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透過第一方資料洞悉顧客輪廓,科學化提升銷售流程表現 - 生技醫藥產業 CRM 講座專題報導

透過第一方資料洞悉顧客輪廓,科學化提升銷售流程表現 - 生技醫藥產業 CRM 講座專題報導

2022 年第二場 CRM 產業講座於 2022 年 6 月 1 日在線上舉行,這次的主題聚焦在生技醫藥產業,向與會者解析最新產業數位轉型趨勢,以及 Social CRM 如何填補最終端行為數據缺口的策略,另外也特別邀請 Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星擔任講師,以拆解 CRM 作為切入點,分享「建立第一方資料思維提升銷售表現的顧客關係策略」。

2022 年第二場 CRM 產業講座於 2022 年 6 月 1 日在線上舉行,這次的主題聚焦在生技醫藥產業,向與會者解析最新產業數位轉型趨勢,以及 Social CRM 如何填補最終端行為數據缺口的策略。

主辦單位 OakMega 大橡科技也特別邀請 Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星擔任講師,以拆解 CRM 作為切入點,分享「建立第一方資料思維提升銷售表現的顧客關係策略」。

PART 1|生技醫藥產業數位轉型趨勢分享:什麼是 OCE?

OakMega 共同創辦人暨執行長蔡柏宣引用相關調查報告與數據提到,生技醫藥產業與顧客的互動模式正面臨全所未有的轉變,促使產業不得不開始思考新商業模式的下一步。

第三方 Cookie 即將退場的影響,造成原本就因為產業法規限縮的獲客手段更加侷限、不精準;另一方面,Covid-19 疫情確實造成不可逆傳統的醫事人員拜訪模式發生改變,更多的會議、拜訪透過線上展開;最後也是影響最重大的一點是:政府持續消減藥價,以及 2026 年眾多藥品專利權即將到期,造成品牌面臨到學名藥的低價競爭,失去長期競爭力。

數位轉型不可不知的名詞|OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

「『OCE』這個名詞於近一兩年一躍而上,成為生技醫藥產業大量討論的詞彙。」蔡柏宣説,OCE 全稱為 Omni-channel Customer Engagement,甚至已經有一些藥廠開設了 OCE 的職位,負責統合管理各渠道與顧客的溝通,打造全新的顧客互動體驗。

我們可以透過 OCE 的 O&E 作為延伸討論,仔細定義 OCE 對生技醫藥產業的幫助,蔡柏宣提到:

1. O(Omni-channel)|透過整合各顧客互動渠道,精準掌握顧客行為輪廓

Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

隨著顧客與品牌互動的渠道破碎化,既有的行銷策略越來越難辨別顧客,品牌需要確保顧客不論從哪個管道,都能與品牌溝通,且不論該顧客切換成其他管道,都應該維持相同體驗。

2. E(Engagement)|以顧客為中心,透過第一方資料精準提供內容,推進顧客歷程

Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

在整合涵蓋線上線下各渠道的顧客互動路徑,確保各溝通管道的體驗是順暢的之後,還需要改變溝通模式,以顧客為中心,數據為基礎,透過第一方資料提供不同顧客客製化的內容內,才能確保線上、線下互動體驗一致,延長並有效推進顧客歷程。

Key Takeaways

蔡柏宣最後總結說到,面對新型態商業模式,生技醫藥產業需要透過 OCE 的方式打造忠誠顧客,以顧客為中心,第一方資料為數據基礎,驅動整合線上 / 線下各渠道的體驗,才能增加顧客轉換率,減緩藥價消減、商品競爭力降低的衝擊,達到提升利潤的效果。

PART 2|剖析 CRM:科學化管理銷售流程

由於疫情,在短短八週時間裡,企業數位化進程已前進五年。 - McKinsey, Aut. 2020

Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星開頭便直接引用了麥肯錫的例子,道破數位轉型已是個產業不可擋的趨勢,並進一步指出,生技醫藥產業接下來該思考新型態商業模式該呈現什麼樣子?未來與顧客互動的方式是什麼?

