Pada awal 2022, tiket Megaport Festival sekali lagi habis dijual dalam beberapa saat.
Bagi pihak penganjur, ini sepatutnya berita baik. Megaport Festival bermula di Kaohsiung, Taiwan pada 2006, dan sejak edisi ketiga diadakan setiap Mac di Pier-2 Art Center. Festival muzik luar ini, yang menampilkan artis dari selatan Taiwan sebagai tumpuan utama, mencapai edisi ke-13 pada 2022 dan merupakan antara festival muzik luar berskala besar paling ikonik di Taiwan. Setahun sebelumnya, ketika kembali dianjurkan, ia baru sahaja mencipta rekod tiket habis dijual paling pantas bagi festival muzik di Taiwan.
Namun, tiket habis dalam sekelip mata ada sisi lainnya: ramai peminat lama yang setiap tahun dapat masuk dengan lancar tidak berjaya mendapatkan tiket kali ini.
Angka jualan tiket nampak cantik, tetapi penganjur mendapati mereka tidak dapat menjawab soalan yang lebih asas. Siapakah sebenarnya orang yang berjaya membeli tiket dan berdiri di hadapan pentas sekarang? Di manakah pula peminat tegar yang menganggap Megaport sebagai “festival muzik dalam hidup saya” dan kembali setiap tahun?
Sambutan datang terlalu pantas, hubungan tidak sempat mengejar
Selepas festival kembali, kemasukan ramai peminat baharu menyebabkan komposisi peminat tidak lagi seperti dahulu. Penganjur memegang angka jualan tiket, tetapi tidak mempunyai gambaran yang jelas tentang peminatnya.
Masalahnya bukan promosi yang kurang. Megaport Festival sentiasa mendapat sambutan hangat di Facebook dan Instagram, tetapi kekuatan saluran ini ialah liputan dan menarik trafik. Sukar untuk membezakan siapa yang sekadar lalu dan siapa peminat tegar, apatah lagi mengekalkan hubungan satu dengan satu bersama setiap peminat.
Pengalaman di lokasi juga tertekan. Festival ini menggabungkan laluan Kaohsiung Light Rail dengan plaza luar Kaohsiung Music Center, dengan hampir 10 pentas luar dan dalam pelbagai saiz yang berselerak di seluruh kawasan. Peminat perlu mencari jalan, mengingati waktu persembahan, dan semasa masuk pula perlu menukar gelang tangan serta melengkapkan pendaftaran nama sebenar. Proses masuk yang panjang telah lama menerima rungutan. Selain itu, ada juga kumpulan yang tidak dapat hadir ke lokasi tetapi sama-sama mengambil berat tentang festival ini.
Jika tiada apa yang berubah, sambutan setiap edisi hanyalah urus niaga sekali sahaja. Apabila tiket edisi seterusnya dibuka, penganjur terpaksa merebut perhatian semula dari awal, manakala peminat tegar yang benar-benar menyokong jenama ini mungkin perlahan-lahan hilang.
Liputan membuatkan orang mengenali anda, hubungan membuatkan mereka kembali
Megaport Festival menyedari satu perkara: liputan media sosial dan pengurusan ahli ialah dua tugas berbeza yang tidak boleh dilakukan dengan cara yang sama. Ini juga titik buta yang dikongsi banyak pasukan pemasaran acara: semua saluran digunakan untuk mengejar sambutan, tetapi tiada saluran yang bertanggungjawab mengekalkan orang.
Untuk menjadikan seorang peminat sebagai peminat tegar, yang diperlukan bukanlah satu lagi hantaran promosi, tetapi hadir ketika mereka benar-benar memerlukan anda: ketika tidak menjumpai pentas, ketika beratur di pintu masuk, ketika bimbang terlepas persembahan yang ingin ditonton. Sesiapa yang membantu pada saat-saat ini, dialah yang akan diingati.
4 langkah pemasaran acara dengan LINE Official Account
Selepas promosi bermula dengan rancak, Megaport Festival menggunakan OakMega Social CRM untuk membina strategi pemasaran acara yang berpusatkan LINE Official Account. Facebook dan Instagram terus bertanggungjawab untuk liputan dan trafik, manakala LINE menemani peminat sepanjang festival.
