ทุกสัปดาห์ คุณแม่คนเดิมก็มีความต้องการใหม่
ลองนึกถึงคุณแม่ที่ตั้งครรภ์ได้ 32 สัปดาห์ เธอกำลังเช็กรายการของเตรียมคลอด และกังวลว่าสัปดาห์แรกหลังคลอดควรเตรียมผ้าอ้อมไว้เท่าไร ทันใดนั้นก็มีข้อความจากแบรนด์เด้งขึ้นมา แต่สิ่งที่แนะนำกลับเป็นกางเกงหัดเดิน
เธอไม่ตอบอะไร แค่กดบล็อกไปเงียบ ๆ
สำหรับ Huggies แบรนด์ผลิตภัณฑ์แม่และเด็กชั้นนำระดับโลก ช่วงเวลาแบบนี้อาจเกิดขึ้นบน LINE ได้ทุกวัน บัญชีทางการของแบรนด์มีเพื่อนมากกว่า 190,000 คน ส่วนใหญ่เป็นว่าที่คุณแม่และพ่อแม่มือใหม่ ลูกค้ากลุ่มนี้มีความต้องการชัดเจนมาก แต่ก็เปลี่ยนเร็วมากเช่นกัน คุณแม่ที่ตั้งครรภ์ 34 สัปดาห์กับคุณแม่ที่คลอดมาแล้ว 2 สัปดาห์ สนใจเรื่องที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
จำนวนเพื่อนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่แบรนด์รู้จริงหรือไม่ว่าเพื่อนแต่ละคนเป็นใคร และตอนนี้อยู่ในช่วงไหนแล้ว
ข้อมูลกระจัดกระจาย ข้อความจึงพูดประโยคเดียวกันกับทุกคน
ตลาดแม่และเด็กมีลักษณะที่อุตสาหกรรมอื่นไม่ค่อยมี นั่นคือความต้องการของลูกค้ามีการนับถอยหลัง ตั้งแต่ช่วงตั้งครรภ์จนถึงสองปีแรกหลังลูกเกิด ทุก ๆ ไม่กี่สัปดาห์ คำถามและสินค้าที่ต้องการก็เปลี่ยนไปอีกชุด
ความต้องการของลูกค้าแบรนด์แม่และเด็กมีการนับถอยหลัง พลาดสัปดาห์นั้นไป ข้อความก็หมดความหมาย
ปัญหาที่ Huggies เผชิญแบ่งได้เป็นสามชั้น
ชั้นแรก ตัวตนของลูกค้าแตกเป็นเสี่ยง ๆ คุณแม่คนเดียวกันอาจเป็นเพื่อนใน LINE มีข้อมูลสมาชิกใน Salesforce และซื้อของที่หน้าร้านด้วย แต่ตัวตนเหล่านี้ไม่เชื่อมถึงกัน แบรนด์จึงเห็นคนแปลกหน้าสามคน แทนที่จะเห็นลูกค้าคนเดียวที่ตั้งครรภ์ได้ 32 สัปดาห์
ชั้นที่สอง มองไม่เห็นการซื้อออฟไลน์ ผ้าอ้อมและของใช้เด็กจำนวนมากขายผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายยา ประวัติการซื้อจึงค้างอยู่ที่ฝั่งร้านค้า แบรนด์ไม่มีทางรู้ว่าใครซื้ออะไร และควรแนะนำอะไรต่อ
ชั้นที่สาม งานมือรองรับการสื่อสารที่แม่นยำไม่ไหว การส่งบรอดแคสต์แยกตามอายุครรภ์ด้วยการติดแท็กเองและตั้งเวลาเอง มีต้นทุนสูงและผิดพลาดง่าย สุดท้ายจึงมักถอยกลับไปส่งแบบเหมารวม แล้วอัตราการบล็อกก็สูงขึ้นตาม
ถ้าไม่เปลี่ยนอะไรเลย เพื่อน 190,000 คนจะค่อย ๆ กลายเป็นหน้าแชต 190,000 ห้องที่ไม่มีใครเปิดอีก
อายุครรภ์เป็นรายสัปดาห์ คือเกณฑ์แบ่งกลุ่มที่ดีที่สุด
จุดเปลี่ยนของ Huggies คือการตระหนักว่าตัวเองมีข้อมูลที่แบรนด์อื่นหาได้ยากอยู่ในมือ นั่นคือวันกำหนดคลอด
เมื่อรู้วันกำหนดคลอด ก็คำนวณได้ว่าตอนนี้ลูกอายุกี่สัปดาห์ สัปดาห์หน้าคุณแม่จะเจอเรื่องอะไร และเดือนหน้าต้องใช้สินค้าอะไร ซึ่งแม่นยำกว่าแท็กข้อมูลประชากรใด ๆ คำถามจึงไม่เคยเป็น “ควรส่งข้อความกี่ครั้ง” แต่เป็น “จะพูดสิ่งที่ใช่ในสัปดาห์ที่ใช่ได้หรือไม่”
หลักคิดนี้ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรมที่ความต้องการของลูกค้าเดินหน้าไปตามเวลา เมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าเดินมาถึงขั้นไหน การสื่อสารก็ไม่ใช่การขายของอีกต่อไป แต่เป็นการอยู่เคียงข้าง
การออกแบบ Member Journey บน LINE CRM สำหรับแบรนด์แม่และเด็ก
Huggies เดินหน้าสองแนวทาง เริ่มจากเชื่อมตัวตนและข้อมูลที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกัน แล้วใช้ข้อมูลนั้นขับเคลื่อน Member Journey แบบอัตโนมัติ
