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什麼是訂閱制?你必須認識的 5 種訂閱模式

「訂閱制」是當代商業模式的主流,它巨幅改變了人類的消費方式。我們會訂閱 Spotify Premium 聽音樂;訂閱 Uber Pass 享每趟 10% 的叫車優惠;企業也開始需要訂閱許多工具型軟體,滿足日常營運需求。銀行與發卡機構讓信用卡普及,雲端運算的成熟也讓訂閱服務可以即時更新,提供最符合消費者利益的需求。

Porsche Tsai
CEO
2021-08-04

訂閱制—當代商業模式的主流

「訂閱制」是當代商業模式的主流,它巨幅改變了人類的消費方式,徹底到現代人很難理解「古人」是如何買東西的。比如說聽音樂,古人會去唱片行買 CD,現代人則訂閱 Spotify Premium;又比如叫計程車,古人會在路邊攔車,現代人不只用 Uber 線上叫車,還會訂閱 Uber Pass 享每趟 10% 優惠,再享 Uber Eats NT$199 以上免運費;古代的意見領袖多以文字形式分享觀點,會出版書籍讓追隨者購買,但現代意見領袖的傳播媒體是 YouTube、Podcast、Livestream 等,廣大粉絲透過訂閱讓來獲得內容。總之,不論是銷售有形或無形商品,處處都能見到訂閱制的存在。

Source: Zoura

然而,訂閱制也不是 21 世紀才有的偉大發明,美國的報社早在 18 世紀就有訂閱制服務。訂閱制一直到近 20 年才有爆炸性的成長,是因為信用卡的普及與雲端運算 (Cloud Computing) 的成熟。信用卡讓線上消費更方便,同時因為有銀行與發卡機構搭建了信任的橋樑,讓消費者不需擔心企業捲款倒閉的風險,企業也有信心能定期收到消費者的付款,這是訂閱制能成立的基礎。此外,雲端運算讓我們購買的服務能即時更新,比起一次性買斷,以訂閱的方式持續獲得最新的服務內容更符合消費者的最大利益,於是有了持續消費的訂閱需求。

全新的營運思維

訂閱制是大勢所趨,但企業若要採用訂閱制,不是 CEO 在一場會議和大家說:「我們改成訂閱制吧!」這麼簡單,它需要全新的經營思維。

過去盛行一次性的消費,因此企業習慣盯每月/季/年的銷售業績,但在訂閱制的模式下,消費者定期支付訂閱費形成穩定的經常性收入 (Recurring Revenue),因此現代企業關心能否讓客戶留存 (Retention)、升級 (Growth) 來提升終生價值 (Lifetime Value),並且在既有的客戶基礎上獲取更多的新客戶 (Acquisition),創造夢幻的 J 型成長曲線。

Source: ProfitWell
Source: ProfitWell

要打造成功的訂閱制生意,企業必須和顧客保持長久且有信任的關係。因此,訂閱制的企業會有客戶養成策略 (Customer Nurturing Strategy)。現代的企業傾向使用行銷飛輪 (Marketing Flywheel) 的概念,並搭配顧客旅程地圖 (Customer Journey Map),而非傳統的行銷漏斗 (Marketing Funnel) 的形式呈現。

行銷漏斗適合一次性消費類型的商品,比如說在台北車站賣原子筆,你希望能在一個地點遇到最多的人,然後利用人性弱點提升轉換率。至於這個顧客是誰?你的商品能幫他解決什麼問題?會不會回流?會不會推薦親朋好友?都不在你的考量範圍內。

使用行銷飛輪的企業,在意顧客是否看到品牌與商品的價值。藉由顧客旅程地圖,將客戶分眾再提供專屬的內容,一步一步把路過客經營成 VIP。比如一個酒莊,你會想了解客戶品酒的深度、偏好的產地、調性,進而推薦合適的第一支酒,並且引導顧客嘗試更多的品項。

擁抱訂閱制模式的企業,必須擁有和傳統企業完全不同的營運思維。若做到以顧客為核心、了解歷程、知道升級的方向,才能打造成功的訂閱制生意。

Source: HubSpot

5 種常見的訂閱模式

訂閱制會因為依產品屬性、商業模式而以不同形式呈現。以下是 5 種常見的訂閱模式:

