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2020 LINE 選舉專案開跑

2020 LINE 選舉專案開跑:分眾與群組動員的重要性

2018 年縣市長選舉時,LINE 於 LINE Today 新聞頻道開闢了一個嶄新的類別「選情專區」,專門呈現出有購買選舉專案的候選人 LINE 帳號;其 7,000 萬次以上的瀏覽量更是凸顯了 LINE 作為候選人曝光點的高度效益,遑論 LINE 還提供了直播功能,拓展至現代民眾獲取新知的入口管道。

2020 總統及立委大選迫在眉睫,而經營 LINE 官方帳號對於這些候選人的選情有多重要?我們直接從 LINE 給出的基本數據來剖析:

「 2,100 萬名月活躍用戶數 」
「 7,000 萬+ LINE Today 選情專區瀏覽量 」
「 20 次每用戶每日平均開啟 LINE 次數 」
「 45 萬 LINE Today 未來市長講直播不重複人次」

2018 年縣市長選舉時,LINE 於 LINE Today 新聞頻道開闢了一個嶄新的類別「選情專區」,專門呈現出有購買選舉專案的候選人 LINE 帳號;其 7,000 萬次以上的瀏覽量更是凸顯了 LINE 作為候選人曝光點的高度效益,遑論 LINE 還提供了直播功能,拓展至現代民眾獲取新知的入口管道。

參考連結在此:
LINE TODAY公布選舉專區成績 直播觀看人數達580萬
選民溝通零距離! LINE 「2018 選舉專案認證帳號」正式啟動

而 LINE 2,100 萬的月活躍用戶量已經達到臺灣總人口的 89%,這已不是過去傳統選戰所運用的電視媒體、廣播、街頭看板、傳單、電話拜票等方式可以比擬的。也就是說:LINE 提供了一個入口,讓所有欲分享資訊的人都有機會,能夠透過行動媒介直接將訊息傳遞給 2100 萬名民眾,同時不用受到演算法的限制。

LINE 的高用戶使用度及黏著度,讓候選人如今只要經營一個 LINE 社群平台,就能夠有效將政見和理念傳遞給選民。

當然,單純有個用戶數眾多的平台,卻沒有實質內容能夠持續吸引用戶加入頻道也是徒勞無功。

就從我們於 2018 年選舉時協助經營的柯文哲市長 LINE 官方帳號切入,來了解究竟哪些手法能夠成功吸引選民目光。

去年與柯市長辦公室接觸後,我們團隊先從代發早安圖、發文時間策略調整開始做起,從而開始藉由數據認識用戶,觀察整體柯文哲 LINE 帳號的用戶偏好、互動及活躍狀態。

在蒐集了一週的資訊後,我們制定了首要目標:提高用戶互動數。

原因是,在過去的經驗中,低互動量在經營 LINE 時是一個重要負向指標,LINE 並不會給予用戶已讀訊息與否的數據,因此低互動量就代表著經營者無從得知用戶是否有詳讀你的政見、觀點或任何其他相關訊息。

隨著 LINE 官方帳號 2.0 時代的來臨,這更會是壓垮駱駝的最後一根稻草,因為用戶進行的互動越少,就更難以捉摸用戶的輪廓,進而使分眾失去效益。

在蒐集足夠的用戶數據後,團隊與柯辦行銷團隊密集討論,於短時間內在 LINE 上方設計出能夠大幅提升用戶互動量的聊天機器人模組。

三張圖文選單、三種個性聊天機器人
圖文選單雖然已相當常見,但依舊是 LINE 上最獨特、也是最難以被取代的功能之一。
它能夠清楚的指引用戶該 LINE 帳號提供了哪些基礎資訊以及服務,還能夠以代替用戶輸入文字的方式來引導聊天機器人對話的展開。

在用戶加入柯文哲 LINE 帳號時,就可以藉由圖文選單自主選擇想跟哪個角色的柯市長對話。

我們當時設計了三種代表柯文哲不同面向的聊天機器人,包含「阿北」、「教授」與「市長」,一旦用戶選取了其所偏好的角色,系統就會自動將其跳轉至對應個性的聊天機器人,同時呈現截然不同的圖文選單給用戶。

「阿北」、「教授」與「市長」這三位一體的聊天機器人背後皆設定了不同的語彙庫,不管是語氣、又或是回答的內容皆因人物文字設定而有所不同,不論是想要跟詼諧、幽默、輕鬆或正經的柯市長聊天,這三隻機器人包君滿意。

我們應用了向量比對的語意分析技術來大幅縮減聊天機器人的訓練時間,同時不斷根據用戶傳來的對話內容做數據分析,進而回頭增加對話庫的內容,而非讓系統自動生成回覆,再再把關就是為了確保不會發生失言的情形,這對候選人的社群來說是至關重要的一環。

於此專案期間,聊天機器人總共回覆了將近九成的訊息(比對分數滿分為 1,0.5 分以上會進行回覆)
多種便民服務及互動模組

我們也在柯文哲的 LINE 帳號上頭加入了許多便民服務及互動型功能,像是「焦點新聞」、「心情小站」、「政績地圖」、「天氣查詢」等等,用戶只要追蹤此 LINE 帳號就能夠輕鬆取得日常生活所需的服務、更透明的接收到候選人的政見,進而強化用戶的使用黏著度、刺激互動產生。

不斷嘗試提升用戶互動量的意義到底是什麼?

