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如何掌握接觸點？內容行銷三階段，打造精準顧客接觸點

客戶接觸的渠道千百種，如何精準有效的傳遞品牌資訊，讓每一次的接觸都有價值，掌握接觸點的基本法則，了解內容行銷在顧客旅程階段所扮演的角色，以及 CRM 在內容行銷的輔助下所提升的效益，強化與客戶每次接觸的關係，成為在競業中脫穎而出的關鍵。

Iris Liu

Marketing Intern

2022-08-29

無論企業規模多大、砸了多少預算在製作厲害的廣告、高品質的產品，最後可以在競業中脫穎而出的往往是那些讓客戶心中留下良好印象、滿意體驗的品牌，這就是掌握客戶接觸點的核心，然而客戶接觸的渠道千百種，如何精準有效的傳遞品牌資訊，透過這篇文章，你可以快速了解掌握接觸點的基本法則，內容行銷在顧客旅程階段所扮演的角色，以及 CRM 在內容行銷的輔助下所提升的效益，強化與客戶每次接觸的關係。

什麼是接觸點？

簡單來說，接觸點（touchpoint）是指客戶會接觸到品牌或是企業的任何機會，包含所有的人、事、物。以知名連鎖咖啡企業星巴克為例，在《Starbucks咖啡王國傳奇》一書中提及，從顧客經過星巴克看到店外的裝潢，走進店裡迎面而來的咖啡香氣，友善的店員、優雅的裝潢、溫柔的燈光，到進行點餐，仔細詢問每個顧客的稱呼、喜好，到最後拿到咖啡，星巴克在顧客會接觸到自己品牌的每一個時機，都非常重視及講究，就算是顧客看不見的咖啡保存，也堅持使用特殊包裝袋隔絕空氣及水份，讓咖啡豆得以在最好的情況下進行保存。

每一個接觸點造就星巴克的明星產品

星巴克的總裁霍華•蕭茲曾經提及，星巴克的成功可以歸因於擁有萬人迷產品，這裡的萬人迷不是單指咖啡或是星冰樂，而是指所有顧客的接觸點，包含店內的服務、環境、氛圍等等，讓顧客從頭到尾都能擁有最好的消費體驗。對於一個品牌的印象，都是由每一個接觸點慢慢累積起來，如果在其中一個接觸點，客戶產生負向的感受，對於整體品牌印象則會有很大的負面效果，因此想要在激烈競爭中勝出，細心對待每一個接觸點才是心法。然而，要如何確保自己沒有遺漏任何的接觸點呢？

從行銷漏斗著手，不放過任何與客戶接觸的機會

將顧客消費體驗以行銷漏斗去拆解，可以分成 ToFu（Top of Funnel）、MoFu（Middle of Funnel）以及 BoFu（Bottom of Funnel）三大階段，分別代表顧客從知道及認識一個品牌、考慮購買時的思考點以及購買後的所有行為模式，企業可以針對自己的目標客群，詳細拆解消費模式，從中建構出每一個接觸點，並擬定相對應的行銷策略。

結合內容行銷三階段，強化客戶接觸點

找出所有的接觸點後，首先要做的事情不是盲目的去對客戶示好，而是要了解客戶在每一個接觸點當下心裡在想什麼以及最需要什麼，對症下藥傳遞即時資訊，才能最有效率的命中客戶的心。

學會說客戶想聽的話很重要，而內容行銷正是為此而生，讓我們先快速認識一下什麼是內容行銷：

內容行銷（Content Marketing）：內容行銷是一種行銷策略，藉由創造不同形式的內容，傳遞具有價值且和客戶高度相關的資訊，藉此引起客戶的共鳴，建立客戶對品牌信任，提升品牌認同，進而影響客戶的購買行為。

內容行銷在行銷漏斗中常見用法

在行銷漏斗的每一個階段，都有適合的內容形式，以一個貼近日常的例子說明。

假設你今天有一個好感對象，在一開始雙方都不熟悉的情況下，你一定會想辦法在不給他壓力的情況下，旁敲側擊猜測他喜歡什麼、在想什麼，這時就進入行銷漏斗的 ToFu 階段，了解客戶的痛點、現在遇到什麼樣的挑戰，當客戶有出現類似的需求時，自然而然就會在蒐集資料時接觸到相關的內容，進而對於品牌有初步的認識，以下為常見的 ToFu 內容行銷手法：

部落格文章（Blog）
資訊圖表（Infographic）
白皮書（White Papers）
廣播節目（Podcast）
社群貼文（Social Media Post）

延續上述的例子，當你今天已經與好感對象有基本的認識後，接著就會開始往更 detail 的層面去涉入，像是了解對方的個性、價值觀等，這就類似客戶在 MoFu 的階段的心理，會想要了解更多產品的功能特性以及評估產品是否可以解決自己的需求等，這時適合採用以下四種內容行銷，詳細點出產品資訊，提供客戶全面性的產品指南：

解決方案（Case Study）
白皮書（White Papers）
How-to 類型的文章或是影片
免費資源（Free Resources）

最後進入抉擇的時刻，究竟要不要選擇與對方進一步交往，這時就要聚焦於「自己是最好的選擇」，而不是無止盡的示好，在進入 BoFu 階段，重點應該要著重於自己品牌的產品是最適合客戶的，而非再去強調自己的產品有多厲害，功能有多豐富，這時內容行銷應圍繞在具有專業性、知識性以及比較性的內容，具體的傳達產品優勢，讓客戶可以很清楚的知道選擇你的品牌對於解決自己的需求有多大的幫助，常見手法如：

UGC（User Generate Content）
比較圖表（Comparison Chart / Sheet）
產品介紹影片（Product Video）
研究報告（Research Report）
網路研討會（Webinar）
活動（Events）
實際展示（Demo）

（資料取自：mailchimp-contentmaketing 、4 Phases of a Winning Content Marketing Funnel 、 glints-contentmarketing）

內容行銷結合 CRM，優化客戶接觸點

了解內容行銷的操作後，並不是盲目地針對所有受眾傳遞一樣的資訊，透過 CRM 即時掌握客戶資料，針對不同的顧客輪廓，進行精準推播，讓每一次與客戶接觸的機會，都可以發揮最大的效益。

車業如何透過內容行銷結合 CRM，打造完美接觸點

如果看到這裡，你還是覺得很抽象，沒關係，讓我們從車業的角度實際看看內容行銷如何在 CRM 中優化客戶接觸點。在「汽車業成功案例：如何將 LINE 官方帳號以 MINI App 方式提供全方位汽車銷售服務」中有提及，汽車銷售流程可以區分為三個階段：銷售前的客戶預約試駕、銷售中的業務接洽、交車，以及銷售後的保養維修服務。