Projek Pilihan Raya LINE 2020 Bermula: Kepentingan Segmentasi dan Mobilisasi Kumpulan

Pilihan raya presiden dan perundangan Taiwan 2020 semakin hampir. Jadi, sejauh mana pentingnya mengurus LINE Official Account bagi kempen para calon? Mari kita bedah terus menggunakan data asas yang dikongsi oleh LINE sendiri:

“21 juta pengguna aktif bulanan”
“70 juta+ tontonan Zon Pilihan Raya LINE Today”
“Purata 20 kali sehari setiap pengguna membuka LINE”
“450,000 penonton unik siaran langsung ‘Bakal Datuk Bandar Bersuara’ di LINE Today”

Semasa pilihan raya tempatan 2018, LINE membuka kategori baharu di saluran berita LINE Today, iaitu “Zon Pilihan Raya”, khusus untuk memaparkan akaun LINE calon yang membeli pakej pilihan raya. Lebih 70 juta tontonan menonjolkan keberkesanan tinggi LINE sebagai titik pendedahan untuk calon, apatah lagi LINE turut menyediakan fungsi siaran langsung yang meluas ke saluran yang digunakan orang ramai hari ini untuk mendapatkan berita.

Pautan rujukan:
LINE TODAY umum prestasi Zon Pilihan Raya: penonton siaran langsung capai 5.8 juta
Tiada lagi jarak dengan pengundi! LINE lancarkan “Akaun Disahkan Projek Pilihan Raya 2018” secara rasmi

21 juta pengguna aktif bulanan LINE sudah mencecah 89% daripada jumlah penduduk Taiwan, sesuatu yang tidak dapat ditandingi oleh kaedah kempen tradisional seperti televisyen, radio, papan iklan jalanan, risalah dan panggilan telefon meraih undi. Dalam erti kata lain, LINE menyediakan pintu masuk yang membolehkan sesiapa sahaja yang ingin berkongsi maklumat menyampaikan mesej terus kepada 21 juta orang melalui peranti mudah alih, tanpa dihadkan oleh algoritma.

Dengan kadar penggunaan dan kesetiaan pengguna LINE yang tinggi, calon kini hanya perlu mengurus satu komuniti LINE untuk menyampaikan manifesto dan idea mereka kepada pengundi dengan berkesan.

Sudah tentu, platform yang mempunyai ramai pengguna tidak bermakna jika tiada kandungan bernas yang terus menarik pengguna menyertai saluran tersebut.

Mari mulakan dengan LINE Official Account Datuk Bandar Taipei, Ko Wen-je, yang kami bantu urus semasa pilihan raya 2018, untuk melihat taktik mana yang benar-benar berjaya menarik perhatian pengundi.

Selepas berhubung dengan pejabat Datuk Bandar Ko tahun lalu, pasukan kami bermula dengan menyiarkan gambar ucapan selamat pagi bagi pihak mereka dan melaraskan strategi masa siaran. Dari situ, kami menggunakan data untuk mengenali pengguna, memerhati citarasa, interaksi dan status aktif pengguna dalam keseluruhan akaun LINE Ko Wen-je.

Selepas mengumpul maklumat selama seminggu, kami menetapkan matlamat utama: meningkatkan interaksi pengguna.

Sebabnya, berdasarkan pengalaman lalu, interaksi yang rendah ialah petunjuk negatif penting dalam pengurusan LINE. LINE tidak memberikan data sama ada pengguna telah membaca mesej, jadi interaksi rendah bermakna pengendali tidak dapat mengetahui sama ada pengguna benar-benar membaca manifesto, pandangan atau mesej lain anda.

Dengan kehadiran era LINE Official Account 2.0, ini akan menjadi penyebab terakhir yang meruntuhkan segalanya, kerana semakin kurang interaksi pengguna, semakin sukar memahami profil mereka, lalu segmentasi hilang keberkesanannya.

Selepas mengumpul data pengguna yang mencukupi, pasukan kami berbincang secara intensif dengan pasukan pemasaran pejabat Ko dan dalam masa singkat mereka bentuk modul chatbot di LINE yang dapat meningkatkan interaksi pengguna dengan ketara.

