Fahami Profil Tingkah Laku Pelanggan dengan Ciri Tag Social CRM untuk Strategi Pemasaran Jenama yang Lebih Jelas

Wikipedia mentakrifkan “Persona” sebagai “kaedah untuk menggambarkan pengguna sasaran dalam perancangan pemasaran atau reka bentuk perniagaan, selalunya dalam pelbagai gabungan, bagi membantu perancang menganalisis dan menetapkan strategi untuk setiap jenis pengguna.”

Ringkasnya, persona ialah kaedah dan alat untuk merangka strategi pemasaran. Perancang strategi pemasaran boleh menggunakan persona bersama Social CRM untuk melakar profil audiens sesuatu produk. Dengan profil itu, kita dapat menggambarkan dengan lebih jelas apa yang biasanya disukai kumpulan sasaran, isu yang mereka ambil berat, dan pendekatan pemasaran yang benar-benar menyentuh hati mereka, lalu merangka pelan pemasaran yang sepadan.

Pengenalan profil tingkah laku pelanggan

Apakah profil tingkah laku pelanggan?

Dari segi konsep, profil tingkah laku pelanggan sangat hampir dengan minat pelanggan. Ia digunakan untuk menggambarkan pelanggan (latar belakang, ciri, tag personaliti, situasi tingkah laku dan sebagainya) serta menghubungkan keperluan pelanggan dengan reka bentuk produk.

Secara mudahnya, tujuannya ialah mencari butiran bernilai daripada sejumlah besar data tingkah laku pelanggan. Dengan mengumpul pelbagai data yang ditinggalkan pengguna dalam talian, sama ada secara aktif atau pasif, kita mengekstrak gambaran menyeluruh setiap pelanggan selengkap dan seperinci mungkin, lalu membantu menukar data kepada nilai perniagaan. Contohnya: Adakah pelanggan lelaki atau wanita? Adakah mereka mementingkan penampilan? Suka mengikut trend fesyen? Maklumat peribadi seperti ini.

Dalam bahasa Inggeris pula, istilah User Portrait, User Persona dan User Profile sebenarnya sangat serupa dan mudah dikelirukan.

User Portrait Peranan pengguna

Membezakan peranan pengguna yang berbeza dalam sistem. Contohnya, dalam saluran Social CRM sesebuah jenama, pengedar menyemak status penghantaran dan memohon kuantiti, manakala pelanggan menempah servis dan membeli produk. Pengedar dan pelanggan ialah peranan pengguna yang berbeza.

User Persona Persona pengguna

Lebih cenderung menggambarkan pengguna jenis yang sama dari pelbagai dimensi. Contohnya, apabila mereka bentuk persona untuk pembeli jenama yang sama, pelbagai interaksi digunakan untuk membahagikan pembeli dengan lebih terperinci dan konkrit, seperti pembeli impulsif, pengumpul dan pembanding harga.

User Profile Atribut pengguna

Lebih cenderung menggambarkan dan menerangkan atribut, terutamanya atribut asas, termasuk jantina, umur, tempat tinggal, maklumat hubungan, minat dan sebagainya.

‍

Menggambarkan data pengguna dengan Social CRM

Pepatah Cina ada menyebut, melukis harimau mudah dilukis kulitnya tetapi sukar dilukis tulangnya; kenal wajah seseorang belum tentu kenal hatinya. Dengan profil pengguna, kita bukan sahaja dapat menentukan ciri asas di permukaan seperti jantina dan umur, malah memahami perkara yang lebih mendalam, dan mengenali pelanggan secara menyeluruh melalui data dan tag.

Profil pengguna seperti ini menjadi mungkin apabila internet terus berkembang: maklumat pengguna dan rekod tingkah laku yang terkumpul semakin banyak, manakala teknologi pemprosesan dan analisis data raya juga sudah matang sehingga dapat mengira ciri setiap pengguna. Ciri ini ialah tag konkrit yang diabstrakkan daripada atribut demografi asas, atribut sosial, gaya hidup, tingkah laku pembelian, minat dan kegemaran. Tag pula ialah ciri pengguna yang diubah menjadi simbol.

Melabel setiap pelanggan dengan ciri dalam bentuk simbol menjadikan gambaran lebih hampir dengan dunia sebenar. Setiap orang adalah unik dan tidak boleh diwakili oleh orang lain sesuka hati, jadi kita dapat memahami rupa sebenar pelanggan dengan lebih baik.

Persona pengguna dinyatakan sebagai satu set tag, contohnya:

Hsu Mo-li, wanita, 35 tahun, berasal dari Taipei, bekerja di Taipei, industri farmaseutikal, ahli farmasi, pendapatan tahunan NT$500,000, sudah berkahwin, memiliki sebuah rumah, mempunyai anak, suka bersosial, tidak gemar bersukan, kuasa beli tinggi, suka membanding harga.

Maklumat asas boleh diperoleh melalui “pendaftaran ahli”, tetapi perkara seperti sama ada mempunyai anak, suka bersosial, tidak gemar bersukan atau tahap kuasa beli tidak akan diberitahu oleh pengguna. Ia perlu dikira melalui model data, atau ditukar daripada tingkah laku, jumlah perbelanjaan, maklumat pesanan dan sebagainya menjadi tag pada data pelanggan.

