2022 年第二場 CRM 產業講座於 2022 年 6 月 1 日在線上舉行，這次的主題聚焦在生技醫藥產業，向與會者解析最新產業數位轉型趨勢，以及 Social CRM 如何填補最終端行為數據缺口的策略。

主辦單位 OakMega 大橡科技也特別邀請 Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星擔任講師，以拆解 CRM 作為切入點，分享「建立第一方資料思維提升銷售表現的顧客關係策略」。

PART 1｜生技醫藥產業數位轉型趨勢分享：什麼是 OCE？

OakMega 共同創辦人暨執行長蔡柏宣引用相關調查報告與數據提到，生技醫藥產業與顧客的互動模式正面臨全所未有的轉變，促使產業不得不開始思考新商業模式的下一步。

第三方 Cookie 即將退場的影響，造成原本就因為產業法規限縮的獲客手段更加侷限、不精準；另一方面，Covid-19 疫情確實造成不可逆傳統的醫事人員拜訪模式發生改變，更多的會議、拜訪透過線上展開；最後也是影響最重大的一點是：政府持續消減藥價，以及 2026 年眾多藥品專利權即將到期，造成品牌面臨到學名藥的低價競爭，失去長期競爭力。

數位轉型不可不知的名詞｜OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

「『OCE』這個名詞於近一兩年一躍而上，成為生技醫藥產業大量討論的詞彙。」蔡柏宣説，OCE 全稱為 Omni-channel Customer Engagement，甚至已經有一些藥廠開設了 OCE 的職位，負責統合管理各渠道與顧客的溝通，打造全新的顧客互動體驗。

我們可以透過 OCE 的 O&E 作為延伸討論，仔細定義 OCE 對生技醫藥產業的幫助，蔡柏宣提到：

1. O（Omni-channel）｜透過整合各顧客互動渠道，精準掌握顧客行為輪廓

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Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

隨著顧客與品牌互動的渠道破碎化，既有的行銷策略越來越難辨別顧客，品牌需要確保顧客不論從哪個管道，都能與品牌溝通，且不論該顧客切換成其他管道，都應該維持相同體驗。

2. E（Engagement）｜以顧客為中心，透過第一方資料精準提供內容，推進顧客歷程

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Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

在整合涵蓋線上線下各渠道的顧客互動路徑，確保各溝通管道的體驗是順暢的之後，還需要改變溝通模式，以顧客為中心，數據為基礎，透過第一方資料提供不同顧客客製化的內容內，才能確保線上、線下互動體驗一致，延長並有效推進顧客歷程。

Key Takeaways

蔡柏宣最後總結說到，面對新型態商業模式，生技醫藥產業需要透過 OCE 的方式打造忠誠顧客，以顧客為中心，第一方資料為數據基礎，驅動整合線上 / 線下各渠道的體驗，才能增加顧客轉換率，減緩藥價消減、商品競爭力降低的衝擊，達到提升利潤的效果。

• 透過 OCE 打造忠誠客戶，提升顧客終身價值
• 打造完整 OCE 策略
• 使用 OCE 搜集第一方資料，了解顧客資料

PART 2｜剖析 CRM：科學化管理銷售流程

由於疫情，在短短八週時間裡，企業數位化進程已前進五年。 - McKinsey, Aut. 2020

Salesforce 台灣區生技醫藥產業負責人高星開頭便直接引用了麥肯錫的例子，道破數位轉型已是個產業不可擋的趨勢，並進一步指出，生技醫藥產業接下來該思考新型態商業模式該呈現什麼樣子？未來與顧客互動的方式是什麼？

未來企業成長策略趨勢分享

高星引用了 Salesforce 於 2021 年做的銷售研究表示，面對新商業模式，79% 業務人員表示經常為了因應新銷售格局，需要重新調整策略，甚至是適應新的銷售管理工具；85% 業務單位同意營運單位（Sales-ops）在銷售策略的參與與重要性大幅提升，才能提供精準數據；77% 企業主管肯定數位轉型於疫情後越來越重要，才能快速反應市場，成為成長樞紐。

（資料取自 State of Sales, Salesforce Research, September 2021）

傳統生技醫藥的銷售流程面臨到巨大轉型

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「生技醫藥產業最大的難題是，第一線銷售並不負責直效銷售，只能持續影響醫事人員（HCPs）做處方判斷，藥局、病患再透過醫事人員的判斷使用藥物，因此難以追蹤銷售數字」高星說明。

另外，如同講座 PART 1 蔡柏宣所提到的趨勢，高星同樣指出，面對顧客渠道的複雜性、產業法規限制、利害關係人，以及新顧客（病患、藥局通路、醫院院所 HCP）期待精準醫療提升生活品質等原因，造成生技醫藥產業與顧客，甚至是 end user 之間產生巨大鴻溝，需要透過 CRM 工具提升影響 HCPs 的精準度。

三大趨勢與四大難題，讓鴻溝越來越大

三大趨勢

• 以病人為中心的互動（Patient Centricity）
• 價格壓力，讓藥品市場競爭更加激烈（Pricing Value）
• 精準醫學崛起，新產品研發更需要數據導向（Precision Healthcare）

