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透過第一方資料洞悉顧客輪廓,科學化提升銷售流程表現 - 生技醫藥產業 CRM 講座專題報導

透過第一方資料洞悉顧客輪廓,科學化提升銷售流程表現 - 生技醫藥產業 CRM 講座專題報導

2022 年第二場 CRM 產業講座於 2022 年 6 月 1 日在線上舉行,這次的主題聚焦在生技醫藥產業,向與會者解析最新產業數位轉型趨勢,以及 Social CRM 如何填補最終端行為數據缺口的策略,另外也特別邀請 Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星擔任講師,以拆解 CRM 作為切入點,分享「建立第一方資料思維提升銷售表現的顧客關係策略」。

2022 年第二場 CRM 產業講座於 2022 年 6 月 1 日在線上舉行,這次的主題聚焦在生技醫藥產業,向與會者解析最新產業數位轉型趨勢,以及 Social CRM 如何填補最終端行為數據缺口的策略。

主辦單位 OakMega 大橡科技也特別邀請 Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星擔任講師,以拆解 CRM 作為切入點,分享「建立第一方資料思維提升銷售表現的顧客關係策略」。

PART 1|生技醫藥產業數位轉型趨勢分享:什麼是 OCE?

OakMega 共同創辦人暨執行長蔡柏宣引用相關調查報告與數據提到,生技醫藥產業與顧客的互動模式正面臨全所未有的轉變,促使產業不得不開始思考新商業模式的下一步。

第三方 Cookie 即將退場的影響,造成原本就因為產業法規限縮的獲客手段更加侷限、不精準;另一方面,Covid-19 疫情確實造成不可逆傳統的醫事人員拜訪模式發生改變,更多的會議、拜訪透過線上展開;最後也是影響最重大的一點是:政府持續消減藥價,以及 2026 年眾多藥品專利權即將到期,造成品牌面臨到學名藥的低價競爭,失去長期競爭力。

數位轉型不可不知的名詞|OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

「『OCE』這個名詞於近一兩年一躍而上,成為生技醫藥產業大量討論的詞彙。」蔡柏宣説,OCE 全稱為 Omni-channel Customer Engagement,甚至已經有一些藥廠開設了 OCE 的職位,負責統合管理各渠道與顧客的溝通,打造全新的顧客互動體驗。

我們可以透過 OCE 的 O&E 作為延伸討論,仔細定義 OCE 對生技醫藥產業的幫助,蔡柏宣提到:

1. O(Omni-channel)|透過整合各顧客互動渠道,精準掌握顧客行為輪廓

Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

隨著顧客與品牌互動的渠道破碎化,既有的行銷策略越來越難辨別顧客,品牌需要確保顧客不論從哪個管道,都能與品牌溝通,且不論該顧客切換成其他管道,都應該維持相同體驗。

2. E(Engagement)|以顧客為中心,透過第一方資料精準提供內容,推進顧客歷程

Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

在整合涵蓋線上線下各渠道的顧客互動路徑,確保各溝通管道的體驗是順暢的之後,還需要改變溝通模式,以顧客為中心,數據為基礎,透過第一方資料提供不同顧客客製化的內容內,才能確保線上、線下互動體驗一致,延長並有效推進顧客歷程。

Key Takeaways

蔡柏宣最後總結說到,面對新型態商業模式,生技醫藥產業需要透過 OCE 的方式打造忠誠顧客,以顧客為中心,第一方資料為數據基礎,驅動整合線上 / 線下各渠道的體驗,才能增加顧客轉換率,減緩藥價消減、商品競爭力降低的衝擊,達到提升利潤的效果。

PART 2|剖析 CRM:科學化管理銷售流程

由於疫情,在短短八週時間裡,企業數位化進程已前進五年。 - McKinsey, Aut. 2020

Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星開頭便直接引用了麥肯錫的例子,道破數位轉型已是個產業不可擋的趨勢,並進一步指出,生技醫藥產業接下來該思考新型態商業模式該呈現什麼樣子?未來與顧客互動的方式是什麼?