Sudah tentu, sistem tag pengguna perlu direka mengikut industri. Contohnya, sistem tag bank dan e-dagang pasti berbeza. Malah, tag ini mungkin perlu disediakan sejak awal akaun dibuka supaya pelanggan dapat disegmenkan dengan pantas.

‍

Kegunaan profil pelanggan berasaskan data dalam Social CRM

1. Pemasaran tepat

Inilah cara yang paling biasa bagi pemasar: beralih daripada pendekatan menyeluruh kepada segmentasi terperinci, membahagikan pangkalan pelanggan kepada dimensi yang lebih kecil, kemudian menggunakan siaran mesej, e-mel dan aktiviti interaktif untuk melaksanakan strategi penjagaan, susulan dan insentif. Ini mengelakkan pembaziran akibat sasaran secara membuta tuli, dan anda juga boleh menganalisis pengguna baharu daripada sesuatu kempen untuk menilai sama ada hasilnya menepati jangkaan.

‍

2. Aplikasi data

Profil pelanggan ialah asas kepada banyak produk data, seperti sistem cadangan iklan dan algoritma yang sudah biasa kita dengar. Pemasar yang pernah menggunakan pelbagai platform pengiklanan tentu tahu bahawa penyasaran iklan berasaskan satu set tag demografi: jantina, umur, pendidikan, minat, telefon bimbit dan sebagainya.

Contohnya, laman e-dagang mencadangkan produk bayi kepada bakal ibu dan kanta kamera kepada peminat fotografi. Dalam cadangan diperibadikan, mengira tag pengguna hanyalah satu bahagian; ia juga perlu digandingkan dengan pelbagai algoritma cadangan untuk mencadangkan produk.

Iklan tepat boleh disasarkan mengikut umur, kawasan, cuaca, minat permainan, kegemaran kandungan, tingkah laku membeli-belah, tingkah laku carian dan sebagainya. Contohnya, gunakan ciri muat naik senarai Facebook untuk mencari lebih banyak audiens serupa, dan LINE Ads juga menyokong penyasaran audiens yang tepat.

‍

3. Analisis data

Yang ini tidak perlu diulas panjang. Profil pelanggan boleh dianggap sebagai pangkalan data di peringkat perniagaan, dan setiap jenis tag ialah elemen analisis pelbagai dimensi. Platform data pelanggan boleh disambungkan dengan Social CRM secara lancar, menghimpunkan data dalam satu pangkalan data dan membolehkan penganalisis data membuat analisis lanjut.

‍

4. Reka bentuk produk

Dari sudut produk, profil membantu reka bentuk produk dan menunjukkan sama ada produk benar-benar membantu pengguna. Bahagikan pengguna kepada kumpulan, kemudian reka bentuk, uji dan sahkan produk berdasarkan ciri setiap kumpulan. Sama seperti Facebook menguji ciri baharu dengan kumpulan pengguna berbeza untuk mendapatkan maklum balas segera dan mengumpul data bagi penambahbaikan, pendekatan ini memastikan produk tidak tersasar daripada keperluan pengguna teras.

‍

5. Penilaian kesepadanan

Semak profil pelanggan bagi sesuatu kempen promosi, analisis selepas itu sama ada ia menepati jangkaan, dan nilai sejauh mana saluran promosi sepadan dengan kumpulan pengguna sasaran produk.

‍

6. Analisis pengguna

Pada peringkat awal produk, PM memahami pengguna melalui tinjauan dan temu bual. Apabila bilangan pengguna bertambah, keberkesanan temu bual menurun, jadi profil pengguna digunakan untuk membantu kajian: Apakah ciri pengguna baharu? Adakah atribut pengguna teras berubah?

Nampaknya profil pelanggan mempunyai banyak kegunaan! Tetapi benarkah begitu?

Sebenarnya, kebanyakan produk tidak memerlukan sistem cadangan produk; sistem cadangan lebih banyak digunakan oleh laman e-dagang. Cadangan diperibadikan juga cepat menjadi panduan bagi banyak produk, walaupun masih memerlukan sokongan pengguna dan data dalam jumlah besar. Namun dari satu sudut, ia juga lebih sesuai untuk memacu perniagaan berasaskan profil pelanggan.

Kesimpulan

Dalam setahun dua ini, profil pelanggan semakin mendapat perhatian kerana isu cookieless. Social CRM membantu jenama mendapatkan maklumat pengguna dan mengumpul data pelanggan terus ke dalam pangkalan data pihak pertama. Data pelanggan ini bukan sahaja membantu jenama mencari lebih banyak audiens serupa, malah memahami kegemaran, minat dan tabiat pembelian pelanggan.

Melalui analisis pangkalan data Social CRM, masa pembelian, item dan tabiat pembelian pelanggan direkodkan dengan tepat dan ditukar menjadi profil tag satu demi satu. Pengelasan melalui tag membolehkan audiens dikumpulkan dengan pantas dan jelas, sama ada untuk iklan kepada audiens serupa atau perancangan pemasaran seterusnya, data dapat ditukar menjadi pelan pemasaran.

Gambaran pengguna semakin kabur. Hanya dengan menggunakan Social CRM untuk mencantumkan data yang hilang menjadi profil pelanggan yang lengkap, anda dapat menyentuh hati pelanggan dengan tepat.

‍