Walaupun rich menu sudah biasa, ia masih antara fungsi paling unik dan paling sukar diganti di LINE.
Ia dapat menunjukkan dengan jelas kepada pengguna maklumat asas dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh akaun LINE tersebut, malah boleh menaip teks bagi pihak pengguna untuk memulakan perbualan dengan chatbot.

Apabila pengguna menambah akaun LINE Ko Wen-je, mereka boleh memilih sendiri melalui rich menu watak Datuk Bandar Ko yang mana ingin diajak berbual.

Ketika itu, kami mereka bentuk tiga chatbot yang mewakili sisi berbeza Ko Wen-je, iaitu “A-Pei” (pakcik yang mesra), “Profesor” dan “Datuk Bandar”. Sebaik pengguna memilih watak kegemaran, sistem akan membawa mereka secara automatik ke chatbot dengan personaliti yang sepadan, sambil memaparkan rich menu yang berbeza sama sekali.

Ketiga-tiga chatbot “A-Pei”, “Profesor” dan “Datuk Bandar” mempunyai pangkalan perbendaharaan kata masing-masing. Nada dan kandungan jawapan berbeza mengikut tetapan watak, jadi sama ada anda mahu berbual dengan Datuk Bandar Ko yang jenaka, kelakar, santai atau serius, ketiga-tiga bot ini pasti memuaskan hati.

Kami menggunakan teknologi analisis semantik padanan vektor untuk memendekkan masa latihan chatbot dengan ketara, sambil terus menganalisis kandungan perbualan yang dihantar pengguna untuk menambah pangkalan dialog, dan bukannya membiarkan sistem menjana balasan sendiri. Semua kawalan ini bertujuan memastikan tiada kenyataan yang tersasar, perkara yang amat penting bagi komuniti seorang calon.

Sepanjang projek ini, chatbot membalas hampir 90% daripada semua mesej (skor padanan penuh ialah 1, dan balasan diberi untuk skor 0.5 ke atas)

Kami juga menambah banyak perkhidmatan awam dan fungsi interaktif pada akaun LINE Ko Wen-je, seperti “Berita Utama”, “Sudut Perasaan”, “Peta Pencapaian” dan “Semakan Cuaca”. Pengguna hanya perlu mengikuti akaun LINE ini untuk mendapatkan perkhidmatan harian dengan mudah dan menerima manifesto calon dengan lebih telus, sekali gus mengukuhkan kesetiaan pengguna dan merangsang interaksi.

Jadi, apakah sebenarnya makna usaha berterusan meningkatkan interaksi pengguna?

Sepanjang projek dua bulan (24/9–25/11), akaun LINE pilihan raya Ko Wen-je mencatatkan:

Kadar sekatan seterusnya berkurang separuh,
Purata pengguna aktif harian meningkat 40 kali ganda,
Jumlah interaksi akaun mencecah tahap jutaan.

Apakah sebenarnya makna usaha berterusan meningkatkan interaksi pengguna?

Seperti yang disebut tadi, LINE tidak memberikan data sama ada pengguna telah membaca mesej. Apabila interaksi rendah, anda tidak dapat mengukur keberkesanan pengurusan komuniti, iaitu berapa ramai yang benar-benar membaca setiap hantaran.

Chatbot mendorong pengguna berinteraksi dengan idea dalam fikiran pengendali akaun secara menyeronokkan dan dua hala, membolehkan mereka mendapat banyak maklumat dalam proses itu sambil mencetuskan topik perbualan.

Apabila petunjuk interaksi meningkat, komuniti mula meriah dan berkembang lebih pantas, manakala kadar sekatan menurun. Dan jika pengguna mendapat maklumat yang mencukupi dalam komuniti LINE serta kekal di dalamnya melalui interaksi, akhirnya mereka boleh dibimbing langkah demi langkah untuk mengenali calon dengan lebih mendalam, menyokong ideanya, meluaskan bilangan penyokong berpotensi, malah terdorong untuk keluar mengundi.

Kembali kepada pengurusan akaun LINE Ko Wen-je.

Apabila interaksi pengguna meningkat, semua usaha berasaskan kandungan mempunyai asas yang kukuh, lalu strategi kempen lain boleh mula diperkukuh. Ketika itu, strategi kempen media sosial ada dua: “mengukuhkan penyokong muda” dan “menggerakkan pengundi”.

