Apakah Model Langganan? 5 Model Langganan yang Perlu Anda Tahu

Langganan: Model Perniagaan Arus Perdana Masa Kini

“Langganan” ialah model perniagaan arus perdana masa kini. Ia mengubah cara manusia berbelanja dengan begitu menyeluruh sehingga orang moden sukar membayangkan bagaimana “orang dahulu” membeli barang. Contohnya mendengar muzik: orang dahulu membeli CD di kedai rekod, manakala orang sekarang melanggan Spotify Premium. Atau menaiki teksi: orang dahulu menahan teksi di tepi jalan, manakala orang sekarang bukan sahaja menempah melalui Uber, malah melanggan Uber Pass untuk diskaun 10% setiap perjalanan, serta penghantaran percuma Uber Eats bagi pesanan NT$199 ke atas. Pemimpin pendapat dahulu berkongsi pandangan melalui tulisan dan menerbitkan buku untuk dibeli pengikut, tetapi pemimpin pendapat kini menggunakan YouTube, podcast dan siaran langsung, dan peminat yang ramai melanggan untuk mendapatkan kandungan. Ringkasnya, sama ada menjual produk ketara atau tidak ketara, langganan ada di mana-mana.

Source: Zuora

‍

Namun, langganan bukanlah ciptaan hebat abad ke-21. Akhbar di Amerika Syarikat sudah menawarkan langganan sejak abad ke-18. Langganan hanya berkembang pesat dalam 20 tahun kebelakangan ini kerana kad kredit semakin meluas dan pengkomputeran awan (Cloud Computing) semakin matang. Kad kredit menjadikan pembelian dalam talian lebih mudah, dan kerana bank serta pengeluar kad membina jambatan kepercayaan, pengguna tidak perlu risau syarikat lari membawa wang, manakala syarikat yakin akan menerima bayaran secara berkala. Inilah asas yang membolehkan langganan wujud. Selain itu, pengkomputeran awan membolehkan perkhidmatan yang kita beli dikemas kini serta-merta. Berbanding membeli sekali sahaja, melanggan untuk terus menerima perkhidmatan terkini lebih memenuhi kepentingan pengguna, lalu wujudlah permintaan untuk perbelanjaan berterusan secara langganan.

‍

Cara Berfikir Baharu dalam Mengendalikan Perniagaan

Langganan ialah arah aliran yang tidak dapat dielakkan. Namun, untuk syarikat beralih kepada langganan, ia tidak semudah CEO berkata dalam mesyuarat, “Jom tukar kepada langganan!” Ia memerlukan cara berfikir perniagaan yang benar-benar baharu.

Dahulu, pembelian sekali sahaja lebih lazim, jadi syarikat terbiasa memantau jualan bulanan, suku tahunan atau tahunan. Dalam model langganan, pengguna membayar yuran secara berkala dan menjana hasil berulang (Recurring Revenue) yang stabil. Oleh itu, syarikat moden mengambil berat sama ada mereka dapat mengekalkan pelanggan (Retention) dan menaik taraf pelanggan (Growth) untuk meningkatkan nilai sepanjang hayat (Lifetime Value), serta memperoleh lebih ramai pelanggan baharu (Acquisition) di atas asas pelanggan sedia ada, bagi mencipta keluk pertumbuhan berbentuk J yang diimpikan.

Source: ProfitWell

Source: ProfitWell

‍

Untuk membina perniagaan langganan yang berjaya, syarikat mesti mengekalkan hubungan jangka panjang yang dipercayai dengan pelanggan. Oleh itu, perniagaan langganan mempunyai strategi pemupukan pelanggan (Customer Nurturing Strategy). Syarikat moden cenderung menggunakan konsep roda tenaga pemasaran (Marketing Flywheel) bersama peta perjalanan pelanggan (Customer Journey Map), dan bukannya corong pemasaran (Marketing Funnel) tradisional.

