Fahami Profil Pelanggan melalui Data Pihak Pertama, Tingkatkan Prestasi Proses Jualan Secara Saintifik: Laporan Seminar CRM Industri Bioteknologi dan Farmaseutikal

Seminar CRM industri kedua bagi 2022 diadakan dalam talian pada 1 Jun 2022. Kali ini, tema bertumpu pada industri bioteknologi dan farmaseutikal, menghuraikan kepada peserta trend transformasi digital terkini industri serta strategi Social CRM untuk mengisi jurang data tingkah laku di titik akhir.

Penganjur, OakMega, turut menjemput Kao Hsing, ketua industri bioteknologi dan farmaseutikal Salesforce Taiwan, sebagai penceramah. Bermula dengan membedah CRM, beliau berkongsi “strategi hubungan pelanggan yang membina pemikiran data pihak pertama bagi meningkatkan prestasi jualan”.

PART 1｜Trend transformasi digital industri bioteknologi dan farmaseutikal: apakah OCE?

Memetik laporan kajian dan data berkaitan, pengasas bersama merangkap CEO OakMega, Porsche Tsai, menyatakan bahawa cara industri bioteknologi dan farmaseutikal berinteraksi dengan pelanggan sedang mengalami perubahan yang tidak pernah berlaku sebelum ini, sekali gus memaksa industri memikirkan langkah seterusnya bagi model perniagaan baharu.

Penghapusan kuki pihak ketiga menjadikan kaedah mendapatkan pelanggan, yang sudah pun dihadkan oleh peraturan industri, lebih sempit dan kurang tepat. Di samping itu, Covid-19 telah mengubah model lawatan tradisional kepada profesional penjagaan kesihatan secara kekal, dengan lebih banyak mesyuarat dan lawatan dijalankan dalam talian. Akhir sekali, dan paling besar kesannya: kerajaan terus mengurangkan harga ubat, dan banyak paten ubat akan tamat pada 2026, menyebabkan jenama berdepan persaingan harga rendah daripada ubat generik dan kehilangan daya saing jangka panjang.

Istilah yang wajib diketahui untuk transformasi digital｜OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

“Istilah OCE melonjak dalam setahun dua ini dan menjadi perkataan yang banyak dibincangkan dalam industri bioteknologi dan farmaseutikal,” kata Tsai. OCE ialah singkatan bagi Omni-channel Customer Engagement, malah sesetengah syarikat farmaseutikal telah mewujudkan jawatan OCE yang bertanggungjawab menyelaraskan komunikasi dengan pelanggan di semua saluran dan membina pengalaman interaksi pelanggan yang baharu sepenuhnya.

Menurut Tsai, OCE boleh dipecahkan kepada O dan E untuk mentakrifkan dengan jelas manfaatnya kepada industri:

1. O (Omni-channel)｜Satukan semua saluran interaksi untuk memahami profil tingkah laku pelanggan dengan tepat

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

Apabila saluran interaksi antara pelanggan dan jenama semakin berpecah, strategi pemasaran sedia ada semakin sukar mengenal pasti pelanggan. Jenama perlu memastikan pelanggan dapat berhubung melalui mana-mana saluran, dan tetap mendapat pengalaman yang sama walaupun beralih ke saluran lain.

2. E (Engagement)｜Berpusatkan pelanggan, gunakan data pihak pertama untuk menyampaikan kandungan yang tepat dan menggerakkan perjalanan pelanggan

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

Selepas menyatukan laluan interaksi pelanggan merentas saluran dalam talian dan luar talian serta memastikan pengalaman di setiap saluran lancar, anda juga perlu mengubah cara berkomunikasi: berpusatkan pelanggan, berasaskan data, dan menggunakan data pihak pertama untuk menyampaikan kandungan yang diperibadikan kepada setiap pelanggan. Barulah pengalaman dalam talian dan luar talian kekal konsisten, dan perjalanan pelanggan dapat dipanjangkan serta digerakkan dengan berkesan.

Key Takeaways

Tsai merumuskan bahawa dalam menghadapi model perniagaan baharu, industri bioteknologi dan farmaseutikal perlu menggunakan OCE untuk membina pelanggan setia: berpusatkan pelanggan, berasaskan data pihak pertama, dan memacu pengalaman bersepadu merentas saluran dalam talian dan luar talian. Hanya dengan itu kadar penukaran dapat ditingkatkan, kesan pemotongan harga ubat dan kemerosotan daya saing produk dapat dikurangkan, dan keuntungan dapat dipertingkatkan.