未來企業成長策略趨勢分享

高星引用了 Salesforce 於 2021 年做的銷售研究表示,面對新商業模式,79% 業務人員表示經常為了因應新銷售格局,需要重新調整策略,甚至是適應新的銷售管理工具;85% 業務單位同意營運單位(Sales-ops)在銷售策略的參與與重要性大幅提升,才能提供精準數據;77% 企業主管肯定數位轉型於疫情後越來越重要,才能快速反應市場,成為成長樞紐。

(資料取自 State of Sales, Salesforce Research, September 2021

傳統生技醫藥的銷售流程面臨到巨大轉型

「生技醫藥產業最大的難題是,第一線銷售並不負責直效銷售,只能持續影響醫事人員(HCPs)做處方判斷,藥局、病患再透過醫事人員的判斷使用藥物,因此難以追蹤銷售數字」高星說明。

另外,如同講座 PART 1 蔡柏宣所提到的趨勢,高星同樣指出,面對顧客渠道的複雜性、產業法規限制、利害關係人,以及新顧客(病患、藥局通路、醫院院所 HCP)期待精準醫療提升生活品質等原因,造成生技醫藥產業與顧客,甚至是 end user 之間產生巨大鴻溝,需要透過 CRM 工具提升影響 HCPs 的精準度。

三大趨勢與四大難題,讓鴻溝越來越大

三大趨勢

四大難題

透過第一方資料科學化銷售管理流程,幫助生技醫藥產業更了解 HCPs 喜好精準行銷

高星以製藥公司的銷售流程舉例,整個藥品銷售流程,從研發、生產,到銷售代表與 HCPs 互動的這個過程非常漫長,再加上業務代表並不負責直效銷售,如何透過 CRM 等數位轉型工具整合 HCPS 所有資料,依照銷售流程針對不同地區、科別的 HCPs 投其所好,是產業未來能否順利成長的一大關鍵。

Key Takeaways:

高星最後總結說到,未來生技醫藥產業的業務行為將有兩大轉型方向,一是數位化渠道,透過 CRM 工具有效整合所有顧客的第一方資料於單一平台,做出精準再行銷;二是自助服務,為的是在產業競爭中極大化市場能見度與擴大影響處方建議,因此需要投入更多成本於數位轉型、CRM / 數位溝通工具等 MarTech 上。

Social CRM 整合 CRM,填補渠道最終端行為數據缺口的策略

「LINE 作為台灣使用度最高的即時通訊軟體,可以作為與顧客很好的互動接觸點,同時做到資料回拋至 CRM。」OakMega 資深業務執行林威呈提到。

為什麼選擇 Social CRM?

Omni-channel 其實就是以 CRM 為主體溝通,面對這麼多渠道,即時通訊軟體是與顧客很好的接觸點,Social CRM 可以填補 CRM 無法在即時通訊軟體整合資料的缺點,完成顧客溝通最後一哩路的方式。

導入 Social CRM 建置第一方資料,迎接 2022 數位行銷新挑戰!
自從 cookieless 之後,行銷人員在行銷的道路上又更加艱難,2022 年絕對是找尋解方的一年,所有人都在關注 Google、Facebook 提出什麼樣的解決方案,Google 放棄了 FLoC 改為 Topics API,但也還在測試中,實際運行狀況也需要確認。仰賴第三方 cookie 的優勢消失,許多品牌真正意識到當所有資料都掌握在其他人手中,FMCG、民生用品等用戶資料都在通路手中,廣告業長期仰賴 cookie 的運作也因為 cookieless 變得越來越不精準,消費者也開始意識到自身隱私權的重要性。

透過 LINE 官方帳號與顧客有效互動的方式

林威呈以生技醫藥產業透過 LINE 官方帳號建置研討會報名流程為例,說明 Social CRM 的運作方式。林威呈強調,Social CRM 的標籤功能,是我們可以有效抓取不同顧客行為輪廓的關鍵,不論是「曾經點擊期刊與最新消息」、「聯繫業務五次以上」、「點擊互動內容一次」、「女性」等資料,都可以透過標籤作為篩選方式,並透過聯集交集的方式找到活躍的顧客,進而即時與這群顧客進行再互動。

另外,我們也可以依照顧客生命週期(Customer Journey)一一拆解不同顧客的行為,搭配 Social CRM,便能有效透過數據探勘的方式,達成新客獲取、舊客留動的效果。

新客獲取

舊客留存

Key Takeaways

林威呈最後總結提到兩個產業成功案例,都是使用 LINE 作為互動入口,搭配表單的自動醫事人員身份認證,確保加入的好友都是醫事人員。後續持續透過軟性資料進行互動,同時搜集資料,搭配研討會等活動數位化,解決過往與 HCPs 缺乏互動管道與手段,無法辨識 LINE 用戶的問題,維持高達 99% 好友辨識,以及低於 2% 的 LINE 官方帳號低封鎖率。

結論

想進一步了解生技醫藥產業的 Social CRM 與 CRM 解決方案,或是了解講座內容,歡迎填寫諮詢表單,將有專人為您服務。

歡迎生技醫藥產業數位轉型代表、行銷與 IT 人員填寫表單,將有專人與你聯繫。
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H2 H2 H2 大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題

H3 H3 H3 大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題大標題

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註解
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  1. 點點點
  2. 二案二二兒

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