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什麼是顧客忠誠度?透過顧客旅程提升顧客忠誠度的向上銷售策略

什麼是顧客忠誠度?透過顧客旅程提升顧客忠誠度的向上銷售策略

你知道獲取新客的成本是維繫舊客成本的五倍嗎?,品牌固然希望盡可能擴大潛在顧客流量池,從競爭中脫穎而出,縱使顧客互動渠道日漸多元化、複雜化,潛在顧客的行為漸趨破碎難以掌握,但如何把既有顧客留下來,提升其顧客終身價值,是品牌不容忽視的經營重點。顧客忠誠度便是協助品牌分析既有顧客樣態,以及維繫關係的重要策略。

你知道獲取新客的成本是維繫舊客成本的五倍嗎?,品牌固然希望盡可能擴大潛在顧客流量池,從競爭中脫穎而出,縱使顧客互動渠道日漸多元化、複雜化,潛在顧客的行為漸趨破碎難以掌握,但如何把既有顧客留下來,提升其顧客終身價值,是品牌不容忽視的經營重點。顧客忠誠度便是協助品牌分析既有顧客樣態,以及維繫關係的重要策略。

什麼是顧客忠誠度?

根據 HubSpot 的定義,顧客忠誠度代表顧客因為過去與品牌良好的互動經驗與產品 / 服務使用體驗,而願意重複使用品牌產品 / 服務的意願。

為何顧客忠誠度對於現代品牌的重要性日漸提升?

提供 SaaS 等訂閱制服務的品牌占比越來越多,產業類別更是橫跨 B2B、B2C,訂閱制對於顧客來說,可以透過最小的成本投入,取得過往需要一次性投入大量成本與人力才能獲得的服務,降低解決其商業問題的風險。

訂閱制服務對於品牌可以快速獲取新客,但同時也降低了顧客離開品牌的門檻,因此,結合顧客旅程透過顧客忠誠度提升延長顧客對於產品 / 服務的使用程度,便成為重要的衡量商業指標。

顧客忠誠度高的顧客有很大機會擁有較大的商業價值,提供品牌穩定的訂閱制銷售成長動力,也因為期望繼續使用品牌產品 / 服務達成其商業目標,願意與品牌發展更多顧客接觸點(Touchpoints),甚至是主動提供使用上的回饋。相較於初階顧客。

建立向上銷售(Upselling)的銷售機會

顧客忠誠度較高的既有顧客,擁有 60-70% 的轉換率(CTR)。— 保羅・法利斯(Paul Farris),Marketing Metrics 作者

擁有高忠誠度比例既有顧客的品牌,得以顯著降低行銷與銷售團隊在 TOFU Funnel 獲取名單的成本,透過彙整既有顧客搜集而來的資訊,能夠即時用於銷售策略的調整,提高推廣的精準性,更重要的是,創造了向上銷售的可能性。

向上銷售指的是提供既有顧客升級、優化,解鎖進階方案的銷售機會選擇,協助既有顧客在既有產品 / 服務之上持續達成其商業目標的銷售行為。由於向上銷售的對象是既有顧客,品牌得以節省顧客開發、情境發想、解決方案建立的種種前置作業,直接進入銷售,獲得較高的轉換率。

三項常見的顧客忠誠度衡量指標

1. NPS 淨推薦分數

NPS 淨推薦分數(Net Promoter Score)是一種服務滿意度測量指標,用於分析顧客對於產品 / 服務推薦的顧客忠誠度衡量指標。

品牌擁有較高的 NPS 淨推薦分數,代表顧客願意向他人推薦你的產品 / 服務,表示獲得顧客的高中程度信賴。通常會使用 0-10 分作為衡量範圍,願意給予 9-10 分的顧客定義為推薦者(Promoters),有機會與該顧客進行更多商業互動。

2. Touchpoints 顧客接觸點

企業與顧客的每一次互動,從售前的行銷推廣,商業開發,到售後的客戶成功服務,都可以算是一個顧客接觸點,若品牌與特定顧客擁有較多接觸點,通常代表兩者間有較好的互動品質與合作默契,顧客到忠誠度也會較高。

3. Upselling 向上銷售

現今品牌與顧客的銷售流程不因為產品的提供 / 服務的交付而結束,可能會因為市場環境的變動,顧客商業策略的調整,而有新需求的產生。因此,初次銷售後的向上銷售次數,同樣可以作為顧客忠誠度的衡量指標。

透過顧客旅程展開顧客忠誠度計畫

品牌可以參考上述提供的三項常見衡量指標,搭配自身的顧客旅程,開始規劃顧客忠誠度計畫

1. 建立以顧客為中心的銷售流程

要能夠最大化行銷與銷售團隊、產品開發團隊與售後客戶成功團隊的協作綠能,必須掌握不同顧客生命週期的行為輪廓,建立以顧客為中心的顧客旅程,才能在各個顧客接觸點精準提供顧客正確的資訊內容,開始推展顧客忠誠度計畫。

2. 分眾

建立好穩定執行的顧客旅程後,品牌可以使用 CRM 等第一方資料整合工具,協助深度分析不同顧客生命週期的顧客興趣與偏好,作為各顧客接觸點的推廣策略依據。

3. 建立顧客成功思維

唯有顧客透過品牌的產品 / 服務而獲得成功,品牌才有機會留住客戶,獲得屬於自己的成功。品牌需要建立顧客成功思維,積極了解客戶對於成功的定義,才能釐清其商業需求,提供最適當的協助。

設置客戶成功部門是品牌具體化建立、執行顧客成功思維的第一步,透過與客戶一同設定目標,定期週會、執行季度業務審查 Quarterly Business Review(QBR),檢視定期績效,進而有機會提升顧客的忠誠度。

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