Kuki Pihak Ketiga Akan Dihapuskan, Bagaimana Pemasar Patut Bertindak?

Apabila pengguna semakin peka tentang privasi, Google terpaksa mengumumkan bahawa kuki pihak ketiga dalam pelayar Chrome akan dihapuskan dalam tempoh 2 tahun akan datang, manakala Facebook pula melancarkan Conversions API. Langkah Google ini akan mengubah industri pengiklanan dalam talian yang selama ini bergantung pada kuki.

Safari telah memperkenalkan Intelligent Tracking Prevention (pencegahan penjejakan pintar) sejak 2017; Firefox juga mengeluarkan versi yang menyekat kuki pihak ketiga untuk penjejakan oleh syarikat, dan pelayar Edge baharu Microsoft turut mengaktifkan pencegahan penjejakan secara lalai.

Menurut data laman statistik NetMarketShare, bahagian pasaran Chrome mula menurun secara luar biasa sejak Ogos tahun ini, daripada 70.89% kepada 69.94%, namun ia tetap pelayar dengan bahagian pasaran tertinggi.

‍

Bagaimanakah kuki pihak ketiga berfungsi?

Kuki pihak ketiga ialah kuki yang dijejak oleh laman selain laman yang sedang anda lawati. Sumber paling biasa ialah pengiklan, syarikat pemasaran dan platform media sosial; Google Analytics dan Facebook Pixel antara kuki pihak ketiga yang biasa ditemui di kebanyakan laman web.

Contoh mudah: suatu hari anda mencari “kot blazer”, melihat beberapa laman web tetapi tiada yang berkenan. Sebaik sahaja anda memutuskan untuk fikir dahulu, iklan (iklan carian, iklan dinamik, iklan video dan lain-lain) mula muncul di mana-mana. Anda mungkin sangka ia kebetulan, tetapi sebenarnya kuki pihak ketiga sedang bekerja.

‍

‍

Facebook dan Google menggunakan kuki untuk mengumpul data pengguna, menjejak dan mengoptimumkan penyampaian iklan, supaya sasaran ditemui dengan lebih cekap dan prestasi iklan meningkat. Bagi pemasar, inilah cara terbaik tanpa ragu.

‍

Ke manakah hala tuju media digital tanpa kuki pihak ketiga?

Hampir 90% hasil Google datang daripada iklan, manakala hasil iklan Facebook merangkumi 98% daripada jumlah hasilnya. Tanpa sokongan kuki pihak ketiga, mereka pasti lebih risau daripada kita.

Jadi, bagaimanakah dua gergasi platform iklan ini menghadapi gelombang kebimbangan tentang data peribadi dan privasi?

‍

Facebook Conversions API

Facebook memperkenalkan penyelesaian Conversions API (API Penukaran), yang membolehkan pengiklan menghantar peristiwa web kepada Facebook terus dari pelayan. Peristiwa pelayan dipautkan kepada piksel dan diproses sama seperti peristiwa piksel pelayar. Ini bermakna peristiwa pelayan juga boleh digunakan untuk pengukuran prestasi, laporan analisis dan pengoptimuman seperti peristiwa piksel pelayar.

‍

Secara ringkas, Facebook Pixel mengumpul data dari sebelah pelayar, manakala Conversions API mengumpul data terus dari sebelah pelayan. Digabungkan dengan piksel, pengumpulan data menjadi lebih lengkap, dan walaupun kuki pihak ketiga disekat, masih ada sumber data. Ia strategi yang boleh menyerang dan bertahan sekali gus.

‍

Inisiatif privasi baharu Google: “Privacy Sandbox”

Google bercadang menghapuskan kuki pihak ketiga sepenuhnya dalam tempoh dua tahun dan memperkenalkan inisiatif privasi baharu, “Privacy Sandbox”. Chrome menegaskan bahawa ia akan melindungi privasi pengguna sambil mengekalkan model perniagaan semua pihak dalam ekosistem iklan, supaya hasil pengiklan dan pemilik laman web tidak merudum akibat sekatan penjejakan pelayar.

Kajian Google terhadap hasil 500 pemilik laman web mendapati, selepas kuki hilang, hasil pemilik laman web menurun 52%, dan laman berita paling terjejas dengan hasil merosot 62%.

Menurut Google, standard privasi perlu diwujudkan kerana sekadar mengharamkan teknologi penjejakan boleh menyebabkan amalan data privasi bergerak ke arah yang tidak dijangka pengguna. Mengambil kuki sebagai contoh, Google menyatakan apabila pelayar menyekat kuki penjejakan secara besar-besaran, pembangun akan mencari cara lain untuk menjejak “cap jari” pengguna.

‍

Syarikat pengiklanan lain

Syarikat teknologi iklan Beeswax berpendapat bahawa sekatan penjejakan sudah menjadi trend, tetapi dari sudut positif, jika semua pelayar bersama-sama menetapkan standard seragam, syarikat iklan boleh membangunkan penyelesaian yang berfungsi di mana-mana.

Kumpulan media Vox pula membangunkan Forte, platform data pihak pertama, yang menggunakan banyak laman media di bawahnya untuk memberikan maklumat minat dan tingkah laku pengguna kepada pengiklan. Membina pengumpulan data pihak pertama sendiri juga menyediakan mereka untuk isu privasi yang bakal datang.

‍

Platform penyampaian iklan Perancis, Criteo, turut giat mencuba pengecam bukan kuki (identifiers) dalam iklan, berjanji tidak akan menyalahgunakan data mana-mana pengguna dan hanya menyimpan data setiap pengguna selama 13 bulan.

Syarikat media Verizon Media juga melancarkan enjin carian yang mengutamakan privasi, OneSearch. Verizon berjanji tidak akan menjejak kuki pengguna, tidak berkongsi data dengan syarikat iklan lain, dan memaparkan iklan berdasarkan kata kunci carian.

‍

Kesimpulan

Facebook dan Google kini platform yang paling giat menyelesaikan isu kuki pihak ketiga, kerana hasil iklan ialah sumber pendapatan utama mereka. Syarikat iklan lain pula sedang mencari penyelesaian masing-masing.

Sejak sekian lama, ramai menggesa Facebook berhenti menjejak tingkah laku dan aktiviti peribadi pengguna. Jejak digital sentiasa menjadi topik perbincangan dan perhatian, dan sekurang-kurangnya langkah kali ini membawa sedikit penambahbaikan.

Dengan gelombang demi gelombang reformasi privasi, penjejakan kuki pihak ketiga akan menjadi sejarah, dan industri iklan digital sedang berdepan cabaran serta perubahan besar. Masih ada sedikit masa sebelum Chrome membuang kuki pihak ketiga sepenuhnya pada 2022. Sebagai orang pemasaran, sudahkah anda bersedia?

‍

Rujukan
1. Vox Media announces first-party marketing platform, Forte
2. How we use your data
3. Verizon Media Launches Privacy-Focused Search Engine, OneSearch
4. Google Chrome akan menghapuskan kuki pihak ketiga, bagaimana perniagaan internet bertindak? (Business Next, bahasa Cina)

📣 Sertai Telegram Makmal Pemasaran Taiwan untuk berbincang bersama

OakMega Social CRM, LINE CRM yang dibina untuk pemasar
👏 Tepukan anda ialah semangat kami, tekan lama untuk bertepuk berulang kali! Laman web rasmi / Halaman Facebook