• Bina pelanggan setia melalui OCE dan tingkatkan nilai sepanjang hayat pelanggan
• Rangka strategi OCE yang lengkap
• Gunakan OCE untuk mengumpul data pihak pertama dan memahami pelanggan

PART 2｜Membedah CRM: mengurus proses jualan secara saintifik

Disebabkan pandemik, pendigitalan perniagaan maju lima tahun dalam masa lapan minggu sahaja. - McKinsey, Aut. 2020

Kao Hsing, ketua industri bioteknologi dan farmaseutikal Salesforce Taiwan, membuka ceramah dengan contoh McKinsey ini untuk menegaskan bahawa transformasi digital ialah trend yang tidak dapat dielakkan. Beliau menambah bahawa industri perlu memikirkan rupa model perniagaan baharu dan cara berinteraksi dengan pelanggan pada masa depan.

Trend strategi pertumbuhan perniagaan masa depan

Memetik kajian jualan Salesforce pada 2021, Kao Hsing menyatakan bahawa dalam menghadapi model perniagaan baharu, 79% jurujual kerap perlu menyesuaikan semula strategi, malah menyesuaikan diri dengan alat pengurusan jualan baharu, untuk menghadapi landskap jualan baharu; 85% unit jualan bersetuju bahawa penglibatan dan kepentingan unit operasi jualan (Sales-ops) dalam strategi jualan meningkat dengan ketara kerana ia menyediakan data yang tepat; dan 77% pemimpin perniagaan mengakui transformasi digital semakin penting selepas pandemik untuk bertindak balas pantas kepada pasaran dan menjadi paksi pertumbuhan.

(Sumber: State of Sales, Salesforce Research, September 2021)

Proses jualan tradisional bioteknologi dan farmaseutikal menghadapi transformasi besar

‍

“Cabaran terbesar industri bioteknologi dan farmaseutikal ialah jurujual barisan hadapan tidak menjual secara langsung. Mereka hanya boleh terus mempengaruhi keputusan preskripsi profesional penjagaan kesihatan (HCPs), kemudian farmasi dan pesakit menggunakan ubat berdasarkan keputusan itu, jadi angka jualan sukar dijejak,” jelas Kao Hsing.

Selain itu, sejajar dengan trend yang disebut Tsai dalam PART 1, Kao Hsing menegaskan bahawa kerumitan saluran pelanggan, peraturan industri, pelbagai pihak berkepentingan dan pelanggan baharu (pesakit, saluran farmasi, serta HCP di hospital dan klinik) yang mengharapkan perubatan tepat meningkatkan kualiti hidup telah mewujudkan jurang besar antara industri dengan pelanggan, malah dengan pengguna akhir. Alat CRM diperlukan untuk mempengaruhi HCPs dengan lebih tepat.

Tiga trend dan empat dilema yang melebarkan jurang

Tiga trend

• Interaksi berpusatkan pesakit (Patient Centricity)
• Tekanan harga menjadikan pasaran ubat lebih kompetitif (Pricing Value)
• Kebangkitan perubatan tepat menjadikan pembangunan produk baharu lebih berasaskan data (Precision Healthcare)

Empat dilema

• Pengiklanan dan jualan yang dikawal selia
• Struktur rantaian bekalan tidak langsung
• Angka jualan sukar dijejak
• Kewujudan institusi pendidikan perantara

Urus proses jualan secara saintifik dengan data pihak pertama, bantu industri memahami citarasa HCPs untuk pemasaran yang tepat

Kao Hsing mengambil proses jualan syarikat farmaseutikal sebagai contoh: perjalanan daripada penyelidikan dan pengeluaran hingga wakil jualan berinteraksi dengan HCPs sangat panjang, ditambah pula wakil jualan tidak menjual secara langsung. Menggunakan alat transformasi digital seperti CRM untuk menyatukan semua data HCPs, kemudian mendekati HCPs mengikut citarasa setiap kawasan dan bidang kepakaran sepanjang proses jualan, akan menjadi kunci utama sama ada industri dapat terus berkembang dengan lancar.

Key Takeaways:

Kao Hsing merumuskan bahawa aktiviti jualan industri pada masa depan akan berubah dalam dua hala: pertama, saluran digital, iaitu menggunakan alat CRM untuk menyatukan data pihak pertama semua pelanggan dalam satu platform bagi pemasaran semula yang tepat; kedua, layan diri, untuk memaksimumkan keterlihatan pasaran dan meluaskan pengaruh terhadap cadangan preskripsi dalam persaingan industri. Oleh itu, lebih banyak pelaburan diperlukan dalam transformasi digital serta MarTech seperti CRM dan alat komunikasi digital.

• Dengan peraturan perubatan yang lebih ketat dan model interaksi pelanggan hibrid yang baharu, aktiviti jualan akan berubah dalam dua hala: saluran digital dan layan diri (Marketing Automation)
• Labur lebih banyak dalam alat transformasi digital untuk memaksimumkan keterlihatan pasaran dan meluaskan pengaruh terhadap cadangan preskripsi
• CRM ialah penyelesaian yang lahir untuk transformasi digital, membina data pihak pertama bagi perniagaan

Gabungkan Social CRM dengan CRM: strategi mengisi jurang data tingkah laku di titik akhir saluran

“Sebagai aplikasi pemesejan paling banyak digunakan di Taiwan, LINE ialah titik sentuh yang sangat baik untuk berinteraksi dengan pelanggan, di samping boleh menghantar data kembali ke CRM,” kata Lin Wei-cheng, Senior Account Executive OakMega.