Corong pemasaran sesuai untuk produk yang dibeli sekali sahaja. Contohnya, jika anda menjual pen mata bulat di Stesen Utama Taipei, anda mahu bertemu seramai mungkin orang di satu lokasi, kemudian menggunakan kelemahan manusia untuk meningkatkan kadar penukaran. Siapa pelanggan itu? Masalah apa yang diselesaikan produk anda untuknya? Adakah dia akan kembali? Adakah dia akan mengesyorkan kepada rakan dan keluarga? Semua itu tidak termasuk dalam pertimbangan anda.

Syarikat yang menggunakan roda tenaga pemasaran mengambil berat sama ada pelanggan melihat nilai jenama dan produk. Dengan peta perjalanan pelanggan, mereka membahagikan pelanggan kepada segmen dan menyediakan kandungan khusus, mengubah orang yang lalu-lalang menjadi VIP langkah demi langkah. Contohnya, jika anda mengusahakan ladang wain, anda mahu memahami sejauh mana pengetahuan wain pelanggan, kawasan pengeluaran dan gaya kegemarannya, lalu mengesyorkan botol pertama yang sesuai dan membimbing pelanggan mencuba lebih banyak pilihan.

Syarikat yang menerima model langganan mesti mempunyai cara berfikir operasi yang sama sekali berbeza daripada syarikat tradisional. Hanya dengan meletakkan pelanggan di tengah, memahami perjalanan mereka dan mengetahui hala tuju naik taraf, barulah anda dapat membina perniagaan langganan yang berjaya.

Source: HubSpot

‍

5 Model Langganan yang Biasa

Langganan mempunyai pelbagai bentuk bergantung pada sifat produk dan model perniagaan. Berikut ialah 5 model langganan yang biasa:

1. Accessibility

Model yang dirasakan paling berbaloi oleh semua orang! Bayar sedikit setiap bulan dan nikmati kandungan yang luas tanpa batas seperti lautan. Perkhidmatan yang paling ikonik ialah Spotify dan Netflix.

Platform sebegini sentiasa dikemas kini dan melancarkan karya baharu yang pasti anda bualkan bersama rakan sekerja semasa makan tengah hari. Platform ini juga biasanya mempunyai algoritma yang berkuasa untuk mencari kandungan yang anda suka daripada puluhan juta koleksi dan menyediakan senarai cadangan khas untuk anda.

Selain perkhidmatan dalam talian, bentuk ini juga boleh digunakan di luar talian. Gim yang tumbuh bagai cendawan selepas hujan sejak beberapa tahun lalu ialah contoh yang baik.

2. Discount

Model yang membuatkan pengguna terperangkap dalam genggaman platform. Bayar yuran langganan bulanan dan anda mendapat “keistimewaan” seperti diskaun eksklusif atau penghantaran super pantas. Pengguna sukar melepaskan diri kerana mereka berfikir, “Alang-alang sudah bayar, lebih banyak beli lebih berbaloi!” Ini meningkatkan kesetiaan dan jumlah perbelanjaan pengguna dengan ketara.

Uber Pass dan Amazon Prime ialah “dalang” yang paling terkenal. Cubalah sendiri.

Jika mahu memilih contoh luar talian, cuba ingat semula: setiap kali ke COSTCO, bukankah anda selalu membeli lebih daripada yang dirancang?

3. Software

Berkat kemajuan pengkomputeran awan dan kelajuan internet yang semakin pantas, perisian sebagai perkhidmatan (Software as a Service) menjadi meluas dan semua orang boleh terus menggunakan perisian yang sentiasa dikemas kini. Kini, jarang ada orang membeli pakej perisian sekali gus. Individu dan syarikat sama-sama menggunakan banyak perisian alatan, contohnya Gmail dan Calendar dalam Google Workspace untuk operasi harian syarikat, Notion sebagai pangkalan pengetahuan pasukan (Single Source of Truth), atau Figma untuk menghimpunkan semua reka bentuk UI/UX dan sistem reka bentuk (Design System).