Bagi strategi “mengukuhkan penyokong muda”, pejabat Ko memutuskan untuk mencuba dua idea dengan berani: “rap dasar” dan “siaran langsung manifesto”.

Pasukan kami turut menyelitkan banyak idea kreatif, contohnya pada waktu lewat malam chatbot akan bertukar ke mod rap secara automatik.

Setiap kali pengguna menghantar mesej, sama ada dalam bahasa Cina atau Inggeris, chatbot akan membalas dengan kandungan dasar yang berima sama.

Kami juga menghasilkan satu siri pelekat watak Ko Wen-je untuk digunakan dalam hantaran dan balasan chatbot, supaya pengguna lebih ingat akaun LINE ini.

Ketika itu ramai pengguna menghantar mesej bertanya cara mendapatkan set pelekat ini. Malangnya, kami mereka bentuk dan menggunakannya dalam bentuk imej, dan ia tidak pernah dijual.

Selain itu, poster imagemap yang sarat dengan Call to Action serta penulisan kandungan juga menjadi tunjang. Berbeza daripada reka bentuk visual kempen tradisional yang bercelaru, bukannya sekadar memberi pautan, pengguna boleh terus menekan poster untuk masuk ke siaran langsung atau membuka laman web. Semua ini terus meningkatkan keinginan pengguna untuk berinteraksi.

Kami juga sentiasa melaraskan kekerapan dan masa siaran mengikut perubahan waktu puncak pengguna, sambil berbincang dengan pejabat Ko untuk menggunakan lebih banyak video, infografik ringkas, kuiz dasar berhadiah dan sebagainya, bagi terus menarik perhatian golongan sasaran utama dan menggalakkan penyokong beralih dari dalam talian ke luar talian untuk keluar mengundi.

Bacaan lanjut: Anda mungkin juga suka artikel yang lebih santai tentang chatbot Ko Wen-je ini.‍

Itulah kisah Ko Wen-je. Kini pilihan raya 2020 semakin hampir. Bagaimana kita boleh mengambil pengajaran, membaca peluang lebih awal daripada data komuniti dan berdiri teguh?

1. Segmentasi

Kami menjangkakan projek pilihan raya kali ini akan terus menggunakan kaedah caj LINE Official Account 2.0, jadi siaran mesej kepada semua pengikut pasti melibatkan kos yang besar. Jalan keluar terbaik ialah menghantar mesej tersuai kepada segmen berdasarkan citarasa pengguna dengan tepat.

“Semakin anda memahami penyokong berpotensi dan memenuhi keperluan mereka terhadap kandungan yang relevan, semakin besar peluang menukar gema dalam talian kepada undi sebenar.”

2. Mobilisasi kumpulan

Tidak sedikit kumpulan sokongan “satelit” bagi calon politik. Jika anda dapat memantau pergerakan kumpulan ini dengan baik dan menyiarkan mesej yang bersifat setempat, menyokong dan menggerakkan ke dalam kumpulan tersebut, anda boleh mengukuhkan penyokong sedia ada (jentera akar umbi), di samping mendekati pemimpin pendapat dalam kumpulan itu dan meluaskan bilangan penyokong berpotensi.

Belum lagi reka bentuk visual yang mesra pengguna, penggunaan pelbagai format mesej LINE, pelaksanaan chatbot, mesej pengguna yang mendalam dan analisis data tingkah laku merentas platform.

Kemunculan komuniti LINE telah mengubah ekosistem kempen tradisional. Bayangkan komuniti LINE sebagai platform yang menyepadukan GUI dan CUI. (Nota: antara muka grafik dan antara muka perbualan)
Selain membolehkan “penghantaran iklan yang tepat” dan “pembinaan imej pengendali”, ia juga membolehkan “Khidmat pelanggan AI dan ejen manusia” wujud serentak, serta menyediakan lebih banyak “perkhidmatan kepada pengundi”.

‍Ingin tahu apa yang OakMega boleh bawa kepada kempen anda? Jangan segan untuk tinggalkan komen atau hubungi kami.