2022 年第三場 CRM 產業講座於 2022 年 9 月 14 日在線上舉行，延續 6 月的生技醫藥產業主題，向與會的生技醫藥產業工作者分享打造醫事人員漏斗式整合溝通渠道的策略。

主辦單位 OakMega 大橡科技此次也與合作夥伴 IBM 針對講座內容一同合作，以 IBM 旗下的 AI 人工智能解決方案與工具為例，聚焦探討 AI 人工智能在生技醫藥產業的應用可能，為銷售團隊找出具價值的潛在醫事人員，提升工作流程效率。

PART 1｜最新白皮書資源：生技醫藥產業 CRM 完全解析

OakMega 於 2022 年第三季最新推出白皮書免費資源，以 OakMega 深耕生技醫藥產業，協助數家產業客戶轉型突破的經驗，針對數位轉型的常見痛點對症下藥進行說明，提供最完善的解決方案。

OakMega 產品經理鄭柏宣 Samuel Jeng 分別就整理出的四點症狀進行探討：

• 症狀一：醫事人員不願加入 LINE 官方帳號
• 症狀二：醫事人員法規嚴格，行銷無法推廣
• 症狀三：線上線下研討會成效不彰
• 症狀四：醫事人員關係難以維繫

佈局 Social CRM 接觸點，銷售流程數位化的解決方案

2022 年全球生技醫藥產業的產業趨勢，逐漸由傳統銷售代表與醫事人員的線下接觸點，打破空間上的限制，走向 OMO 整合的溝通模式。以美國為例，隨著合規的通訊軟體平台發展成熟，銷售代表開始使用以 HIPAA Compliant Messaging APP 為主體的數位接觸點與醫事人員互動，以 API 串接身份資料庫的方式，自動完成醫事人員身份認證，透過平台的互動受到傳送、瀏覽、分享的限制，確保過程符合當地相關法規的規範，即時拉近銷售團隊與各醫事人員的關係。

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上述數位接觸點的採用，不僅使得累積的醫事人員資料日漸龐大，資料種類也更為發散，既有的 Salesforce、Veeva 等 CRM 資料庫難以針對這些顧客資料進行即時清洗、活化，Social CRM 的 HIPAA 數位互動模式與資料同步更新、整合的特性，成為了生技醫藥產業進行銷售流程數位化的最佳解決方案。

Key Takeaways

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鄭柏宣最後提到，雖然生技醫藥產業類別眾多，各產業面臨的痛點與可行因應策略可能大不相同，皆需要建立顧客關係管理思維，以顧客旅程地圖每一階段的顧客行為為依據，數位化與醫事人員的互動為手段，才能有效提升銷售團隊的銷售流程。

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PART 2｜打造醫事人員漏斗式整合溝通渠道的策略

約有 28% 的醫事人員較偏好提供數位與遠距服務的藥廠。 - McKinsey, Dec. 2020

OakMega 客戶成功團隊負責人鐘于誠接續從顧客關係管理的角度進行分享，從 McKinsey（麥肯錫）在疫情後的生技醫藥產業研究報告作為破題，道出疫後的醫事人員互動已經有了全新的模式，從五項致勝要素作為產業導入數位轉型的參考指標：

藥廠數位渠道成功策略的五項致勝要素

1. 創新的渠道與服務

醫事人員身為顧客，同樣也出現破碎化的顧客行為，在實體接觸頻率減少 / 更多的線上接觸展開的現代，如何透過 HIPAA 等新的溝通渠道，整合各顧客接觸點的顧客資料，盡可能拼湊出完整顧客行為輪廓，成為維繫醫事人員關係的一大關鍵。

2. 快速迭代的客製化訊息

第一項致勝要素提到，醫事人員與其他產業的顧客一樣，產生破碎化的行為，再加上產業的特殊性，銷售團隊應該思考如何把握僅有的零碎時間與醫事人員進行對話，並針對不同院所、科別的醫事人員提供感興趣的有效內容。

3. 敏捷的接觸載體

在不違反法規限制的情況下，使用新的技術（如視訊拜訪）降低與與醫事人員溝通的成本。

4. 數據化互動思維

數據導向（Data-Driven）的策略思考對於客製化藥品訊息的提供同樣重要，可以搭配 HIPAA 溝通渠道提升再行銷的資料精準度，提供銷售代表拜訪需要的資料。

5. 循環式執行流程

導入顧客關係管理的 CRM 思維，透過月度、季度的 CRM 數據分析計畫，協助銷售團隊即時調整銷售策略，避免投入太多沈沒成本。

透過 Social CRM 建立新型態的銷售流程

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鐘于誠另外以產業真實的銷售流程為基礎，分享具體打造醫事人員專用溝通渠道的策略。「目標一直都很明確：提供精準的資料，透過數位化的溝通工具提升顧客滿意度，找出潛在的醫事人員產生轉換」。

Social CRM 在銷售流程上可以給予銷售團隊全面性的協助，從 Pre-call Planning、Opening 就提供醒目的藥品資料的歡迎訊息，讓醫事人員能夠將藥品與負責的銷售代表產生連結；再到後續 Deliver Key Messages 的拜訪階段，能夠與 MSL、產品團隊協作，透過平台即時分享醫事人員期待看到的藥品資訊，同時透過行為追蹤掌握點擊狀況；最後的 Closing 階段則是透過數據分析找出潛力的醫事人員。透過 HIPAA 新模式的數位拜訪，打破空間限制，達成設定的商業目標。