為期兩個月(9/24~11/25)的專案間,柯文哲的 LINE 選舉帳號:

後續封鎖率
降低一倍,
日平均活躍用戶數增加了 40倍,
帳號的總互動數高達百萬以上的等級。

不斷嘗試提升用戶互動量的意義到底是什麼?

前頭有提到,LINE 並不會給予用戶已讀與否的數據,一旦用戶互動量低,就無法衡量進行經營社群的成效究竟如何,也就是有多少人認真看過每一篇發佈的文案。

藉由聊天機器人促使用戶以趣味而雙向的方式與 LINE 帳號經營者腦袋中的理念互動,進而在過程中收穫十足的資訊量,同時創造話題。

當用戶互動量這指標上升,社群也就開始活絡起來並加速擴張,封鎖率也會降低。而若是用戶能夠在 LINE 社群獲得足夠資訊、並以互動的方式使其留存在該社群中,最終就有可能將其一步一步引導至深入認識該名候選人認同其理念擴散潛在支持者人數,甚至是刺激用戶實際前往投票表達支持

再度回到柯文哲 LINE 經營這件事上頭。

一旦用戶互動量提升,就能讓所有內容導向的操作有所本,進而開始強化它項選戰策略,當時的社群選戰策略有二:「鞏固年輕支持者」及「動員投票」。

check it, the all pass ticket

在「鞏固年輕支持者」這條策略上,柯辦決定大膽嘗試『政策饒舌』與『政見直播』這兩項方案。

團隊在此亦做了相當多的巧思,像是深夜時段聊天機器人就會自動切換至饒舌模式。

用戶只要傳訊息來,無論中英文,聊天機器人就會回覆相同韻腳的政策內容。

我們也做了一系列的柯文哲人物貼圖,讓發文以及聊天機器人回覆時都能夠應用,加深用戶對此 LINE 帳號的印象。

當時有相當多的用戶傳訊息來詢問如何獲得這組貼圖,可惜的是我們皆是使用圖片形式來設計、應用這組貼圖,其並未上市。

除此之外,大量 Call to Action 的 imagemap 海報圖片、文案應用也是主力,除了有別於傳統選戰紊亂的視覺設計,非給予連結,而是能夠讓用戶直接點擊海報圖片進入直播畫面或是跳轉出網頁的方式,都再再強化了用戶進行互動的意願。

我們也隨著用戶的使用高峰變化來不斷進行發文頻率、時間點的調整,同時與柯辦討論應用更多的影片、懶人包、政策小問答抽獎等內容,進而緊抓關鍵客群的目光,並鼓勵支持者實際由線上轉線下,前往進行投票。

延伸閱讀:你可能還想讀這篇,相對趣味的柯文哲聊天機器人分享文

柯文哲的案例講完了,現在即將迎來 2020 的大選,這次到底該如何汲取經驗,從社群數據中洞燭先機並站穩腳步呢?

1. 分眾

我們估計這次選舉專案將會直接採用 LINE 官方帳號 2.0 的收費方式,因此針對全體追蹤用戶推播的方式必然會帶來大量開銷,最佳的解套方式就是精準根據用戶的偏好來制定,分眾推播客製化訊息

「越了解你的潛在支持者並滿足其閱聽相關內容的需求,就越有機會將網路聲量轉換為實質選票」。

2. 群組動員

坊間不乏某政治候選人的後援衛星群組,若能妥善掌握這些群組的動向,發佈地域性、支持性與動員性的訊息到這些群組中,就能夠更鞏固原來的支持者(樁腳),同時也能夠額外接觸群組中的意見領袖,進而擴充潛在支持者的人數。

其它像是用戶友善的圖文設計、多元 LINE 訊息格式應用、聊天機器人導入、深入的用戶訊息、跨社群行為數據分析更不用多說。

LINE 社群的出現已改變了傳統的選戰生態,可以想像 LINE 社群就是一個 GUI 與 CUI 整合應用平台。(註:圖像介面與聊天界面)
在可以進行『精準的廣告推送』與『經營者的形象建立』的同時,還能達成 『AI 客服與真人客服』同時並存,以及更多『選民服務』的提供。

想要了解大橡科技能為選戰帶來什麼樣火花,請不吝直接留言或是聯繫我們。

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