1. Accessibility

這是大家覺得 CP 值最高的訂閱模式!每月付一點錢,就可享用如大海般無邊無際的內容。最具有指標性的服務就是 SpotifyNetflix

這類的平台會不斷更新,推出你和同事吃午餐時必聊的熱門新作;平台也往往會有強大的演算法,在千萬則的收藏中找到你會喜歡的內容,幫你客製專屬的推薦清單。

除了線上服務外,線下也可以使用這樣的形式,近幾年如雨後春筍般出現的健身房,就是很好的例子。

2. Discount

這是種會讓人深陷平台魔爪的訂閱模式。每月支付訂閱費,你可以得到專屬的折扣優惠或是超快速送貨等等的「特權」。這個模式之所以能讓用戶無法自拔,是因為用戶會心想:「既然都付了這筆錢,那當然是消費更多更划算!」因此能大幅提升用戶的黏著度與消費金額。

Uber PassAmazon Prime 就是最知名的罪魁禍首,推薦給大家嘗試看看。

若要選一個線下服務代表的話,回想一下,每次逛 COSTCO 是不是都會買的比你預期的多呢?

3. Software

歸功於雲端運算的進步以及網速的普遍提升,軟體即服務 (Software as a Service) 的普及讓大家可以立刻使用隨時更新的軟體服務,因此現在很少人會一次性購買套裝軟體了。不論是個人或是企業,都會使用許多工具型的軟體,比如說使用 Google Workspace 的 Gmail、Calendar 等功能來滿足日常公司營運需求;使用 Notion 作為團隊的知識庫 (Single Source of Truth);或者使用 Figma 來統整所有 UI/UX 設計內容與設計系統 (Design System)。

這類訂閱軟體的收費方式,往往不若其它四種訂閱模式採用固定價格,而是隨著使用量、功能的多寡來計價。其實,這概念有點衝突,如果以使用狀況來計價,為何能稱為訂閱制呢?是因為這些服務會用折扣鼓勵你簽訂「年約」或「自動續約」的形式,所以還是屬於訂閱制的範疇啦!

當然,OakMega 的 Social CRM 服務也是採用訂閱制。每個月不用一張小朋友,就能在社群上使用最強的顧客關係管理系統,打造最鐵的 VIP 顧客。

4. Publications

我個人很尊敬這個訂閱模式:由使用者付費獲取知識內容,讓內容創作者產出更有深度的作品,而非一味地追求廣告與點閱數。過去大家把免費內容視為理所當然,但如 Netflix 的一部紀錄片 The Social Dilemma 所說:

If you’re not paying for the product, then you’re the product.

創作要有價,才能把社會帶往更具理想的未來。

出版業要轉型並不容易,The New York Times 在 2011 年 (iPhone 4s 與 iPad 2 的年代) 決定推出訂閱制服務,讓讀者付費來獲取即時、高品質新聞資訊,再搭配個人化的電子報。2020 年,經過了十年的努力,他們的 6.5M 訂閱戶中有 5.7M 是純數位訂閱戶,數位訂閱營收終於正式超越了實體印刷,宣告成功解鎖數位轉型的成就。

除了傳統出版業藉由訂閱制轉型,新型態的內容創作者也開始擁抱訂閱制,因此 YouTubeSpotifyApple Podcast 陸續推出訂閱機制,希望打造更健康的循環。

5. Boxes

這是線上與線下整合的訂閱模式,每月支付訂閱費,你會收到實體的商品。你或許不知道,Netflix 是從寄送 DVD 起家的,而且這個服務至今仍在運行!在最初期,用戶每月能收到兩張 DVD,將 DVD 寄回 Netflix 下個月就能再收到新的電影。

另外一個知名的案例是 Dollar Shave Club。他們除了在創業初期拍的一支有 27M 觀看數的洗腦 YouTube 宣傳影片外,還推出的每月 US$1 就能有 F***ing Great 的刮鬍刀送貨到府,打破男性購買刮鬍用品的想像,刮起一陣炫風。

在台灣,許多花藝商家也推出花卉訂閱制。比如花漾花植人推出每週送花到府,並搭配線上的插花課程,在鄰里之間大獲好評。

結論

如果你瞭解了什麼是訂閱制,也依照自己的產品屬性選擇了適合的訂閱模式,恭喜你!踏出了經營訂閱制生意的第一步!

訂閱制還有很多的變化,實際執行上也有滿多眉角。歡迎大家點擊下方的表情符號,讓我知道你們的回饋。如果反應不錯,我就再多分享關於訂閱制的美好與血淚。

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