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透過 Social CRM 標籤功能掌握顧客行為輪廓,幫助品牌行銷策略更具體

維基百科對「Persona」的定義:「Persona 是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。」簡而言之,persona 是一種在擬定行銷策略中的方法和工具,行銷策略的規劃者可以透過 persona,勾勒出商品受眾的輪廓,有了輪廓,我們就可以進一步具象化出這些目標客群平時有什麼樣的喜好、在乎什麼樣的議題、怎麼樣的行銷方式才可以打中他們的心,並藉此制定出相應的行銷計畫。

維基百科對「Persona」的定義:「Persona 是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。」

簡而言之,persona 是一種在擬定行銷策略中的方法和工具,行銷策略的規劃者可以透過 persona,Social CRM 勾勒出商品受眾的輪廓,有了輪廓,我們就可以進一步具象化出這些目標客群平時有什麼樣的喜好、在乎什麼樣的議題、怎麼樣的行銷方式才可以打中他們的心,並藉此制定出相應的行銷計畫。

顧客行為輪廓介紹

什麼是顧客行為輪廓?

從中文概念來講,顧客行為輪廓與顧客興趣非常相近,是用來勾畫顧客(用戶背景、特徵、性格標籤、行為場景等)和聯繫顧客需求與產品設計的。

簡單來將,就是想要在通過從大量顧客行為數據中找到有價值的細節。根據用戶在網路上留下的種種數據,主動或被動地收集,然後儘可能全面細緻地抽出一個顧客訊息的全貌,從而幫助解決如何把數據轉化為商業價值的問題。比如:客戶是男是女?注重打扮?喜愛時尚跟風?等個人化資訊。

而從英文概念角度,User Portrait、User Persona、User Profile 這三個面相其實很像,一不小心就會搞混。

User Portrait 用戶角色

於系統中不同用戶的角色區分。例如:品牌的 Social CRM 管道,經銷商查詢出貨進度、申請數量,顧客預約服務、購買商品。那麼經銷商、顧客就是不同的用戶角色。

User Persona 用戶畫像

更傾向於對同一類用戶進行不同維度的刻畫。例如:對同一品牌消費的買家進行用戶畫像設計,透過各種互動進一步將買家細分和具象,如衝動型消費用戶、收藏型用戶、比價型用戶、等。

User Profile 用戶屬性

則更傾向於對屬性層面的刻畫和描述,特別是基本屬性的內涵居多,包括性別、年齡、居住地、通訊資料、興趣等。

透過 Social CRM 將用戶數據刻畫

畫虎畫皮難畫骨,知人知面不知心。通過用戶輪廓我們不僅可以定義用戶的性別、年齡等這些表面的基本特徵,還能更深入了解核心層面的東西,透過數據與標籤來完整了解顧客。

這種用戶輪廓是隨著網路的不斷發展,積累的用戶信息、行為記錄越來越豐富,同時大數據處理和分析技術也已成熟,可以計算出每一個用戶的特徵。特徵是從人口基本屬性、社會屬性、生活習慣、消費行為、興趣喜好等資訊抽像出來的一個個具體的標籤,而標籤是將用戶的特徵符號化。

為每個顧客貼上符號化的特徵,這樣更加貼近真實的世界,每個人都是獨一無二,不能隨隨便便被其他人代表,就能更了解顧客的樣貌。

用戶畫像用標籤集合來表示,例如:

徐茉莉,女,35歲,台北人,台北工作,醫藥產業,藥事人員,年收入 50萬,已婚,一套房,有孩子,喜愛社交,不愛運動,消費力強、喜愛比價等。

基本資料可以通過的「會員註冊」獲得,但像是否有孩子、喜歡社交、不愛運動、消費能力等級等,用戶不會告訴我們,需要建立數據模型才能計算出來,或是透過行為、消費金額、訂單資訊等內容轉化成標籤貼在顧客資料上。

當然,用戶標籤的體係是需要根據產業領域去設計的,比如:銀行和電商用戶標籤體係就會不同,甚至在帳號初期就需要把這些標籤建立好,才能快速的將顧客分眾。

Social CRM 數據化顧客輪廓的用途

1. 精準行銷

這是行銷最熟悉的玩法,從廣撒方式到細緻化的分眾,將顧客群體切割成更細的維度,透過以訊息推播、郵件、活動互動等手段,以關懷、回訪、激勵等策略。這樣就避免盲目廣撒投放造成的浪費,而且可以針對某次活動的拉新用戶進行分析,評估活動效果,看是否和預期相符。

2. 數據應用

顧客輪廓是很多數據產品的基礎,諸如耳熟能詳的廣告推薦系統、演算法等。操作過各種廣告投放平台的行銷人想必都清楚,廣告投放基於一系列人口統計相關的標籤,性別、年齡、學歷、興趣偏好、手機等等。

比如:電商網站為準媽媽推薦嬰兒用品,為攝影愛好者推薦鏡頭。在個性化推薦中,計算出用戶標籤是其中一環,還需要搭配不同推薦演算法實現物品的推薦。

精準廣告可以根據年齡、區域、天氣、遊戲愛好、內容偏好、購物行為、搜尋行為等定向選擇進行投放。例如透過 FB 上傳名單功能,找到更多相似受眾、LINE 廣告也可透過受眾精準投放。

3. 數據分析

這個就不用多提了,客戶輪廓可以理解為業務層面的數據資料庫,各類標籤是多維度分析要素,客戶數據平台可以與 Social CRM 做完美串連,讓數據彙整到同一個資料庫,也讓相關數據分一人員進一步分析。

4. 產品設計

產品方面,用於輔助產品設計,了解產品的使用是否有效幫助。把用戶進行分群,依據不同用戶群特性進行產品設計和測試驗證,就像 FB 會針對不同群體的用戶測試一些新功能,讓用戶即時回饋並且搜集數據,做進一步優化,別讓產品偏離核心用戶的需求。

5. 匹配度判斷

查看某次市場推廣的顧客輪廓,事後分析是否和預期一致,判斷推廣渠道和產品目標用戶群的匹配度。

6. 用戶分析

產品早期,PM 們通過用戶調查和訪談的形式了解用戶。在產品用戶量擴大後,用戶訪談的效用降低,這時候會輔以用戶輪廓配合研究。新增的用戶有什麼特徵,核心用戶的屬性是否變化等等。

看來顧客輪廓的用途還是蠻多的!真的是這樣嗎?

其實對大部分產品用不到推薦商品系統,推薦系統大多用於電商相關網站居多,個性化推薦也在眾多產品中快速找到明燈,雖然還是需要大量的用戶和數據作支撐。但是在一方面也更適合以顧客輪廓為基礎去驅動業務。

結論

顧客輪廓,是這一兩年因為 cookieless 議題有越來越多人重視,Social CRM 也協助品牌獲取用戶資訊,將顧客資訊最直接收集到第一方資料庫,這些顧客資料不僅能協助品牌找到更多相似受眾,更可以了解顧客喜好、興趣、購買習慣。

透過 Social CRM 的數據資料庫分析,顧客購買商品的時間、品項、購買習慣都被如實地記錄下來,並且轉換成一個一個的標籤輪廓,透過標籤分類就可快速清楚的將受眾打包,不管是做相似受眾的廣告投放,或是面對接下來的行銷規劃都能將數據轉變成行銷計畫。

消費者的樣貌越來越模糊,透過 Social CRM 將遺失的數據拼湊出完整的顧客輪廓,才能精準的打動顧客的心。

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