常見問題

數位轉型對於生技醫藥產業來說是長期性且全面性的變革，每間企業的進度也大不相同，雖然銷售團隊在可見的將來能夠因為工具的導入而受惠，但初期對於銷售流程幫助的不顯著，以及既有拜訪依然需要完成因而產生的時間排擠，產生許多不適應的情況，大多可以歸類出以下三種常見問題：

數位轉型目標設定

• 如何設定追蹤數位轉型效果的 KPI？如何依據設定的 KPI 執行相對應的新銷售策略？目標設定的完整性很大程度會影響企業導入數位轉型的成功度。

專案執行業務難題

• 與第一線使用數位轉型工具的銷售團隊共同制定數位轉型策略，從業務訪談計畫開始著手，從醫事人員互動的情境中找出數位轉型工具可以優化銷售流程的地方，進而共同設定可被檢視、追蹤、獎勵的 KPI 指標，如醫事人員加入數，互動數等，確保能夠真正提升與醫事人員互動的數位化成果。
• 共同設定完目標後，逐步提供銷售代表不同的教育訓練計畫，手把手熟悉數位轉型工具的應用，並定期執行反饋計畫檢視 KPI 指標。

數據應用場景貧脊

• 依照 KPI 展開的銷售策略搜集而來的數據，可以搭配各醫事人員接觸點規劃的活動活化使用，如針對在 LINE 上互動活躍的醫事人員傳送最新的藥品研討會資訊。
• KPI 指標同樣可以納入季度的 CRM 數據分析計畫中，配合公司的季度報告進行檢視，有機會從數據中找出未來可行的發展計劃。

Key Takeaways

鐘于誠最後總結，以上常見問題均需要搭配 McKinsey 的五項致勝要素共同參考，確保導入的策略除了使用新渠道進行客製化的互動，還需要納入數據導向的思維，確保定期執行 CRM 的分析計畫，並且該數位轉型策略是透過跨部門，與第一線銷售團隊所共同執行。

PART 3｜AI 賦能，為藥廠數位轉型邁出下一哩路

在與 IBM 共同合作的 PART 3 內容中，邀請到 IBM 創新工程用戶體驗設計顧問 Faco Fang 擔任講師，分享 AI 人工智能在生技醫藥產業的應用可能。

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「有 61% 的醫事人員認為線上線下逐漸模糊的界線，讓與銷售代表的溝通相較疫情前更為頻繁；但同時也有 57% 的醫事人員認為增加的溝通卻也連帶被投放了許多無效的資訊。」Faco 提到一個有趣的調查現象，顯示疫情以及顧客行為輪廓的變化，的確讓藥廠的數位轉型加速超過五年，但要如何把握這段加速期，提升訊息的客製化程度與預測的精準度，是藥廠在使用數位轉型工具協助與醫事人員溝通時需要克服的兩大難題。

生技醫藥產業新的數位化銷售指標

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我們可以透過以下三種全新的銷售指標，協助銷售團隊在數位轉型的進程：

• 即時性：HCPs 會期待能更即時的取得來自藥廠的協助。
• 可記錄性：藥廠得以追蹤，管理各種銷售行為的成效。
• 關聯性：透過資料分析，找出銷售行為與 HCPs 做決策的關聯性，並依此達到精準銷售，建立有效管理銷售代表的制度。

建立可即時預測的系統

Faco 以 IBM 近來與藥廠針對顧客關係管理應用的實際訪談情境與痛點作為參考，結合旗下 AI 人工智能工具，整理出幾個建構在 OakMega Social CRM 之上的解決方案，試圖在現今與醫事人員的新互動模式被建立起來後，在「即時性」、「關聯性」提供數位轉型的協助。

對外銷售

• 藥廠可以在 LINE 建立 Virtual MSL，搭配 AI 工具分析，可以在當醫事人員搜尋資料後自動判讀搜尋意圖，並透過 LINE 的聊天機器人提供正確的顯示結果與參考資料。
• 針對醫事人員的 PV 通報，也可以全面數位化，醫事人員可以如同傳送訊息一般透過藥廠的 LINE 官方帳號針對藥品狀況進行通報，AI 工具可以根據文字訊息即時判定，並完成後續的流程。

對內管理

• 針對銷售團隊各銷售代表與不同醫事人員的互通狀況所累積的顧客行為資料，可以建立銷售績效的管理流程，以標籤掌握不同銷售代表的狀況，並使用 AI 工具分析出適合的接洽對象，做到名單自動分配。

Key Takeaways

Faco 最後提到以上 IBM 分享的 AI 數位轉型解決方案，均需要建立在 OakMega Social CRM 的顧客關係管理服務之上，在完成既有資料庫串接、自動身份認證流程設定，且銷售代表熟悉流程後，才有機會實際做出來。另外，針對生技醫藥產業的數位轉型，IBM 也有提供免費諮詢的顧問服務機會，從情境訪談著手，一步一步梳理出適合的解決方案。

結論

若想進一步了解此次講座 IBM x OakMega 的生技醫藥產業數位轉型解決方案，或是 Social CRM 的服務內容，歡迎填寫諮詢表單，將有專人為您服務。