四大難題

• 受規範的廣告業務
• 間接的供應鏈結構
• 難以追蹤銷售數字
• 中間教育機構的存在

透過第一方資料科學化銷售管理流程，幫助生技醫藥產業更了解 HCPs 喜好精準行銷

高星以製藥公司的銷售流程舉例，整個藥品銷售流程，從研發、生產，到銷售代表與 HCPs 互動的這個過程非常漫長，再加上業務代表並不負責直效銷售，如何透過 CRM 等數位轉型工具整合 HCPS 所有資料，依照銷售流程針對不同地區、科別的 HCPs 投其所好，是產業未來能否順利成長的一大關鍵。

Key Takeaways：

高星最後總結說到，未來生技醫藥產業的業務行為將有兩大轉型方向，一是數位化渠道，透過 CRM 工具有效整合所有顧客的第一方資料於單一平台，做出精準再行銷；二是自助服務，為的是在產業競爭中極大化市場能見度與擴大影響處方建議，因此需要投入更多成本於數位轉型、CRM / 數位溝通工具等 MarTech 上。

• 面對更多醫療法規限制，與新型態混合式顧客互動模式，業務行為將有兩大轉型方向：數位化渠道、自助服務（Marketing Automation）
• 投入更多成本於數位轉型工具，極大化市場能見度，以及擴大處方建議影響力
• CRM 將是為數位轉型而生的解決方案，為企業建立第一方資料

Social CRM 整合 CRM，填補渠道最終端行為數據缺口的策略

「LINE 作為台灣使用度最高的即時通訊軟體，可以作為與顧客很好的互動接觸點，同時做到資料回拋至 CRM。」OakMega 資深業務執行林威呈提到。

為什麼選擇 Social CRM？

Omni-channel 其實就是以 CRM 為主體溝通，面對這麼多渠道，即時通訊軟體是與顧客很好的接觸點，Social CRM 可以填補 CRM 無法在即時通訊軟體整合資料的缺點，完成顧客溝通最後一哩路的方式。

導入 Social CRM 建置第一方資料，迎接 2022 數位行銷新挑戰！

自從 cookieless 之後，行銷人員在行銷的道路上又更加艱難，2022 年絕對是找尋解方的一年，所有人都在關注 Google、Facebook 提出什麼樣的解決方案，Google 放棄了 FLoC 改為 Topics API，但也還在測試中，實際運行狀況也需要確認。仰賴第三方 cookie 的優勢消失，許多品牌真正意識到當所有資料都掌握在其他人手中，FMCG、民生用品等用戶資料都在通路手中，廣告業長期仰賴 cookie 的運作也因為 cookieless 變得越來越不精準，消費者也開始意識到自身隱私權的重要性。

https://oakmega.com/blog/social-crm-create-1st-party-data-solution

透過 LINE 官方帳號與顧客有效互動的方式

林威呈以生技醫藥產業透過 LINE 官方帳號建置研討會報名流程為例，說明 Social CRM 的運作方式。林威呈強調，Social CRM 的標籤功能，是我們可以有效抓取不同顧客行為輪廓的關鍵，不論是「曾經點擊期刊與最新消息」、「聯繫業務五次以上」、「點擊互動內容一次」、「女性」等資料，都可以透過標籤作為篩選方式，並透過聯集交集的方式找到活躍的顧客，進而即時與這群顧客進行再互動。

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另外，我們也可以依照顧客生命週期（Customer Journey）一一拆解不同顧客的行為，搭配 Social CRM，便能有效透過數據探勘的方式，達成新客獲取、舊客留動的效果。

新客獲取

• HCPs 透過業務代表的電子名片加入 LINE 官方帳號，接續完成身份填單的醫事人員系統認證流程
• RTIM 聊天機器人觸發專屬醫療保健訊息

舊客留存

• 研討會流程數位化，透過標籤掌握顧客行為輪廓，延長互動接觸點
• 線下藥品發表會贈品兌換流程數位化
• 透過 LINE 官方帳號提供專屬藥品知識庫

Key Takeaways

林威呈最後總結提到兩個產業成功案例，都是使用 LINE 作為互動入口，搭配表單的自動醫事人員身份認證，確保加入的好友都是醫事人員。後續持續透過軟性資料進行互動，同時搜集資料，搭配研討會等活動數位化，解決過往與 HCPs 缺乏互動管道與手段，無法辨識 LINE 用戶的問題，維持高達 99% 好友辨識，以及低於 2% 的 LINE 官方帳號低封鎖率。

• LINE 可以作為與顧客很好的互動接觸點，同時做到資料回拋至 CRM。
• 透過顧客生命週期（Customer Journey）搭配 Social CRM，能夠有效透過數據探勘的方式，達成新客獲取、舊客留存的效果。

結論

想進一步了解生技醫藥產業的 Social CRM 與 CRM 解決方案，或是了解講座內容，歡迎填寫諮詢表單，將有專人為您服務。