| Masalah yang perlu diselesaikan | Ciri yang digunakan | Pelaksanaan sebenar |
|---|---|---|
| Maklumat festival berselerak dan sukar dicari | Rich menu, pelbagai format mesej | Peta tapak, barangan cenderamata, pengenalan pasar dan MEGAVERSE dengan satu ketikan; berita terkini, liputan media dan perkara penting sebelum hadir dihantar secara masa nyata |
| Proses masuk yang panjang | Module Store (borang tinjauan), rich menu | Pendaftaran nama sebenar dilengkapkan lebih awal melalui ruangan “Banxian”; di pintu masuk hanya perlu menunjukkan tiket dan skrin telefon untuk menukar gelang tangan |
| Maklumat persembahan mudah terlepas | Siaran interaktif, Module Store (topik langganan) | Peringatan kira detik dan lokasi pentas dihantar mengikut segmen, berdasarkan persembahan yang diikuti setiap peminat |
| Ada yang tidak dapat hadir ke lokasi | Siaran peringatan | Membimbing peminat beralih antara siaran langsung dua pentas, Nan Ba Tian dan Nu Shen Long, melalui LINE TODAY |
Proses masuk ialah bahagian yang paling banyak berubah. Megaport Festival merancang penukaran tiket kepada gelang tangan bersama pendaftaran nama sebenar, dan mereka bentuk laluan berbeza mengikut jenis tiket, seperti “tiket dua hari dan pendaftaran lengkap” dan “tiket sehari dan pendaftaran lengkap”. Peminat melengkapkan pendaftaran melalui rich menu sebelum keluar rumah, dan di lokasi hanya perlu menunjukkan tiket dan skrin telefon.
Maklumat persembahan kini dihantar mengikut keperluan peminat. Sebelum persembahan bermula, akaun rasmi menghantar lokasi setiap pentas supaya peminat dapat bergerak antara pentas dengan lebih lancar. Reka bentuk peringatan dalam talian yang membawa orang hadir di lokasi ini menjadikan LINE sebahagian daripada pengalaman di tapak, sekali gus mencapai kesan OMO (Online Merge Offline). Peminat yang tidak dapat hadir juga menerima peringatan dan boleh terus beralih ke siaran langsung.
Apa yang ditunjukkan oleh angka selepas satu edisi festival
Kadar interaksi rakan melebihi 130%.
| Metrik | Hasil |
|---|---|
| Bilangan rakan LINE Official Account | 30,000+ (meningkat 62%) |
| Kadar interaksi rakan | Melebihi 130% |
| Kadar sekatan | Di bawah 6% |
| Interaksi mesej sepanjang acara | Hampir 20,000 kali |
Statistik daripada papan pemuka OakMega sepanjang Megaport Festival edisi ke-13 pada 2022. Kadar interaksi dikira dengan membahagikan jumlah interaksi dengan bilangan rakan; melebihi 100% bermakna secara purata setiap rakan berinteraksi lebih daripada sekali.
Rakan meningkat 62% kerana menyertai LINE membawa kemudahan sebenar, seperti melengkapkan pendaftaran nama sebenar lebih awal dan menyemak peta tapak pada bila-bila masa. Kadar interaksi melebihi 130% menunjukkan peminat bukan sekadar membuka sekali: maklumat seperti peringatan kira detik dan lokasi pentas digunakan berulang kali sepanjang dua hari festival. Kadar sekatan yang dapat dikekalkan di bawah 6% pula ialah hasil siaran bersegmen: kebanyakan yang diterima peminat ialah maklumat persembahan yang mereka minati. Kadar sekatan rendah bukan kerana kurang menghantar, tetapi kerana menghantar dengan tepat.
Hasil jangka panjangnya ialah buat pertama kali, Megaport Festival memiliki data pihak pertama peminat lama dan baharu. Data ini boleh digunakan untuk pemasaran semula dan menjadi asas pengurusan ahli bagi edisi seterusnya.
Jika anda menghadapi masalah yang sama
- Jelaskan peranan setiap saluran terlebih dahulu. Facebook dan Instagram sesuai untuk membuatkan orang melihat anda; saluran satu dengan satu seperti LINE sesuai untuk membuatkan orang mengingati anda. Pasukan anda boleh mulakan dengan menyemak apa tanggungjawab setiap saluran sekarang, dan sama ada ada saluran yang melakukan kerja yang sama.
- Hadir ketika pengguna paling memerlukan anda. Memasukkan perkhidmatan ke dalam aliran pengalaman lebih berkesan mengekalkan orang berbanding menghantar satu lagi mesej promosi. Senaraikan tiga titik paling sukar dalam pengalaman pelanggan anda, dan lihat yang mana boleh diselesaikan dengan satu mesej atau satu menu.
- Segmentasi lebih penting daripada kekerapan. Hantar hanya kandungan yang diminati penerima, dan kadar sekatan akan turun dengan sendirinya. Alat seperti OakMega Social CRM menjadikan segmentasi boleh dilaksanakan, tetapi apa yang hendak dihantar mesti bermula dengan memahami khalayak anda.