Mengapa memilih Social CRM?

Omni-channel sebenarnya ialah komunikasi yang berpaksikan CRM. Antara begitu banyak saluran, aplikasi pemesejan ialah titik sentuh yang baik dengan pelanggan. Social CRM menampung kelemahan CRM yang tidak dapat menyatukan data daripada aplikasi pemesejan, sekali gus melengkapkan batu terakhir komunikasi dengan pelanggan.

Bina Data Pihak Pertama dengan Social CRM, Hadapi Cabaran Baharu Pemasaran Digital 2022!Sejak era tanpa kuki, perjalanan pemasar menjadi lebih sukar, dan 2022 pastinya tahun untuk mencari penyelesaian. Semua orang memerhati penyelesaian yang akan dikemukakan oleh Google dan Facebook. Google meninggalkan FLoC dan beralih kepada Topics API, tetapi ia masih dalam ujian dan prestasi sebenarnya perlu dipastikan. Apabila kelebihan kuki pihak ketiga hilang, banyak jenama benar-benar sedar bahawa semua data berada di tangan orang lain: data pengguna FMCG dan barangan harian dipegang oleh peruncit, pengiklanan yang lama bergantung pada kuki semakin kurang tepat, dan pengguna mula menyedari kepentingan privasi mereka.https://oakmega.com/blog/social-crm-create-1st-party-data-solution

Cara berinteraksi dengan pelanggan secara berkesan melalui LINE Official Account

Lin Wei-cheng menggunakan contoh syarikat bioteknologi dan farmaseutikal yang membina aliran pendaftaran seminar melalui LINE Official Account untuk menerangkan cara Social CRM berfungsi. Beliau menegaskan bahawa ciri tag Social CRM ialah kunci untuk menangkap profil tingkah laku setiap pelanggan. Sama ada “pernah klik jurnal dan berita terkini”, “menghubungi jurujual lima kali atau lebih”, “klik kandungan interaktif sekali” atau “wanita”, semua data ini boleh digunakan sebagai penapis tag, dan dengan gabungan kesatuan serta persilangan, anda dapat mencari pelanggan aktif lalu berinteraksi semula dengan mereka serta-merta.

‍

Selain itu, kita juga boleh membedah tingkah laku setiap pelanggan mengikut perjalanan pelanggan (Customer Journey). Digabungkan dengan Social CRM, perlombongan data dapat membantu memperoleh pelanggan baharu dan mengekalkan pelanggan sedia ada dengan berkesan.

Memperoleh pelanggan baharu

• HCPs menambah LINE Official Account melalui kad nama digital wakil jualan, kemudian mengisi borang untuk pengesahan status profesional penjagaan kesihatan melalui sistem
• Chatbot RTIM mencetuskan mesej penjagaan kesihatan eksklusif

Mengekalkan pelanggan sedia ada

• Mendigitalkan proses seminar, menggunakan tag untuk memahami profil tingkah laku pelanggan dan memanjangkan titik sentuh
• Mendigitalkan proses penebusan hadiah di majlis pelancaran ubat luar talian
• Menyediakan pangkalan pengetahuan ubat eksklusif melalui LINE Official Account

Key Takeaways

Lin Wei-cheng menutup dengan dua kisah kejayaan industri. Kedua-duanya menggunakan LINE sebagai pintu masuk interaksi, digabungkan dengan borang pengesahan automatik status profesional penjagaan kesihatan untuk memastikan rakan yang menyertai ialah profesional penjagaan kesihatan. Seterusnya, mereka terus berinteraksi melalui kandungan santai sambil mengumpul data, dan mendigitalkan aktiviti seperti seminar. Ini menyelesaikan masalah lama iaitu kekurangan saluran dan kaedah untuk berinteraksi dengan HCPs serta ketidakupayaan mengenal pasti pengguna LINE, sekali gus mengekalkan kadar pengenalan rakan setinggi 99% dan kadar sekatan LINE Official Account di bawah 2%.

• LINE ialah titik sentuh yang sangat baik untuk berinteraksi dengan pelanggan, di samping boleh menghantar data kembali ke CRM.
• Menggabungkan perjalanan pelanggan (Customer Journey) dengan Social CRM membolehkan perlombongan data membantu memperoleh pelanggan baharu dan mengekalkan pelanggan sedia ada dengan berkesan.

Kesimpulan

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang penyelesaian Social CRM dan CRM untuk industri bioteknologi dan farmaseutikal, atau kandungan seminar, sila isi borang pertanyaan dan pakar kami akan menghubungi anda.