第三方 Cookie 將被淘汰

第三方 Cookie 將被淘汰,行銷人該如何應對?

消費者隱私意識逐漸覺醒,Google 也不得不宣布將在未來 2 年內淘汰 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookie,Facebook 也推出了轉換 API 。Google 這項舉動也將改變過去以 Cookie 維生的網路廣告產業,接下來行銷各產業又該如何應對快變的局勢?

Photo by @oriol_portell

消費者隱私意識逐漸覺醒,Google 也不得不宣布將在未來 2 年內淘汰 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookie,Facebook 也推出了轉換 API 。Google 這項舉動也將改變過去以 Cookie 維生的網路廣告產業。

Safari 早在2017年便推出智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention);Firefox 也推出帶有封鎖企業追蹤第三方 Cookie 功能的版本,微軟新開發的 Edge 也會在預設狀態下,開啟防止追蹤的功能。

根據統計網站《NetMarketShare》資料,Chrome 今年八月起市占率罕見地開始下跌從70.89% 下跌至 69.94%,但無疑還是市占率最高的瀏覽器。

第三方 cookie 如何運作?

第三方 cookie 是非當前訪問的網站追蹤的 cookie。最常見的第三方 Cookie 是廣告商,營銷商和社群媒體平台,像是最常見的 google GA、FB Pixel 等都是一般網站常見的第三方 cookie。

簡單舉個例子:有一天你搜尋了“西裝外套”,搜尋了幾個網站卻沒看到喜歡的,決定再考慮看看的時候,廣告(搜尋廣告、動態廣告、影音廣告等)開始鋪天蓋地的出現,當你以為這一切都是巧合的時候,其實就是第三方 cookie 在運作。

網站通常都會安裝第三方 Cookie,Safari 目前已預設阻擋第三方追蹤

像是 Facebook、Google 透過 cookie 蒐集使用者資料,追蹤並優化廣告投放,更有效率的找到 TA、提升廣告效益,這對於行銷人來說無疑是最好的方式。

沒有第三方 cookie 的數位媒體該何去何從?

Google 有近 90% 的收益來自於廣告,Facebook 的廣告收益更佔了總營收的98%,少了第三方 Cookie 的加持,他們一定比我們還緊張。

這兩個巨大的廣告平台該如何對應這個個資隱憂的風潮呢?

Facebook 轉換 API

Facebook 提出了轉換 API(Conversions API)的解決方案:轉換 API 允許廣告商直接從伺服器將網頁事件傳送到 Facebook。伺服器事件會連結像素,處理方式和瀏覽器像素事件一樣。這表示伺服器事件如同瀏覽器像素事件一樣可用於成效衡量、分析報告和最佳化。

簡單來說,原本透過 Facebook 像素(Pixel) 從瀏覽器端收取資料,透過轉換 API 直接從伺服器端收取資料, 可搭配像素讓資料蒐集更完整,就算第三方 cookie 被封鎖依然有資料來源,這是一部進可攻退可守的方式。

Google 隱私新規「Privacy Sandbox」

Google 提出在兩年內將完全淘汰第三方 cookie,並提出 Google 新釋出的隱私新規「Privacy Sandbox」, Chrome 強調保障用戶隱私的同時,仍可維持廣告生態系中各方的盈利模式,防止廣告主和網站主受到瀏覽器追蹤限制的影響使收入急劇下降。

根據 Google 調查 500 家網站主收入的研究指出,在 cookies 消失後,網站主收入減少52%,新聞網站的影響尤其嚴重,收入下滑62%。

之所以要訂定一套隱私標準的原因,是因為單純的禁止追蹤技術,反而會讓隱私資料實務走向使用者意料之外的方向。Google 以 Cookie 當作例子,當瀏覽器大規模阻擋Cookie來追蹤使用者,則開發人員便會尋求其他可以追蹤使用者指紋的方法。

其他廣告代理商

廣告技術公司 Beeswax 認為,限制追蹤已是趨勢,但正面來講若各個瀏覽器能聯合制定統一標準,廣告業者便能開發出放諸四海皆準的解決方案。

媒體集團 Vox 則針對這樣的趨勢,開發出第一方數據平台 Forte,透過旗下眾多媒體網站為廣告商提供消費者的興趣與行為,建制屬於自己的第一方數據收集也為接下來的隱私權問題做好準備。

法國廣告投放平台 Criteo 也正積極嘗試在廣告中改用非 Cookie 的識別碼(identifiers),也保證不會濫用每一個使用者數據,每一個使用者數據留存也只有 13 個月。

媒體公司 Verizon Media 也推出著重隱私安全的搜尋引擎 OneSearch,Verizon 承諾不會追蹤用戶 Cookie,也不會與其他廣告業者分享數據,並依照搜尋關鍵字向用戶展示廣告。

結論

Facebook 跟 Google 是目前最積極解決第三方 cookie 問題的平台,畢竟廣告收益是兩個平台主要的收入來源,至於其他廣告商也都在找尋自己的解決方式。

長久以來,就有不少人不斷提出 Facebook 必須終止追蹤個人使用行為與動態,數位足跡一直是大家長期討論與關注的議題,至少在這次的行動上有了部分的改進。

在一波波的隱私改革下,第三方 cookies 追蹤將走向歷史,數位廣告產業也在面臨嚴峻的挑戰和改革,距離 2022 年 Chrome 完全移除第三方 cookies 尚有一段時間,身處在行銷圈的你是不是也做好準備了呢?

參考資料
1.
Vox Media announces first-party marketing platform, Forte
2.
How we use your data
3.
Verizon Media Launches Privacy-Focused Search Engine, OneSearch
4.
Google Chrome將淘汰第三方Cookie,網路業者怎麼接招?
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