未來企業成長策略趨勢分享

高星引用了 Salesforce 於 2021 年做的銷售研究表示,面對新商業模式,79% 業務人員表示經常為了因應新銷售格局,需要重新調整策略,甚至是適應新的銷售管理工具;85% 業務單位同意營運單位(Sales-ops)在銷售策略的參與與重要性大幅提升,才能提供精準數據;77% 企業主管肯定數位轉型於疫情後越來越重要,才能快速反應市場,成為成長樞紐。

(資料取自 State of Sales, Salesforce Research, September 2021

傳統生技醫藥的銷售流程面臨到巨大轉型

「生技醫藥產業最大的難題是,第一線銷售並不負責直效銷售,只能持續影響醫事人員(HCPs)做處方判斷,藥局、病患再透過醫事人員的判斷使用藥物,因此難以追蹤銷售數字」高星說明。

另外,如同講座 PART 1 蔡柏宣所提到的趨勢,高星同樣指出,面對顧客渠道的複雜性、產業法規限制、利害關係人,以及新顧客(病患、藥局通路、醫院院所 HCP)期待精準醫療提升生活品質等原因,造成生技醫藥產業與顧客,甚至是 end user 之間產生巨大鴻溝,需要透過 CRM 工具提升影響 HCPs 的精準度。

三大趨勢與四大難題,讓鴻溝越來越大

三大趨勢

四大難題

透過第一方資料科學化銷售管理流程,幫助生技醫藥產業更了解 HCPs 喜好精準行銷

高星以製藥公司的銷售流程舉例,整個藥品銷售流程,從研發、生產,到銷售代表與 HCPs 互動的這個過程非常漫長,再加上業務代表並不負責直效銷售,如何透過 CRM 等數位轉型工具整合 HCPS 所有資料,依照銷售流程針對不同地區、科別的 HCPs 投其所好,是產業未來能否順利成長的一大關鍵。

Key Takeaways:

高星最後總結說到,未來生技醫藥產業的業務行為將有兩大轉型方向,一是數位化渠道,透過 CRM 工具有效整合所有顧客的第一方資料於單一平台,做出精準再行銷;二是自助服務,為的是在產業競爭中極大化市場能見度與擴大影響處方建議,因此需要投入更多成本於數位轉型、CRM / 數位溝通工具等 MarTech 上。

Social CRM 整合 CRM,填補渠道最終端行為數據缺口的策略

「LINE 作為台灣使用度最高的即時通訊軟體,可以作為與顧客很好的互動接觸點,同時做到資料回拋至 CRM。」OakMega 資深業務執行林威呈提到。

為什麼選擇 Social CRM?

Omni-channel 其實就是以 CRM 為主體溝通,面對這麼多渠道,即時通訊軟體是與顧客很好的接觸點,Social CRM 可以填補 CRM 無法在即時通訊軟體整合資料的缺點,完成顧客溝通最後一哩路的方式。

導入 Social CRM 建置第一方資料,迎接 2022 數位行銷新挑戰!
自從 cookieless 之後,行銷人員在行銷的道路上又更加艱難,2022 年絕對是找尋解方的一年,所有人都在關注 Google、Facebook 提出什麼樣的解決方案,Google 放棄了 FLoC 改為 Topics API,但也還在測試中,實際運行狀況也需要確認。仰賴第三方 cookie 的優勢消失,許多品牌真正意識到當所有資料都掌握在其他人手中,FMCG、民生用品等用戶資料都在通路手中,廣告業長期仰賴 cookie 的運作也因為 cookieless 變得越來越不精準,消費者也開始意識到自身隱私權的重要性。

透過 LINE 官方帳號與顧客有效互動的方式

林威呈以生技醫藥產業透過 LINE 官方帳號建置研討會報名流程為例,說明 Social CRM 的運作方式。林威呈強調,Social CRM 的標籤功能,是我們可以有效抓取不同顧客行為輪廓的關鍵,不論是「曾經點擊期刊與最新消息」、「聯繫業務五次以上」、「點擊互動內容一次」、「女性」等資料,都可以透過標籤作為篩選方式,並透過聯集交集的方式找到活躍的顧客,進而即時與這群顧客進行再互動。

另外,我們也可以依照顧客生命週期(Customer Journey)一一拆解不同顧客的行為,搭配 Social CRM,便能有效透過數據探勘的方式,達成新客獲取、舊客留動的效果。

新客獲取

舊客留存

Key Takeaways

林威呈最後總結提到兩個產業成功案例,都是使用 LINE 作為互動入口,搭配表單的自動醫事人員身份認證,確保加入的好友都是醫事人員。後續持續透過軟性資料進行互動,同時搜集資料,搭配研討會等活動數位化,解決過往與 HCPs 缺乏互動管道與手段,無法辨識 LINE 用戶的問題,維持高達 99% 好友辨識,以及低於 2% 的 LINE 官方帳號低封鎖率。

結論

想進一步了解生技醫藥產業的 Social CRM 與 CRM 解決方案,或是了解講座內容,歡迎填寫諮詢表單,將有專人為您服務。

歡迎生技醫藥產業數位轉型代表、行銷與 IT 人員填寫表單,將有專人與你聯繫。
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