

對於軟體服務(SaaS)公司來說,透過 Facebook、Instagram 等社群平台上投放廣告曝光,或是利用 Google 關鍵字廣告,都是吸引用戶註冊、獲取客戶的常見手法。另外,也可以透過點擊率(Click Through Rate, CTR)、轉換率(Conversion Rate, CVR)來衡量廣告活動的成效。

行銷活動費用

行銷團隊有時會與關鍵意見領袖 KOL 進行合作來進行客戶開發,不論是代言業配、聯盟行銷合作,又或是舉辦線上 / 線下發表會,以上種種費用都應該列入成本之中。

行銷與銷售團隊的薪資

這很直觀,因為行銷與銷售團隊是負責推動行銷漏斗,為公司獲取新客戶的主力之一,好的員工可以為你創造更多的效益,所以行銷與銷售團隊的薪資也應該被納入成本之中。

出版費用

為了維護網站營運所花費的 UI/UX 設計、部落格文案撰寫內容作為吸引顧客注意,產生興趣的第一線管道,也應該被列入成本之中。

業務活動

銷售人員在顧客填單詢問後,為了完成訂單所產生的各種花費,包含交通費用、電話費、資料準備等也應該被列入成本之中。

以某家虛構的軟體公司 Software 為例,一年來為了獲得客戶訂閱其顧客關係管理(CRM)服務,在 Google 關鍵字廣告花費 700,000 元、曝光的文章費用花費 200,000 元、業務活動花費 100,000 元,行銷與銷售團隊薪資共 4,000,000,總共有 400 名客戶訂閱產品,可以計算出獲客成本(CAC) 為:

5,000,000元 / 400名客戶 = 12,500 元。

顧客終身價值與獲客成本的關係

現在我們有了 Software 公司的獲客成本,我們要如何判定計算出的成本數值的品質呢?除了定期追蹤,比較前期資料之外,最重要的是必須考量到顧客終身價值(Customer Lifetime Value, LTV),這是為什麼呢?

獲客成本代表公司為了在客戶開發上所投入的花費,而顧客終身價值則代表客戶可以為公司貢獻的收益,若獲客成本大於顧客終身價值,代表你投入過多資源在獲取客戶,但是客戶並無法為你帶來更多的收益,長期下來對公司的發展是沒有助益的,此時必須回頭檢視投入的資源項目是否出現問題。

怎麼計算顧客終身價值(Customer Lifetime Value, LTV)?

Software 軟體公司的顧客關係管理(CRM)服務每個月的訂閱價格為 2,000 元新台幣,平均毛利率為 70%,一般客人訂閱的合約長度是 3 年(36個月),可以得出顧客終身價值(LTV)為:(參考自 Mixpanel:如何計算顧客終身價值

2,000元 x 0.7 x 12月 x 3年 - 12,500(CAC)= 37,900 元

我們可以拿 LTV / CAC 的比值來檢視成本收入的使用效率,理想的 LTV / CAC 比值為 3:1,若比值近於 1:1,代表你花費太多成本在銷售上,反之若數值大於 3:1,例如 5:1,代表你還可以投入更多資源在客戶開發上,試著加大你的行銷漏斗,投入更多廣告預算。

以 Software 軟體公司為例,我們可以發現其 LTV / CAC 比值為 37,900 / 12,500 =3.032,代表公司的成本收入比率處於理想值,公司的 SaaS 獲客成本正走在正確的方向。

如何改善獲客成本,提高客戶開發效益

前面提到,近年網路廣告投放活動愈趨激烈,消費者查詢資料的管道也顯得多元,行為決策也變得碎片化更難追蹤,種種因素都造成獲客成本越來越高,那我們有什麼方法可以改善獲客成本呢?

提高顧客轉換率

網站詢問表單的 UI/UX 與行動呼籲( Call-to-Action)是否足夠明顯,又或者網站讀取速度都會影響用戶的填單率,另外 Google 也已經宣布會落實行動裝置索引優先的規範,身處人手一機的時代,若手機版面不利使用者閱讀,也會大大影響使用者體驗與網站排名。若能從以上幾點開始著手改善,便有機會以更低的廣告費用獲取客戶,提高顧客轉換率。

增加產品價值(Add values)

聆聽既有客戶的回饋,始終以消費者需求出發,持續完善產品服務,可以透過客戶成功團隊直接蒐集客戶回饋,或者透過網頁的客服中心頁面,搜集最常被瀏覽的產品問題,作為產品優化的依據。

提供 CRM 服務

現今的銷售活動,尤其是以訂閱制服務為主體的新型態服務都不是一次性銷售,因此如何吸引客戶續訂,除了產品的完整性,建立完整的顧客關係管理系統,讓顧客一週七天,隨時都能找到你並解決問題顯得十分關鍵,甚至你也可以透過 OakMega Social CRM 將社群平台與顧客關係管理系統做到整合,不僅可以透過聊天機器人回應好友問題,還可以同時掌握好友的行為輪廓,提供更精準服務。

清楚公司的獲客成本,可以了解目前客戶開發的資源投入狀況,加上顧客終身價值,便可以有效調整行銷與銷售策略,改善成本收入比率,想要得知更多關於 OakMega Social CRM 服務資訊嗎?歡迎前往 OakMega 官方網站了解完整服務內容!

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