Tidak seperti empat model lain, perisian langganan biasanya tidak mengenakan harga tetap, sebaliknya mengikut penggunaan dan bilangan ciri. Sebenarnya konsep ini agak bercanggah: jika caj ikut penggunaan, kenapa dipanggil langganan? Kerana perkhidmatan ini menggunakan diskaun untuk menggalakkan anda menandatangani “kontrak tahunan” atau “pembaharuan automatik”, jadi ia tetap termasuk dalam kategori langganan!

Sudah tentu, perkhidmatan Social CRM OakMega juga menggunakan model langganan. Dengan kurang daripada NT$1,000 sebulan, anda boleh menggunakan sistem pengurusan hubungan pelanggan paling berkuasa di media sosial dan membina pelanggan VIP yang paling setia.

4. Publications

Saya secara peribadi sangat menghormati model ini: pengguna membayar untuk mendapatkan ilmu dan kandungan, membolehkan pencipta menghasilkan karya yang lebih mendalam dan bukannya hanya mengejar iklan dan klik. Dahulu orang menganggap kandungan percuma sebagai perkara biasa, tetapi seperti kata dokumentari Netflix The Social Dilemma:

If you’re not paying for the product, then you’re the product.

Karya kreatif mesti dihargai, barulah masyarakat dapat dibawa ke masa depan yang lebih ideal.

Transformasi industri penerbitan tidak mudah. Pada 2011 (zaman iPhone 4s dan iPad 2), The New York Times memutuskan untuk melancarkan langganan, membolehkan pembaca membayar untuk berita semasa berkualiti tinggi, digabungkan dengan surat berita yang diperibadikan. Pada 2020, selepas sepuluh tahun berusaha, 5.7 juta daripada 6.5 juta pelanggannya ialah pelanggan digital sepenuhnya, dan hasil langganan digital akhirnya mengatasi cetakan secara rasmi, menandakan kejayaan transformasi digital.

Selain penerbit tradisional yang bertransformasi melalui langganan, pencipta kandungan jenis baharu juga mula menerima model langganan. Sebab itulah YouTube, Spotify dan Apple Podcast melancarkan mekanisme langganan satu demi satu, dengan harapan membina kitaran yang lebih sihat.

5. Boxes

Model yang menggabungkan dalam talian dan luar talian: bayar yuran bulanan dan anda menerima produk fizikal. Anda mungkin tidak tahu bahawa Netflix bermula dengan menghantar DVD melalui pos, dan perkhidmatan ini masih beroperasi hingga hari ini! Pada peringkat awal, pengguna menerima dua DVD sebulan; hantar semula kepada Netflix dan filem baharu akan tiba bulan berikutnya.

Satu lagi contoh terkenal ialah Dollar Shave Club. Selain video promosi YouTube yang “melekat di kepala” yang dirakam pada awal penubuhan dengan 27 juta tontonan, mereka turut menawarkan pisau cukur F***ing Great yang dihantar ke rumah dengan hanya US$1 sebulan. Ia mengubah cara lelaki berfikir tentang membeli kelengkapan bercukur dan mencetuskan fenomena.

Di Taiwan, banyak kedai bunga turut melancarkan langganan bunga. Contohnya, Plantbe menghantar bunga ke rumah setiap minggu dan menggabungkannya dengan kelas gubahan bunga dalam talian, sehingga mendapat pujian dalam kalangan penduduk setempat.

‍

Kesimpulan

Jika anda sudah memahami apa itu langganan dan memilih model yang sesuai dengan sifat produk anda, tahniah! Anda telah mengambil langkah pertama dalam menjalankan perniagaan langganan!

Langganan masih mempunyai banyak variasi, dan pelaksanaannya juga penuh dengan selok-belok. Klik emoji di bawah untuk berkongsi maklum balas anda. Jika sambutannya baik, saya akan berkongsi lebih banyak tentang keindahan serta suka duka langganan.