ขั้นที่ 1: เชื่อมต่อ Salesforce และสร้างแพลตฟอร์มข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
ผ่าน API เฉพาะของ OakMega Social CRM ทำให้ Huggies เชื่อม LINE Official Account เข้ากับแพลตฟอร์มบริหารลูกค้า Salesforce ที่ใช้อยู่เดิมได้แบบสองทาง พฤติกรรมดิจิทัลของลูกค้าบน LINE จะถูกแปลงเป็นแท็กประวัติแล้วซิงก์กลับไปยัง Salesforce ขณะที่ข้อมูลจาก Salesforce ก็ไหลกลับมาที่ LINE เพื่อตั้งเวลาบรอดแคสต์อัตโนมัติ งานแบ่งกลุ่มที่เคยต้องดูแลด้วยมือ ตอนนี้ระบบทำให้เองทั้งหมด
ขั้นที่ 2: ใช้วันกำหนดคลอดขับเคลื่อน Member Journey 13 เส้นทาง
Member Journey คือลำดับข้อความและการโต้ตอบที่ระบบจัดให้อัตโนมัติตามช่วงหรือพฤติกรรมของลูกค้า ในการออกแบบของ Huggies เมื่อคุณแม่กรอกข้อมูลพื้นฐานและวันกำหนดคลอดใน LINE Official Account ระบบจะคำนวณไทม์ไลน์พัฒนาการของลูกให้อัตโนมัติ แล้วส่งเข้า Customer Journey ที่ตรงกันจากทั้งหมด 13 เส้นทาง ตั้งครรภ์ 32 สัปดาห์ 34 สัปดาห์ 37 สัปดาห์ หลังคลอด 2 สัปดาห์... ทุกจุดมีสินค้าแนะนำและความรู้การเลี้ยงลูกที่ตรงกัน และระบบยังปรับข้อความถัดไปตามการตอบสนองของคุณแม่ด้วย
ขั้นที่ 3: ใช้โมดูลอินเทอร์แอกทีฟเติมช่องว่างของข้อมูล
Huggies ผสานฟีเจอร์หลายตัวจาก Module Store ของ OakMega เพื่อให้ทุกการโต้ตอบทิ้งข้อมูลที่นำไปใช้ต่อได้
| ปัญหาที่ต้องแก้ | ฟีเจอร์ที่ใช้ | วิธีทำจริง | ข้อมูลหรือผลลัพธ์ที่ได้ |
|---|---|---|---|
| เพิ่มการซื้อครั้งแรกและการซื้อซ้ำ | พื้นที่คูปอง | แจกส่วนลดซื้อครั้งแรก คูปองโปรโมชัน และของขวัญวันเกิด ใช้ได้ทั้งออนไลน์และหน้าร้าน | ติดแท็กอัตโนมัติเมื่อใช้คูปอง แล้วส่งเนื้อหาเฉพาะต่อ |
| มองไม่เห็นการซื้อออฟไลน์ | อัปโหลดใบเสร็จจับรางวัล + OCR | คุณแม่อัปโหลดใบเสร็จเพื่อร่วมจับรางวัล (เช่น LINE Points 1,000 คะแนน) OCR อ่านรายการสินค้าและติดแท็กให้อัตโนมัติ | ได้ประวัติการซื้อออฟไลน์กลับมา ส่งสินค้าที่เกี่ยวข้องและขยายหมวดสินค้าที่ซื้อได้ |
| ไม่ได้ยินเสียงจริงจากผู้ใช้ | ฟอร์มสมาชิก | ใช้นโยบาย “ไม่พอใจยินดีคืนเงิน” คู่กับฟอร์มแสดงความคิดเห็น กรอกครบร่วมจับรางวัลได้ | ได้ฟีดแบ็กจริงเกี่ยวกับสินค้า พร้อมสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ |
| ความสัมพันธ์กับแบรนด์มีแค่การซื้อขาย | การ์ดอวยพรแบบปรับแต่งได้ | จัดกิจกรรมพิเศษในเทศกาลอย่างวันแม่ ให้คุณแม่สร้างการ์ดของตัวเองเพื่อส่งอวยพรกัน | กระชับความผูกพันทางใจระหว่างแบรนด์กับชุมชนแม่และเด็ก |
หลังใช้งานจริง ตัวเลขบอกอะไร
อัตราการบล็อกลดลง 20% ขณะที่จำนวนสมาชิกเติบโต 200%
เพื่อนเพิ่มขึ้น การบล็อกลดลง นี่แหละคือการเติบโตที่แท้จริงของการดูแลสมาชิกบน LINE
| ตัวชี้วัด | การเปลี่ยนแปลง |
|---|---|
| อัตราการเติบโตของสมาชิก | ↑ 200% |
| อัตราการผูกบัญชีสมาชิก | ↑ 70% |
| อัตราการใช้คูปองกิจกรรม | ↑ 70% |
| อัตราการบล็อก | ↓ 20% |
| ผู้ใช้งานรายเดือน (MAU) | ↑ 30% |
| มูลค่าตลอดอายุลูกค้า (LTV) | 1.5 เท่า |
อัตราการผูกบัญชีสมาชิก คือสัดส่วนเพื่อน LINE ที่ผูกข้อมูลสมาชิกเรียบร้อยแล้ว ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้น 70% เพราะคุณแม่เต็มใจกรอกวันกำหนดคลอดและข้อมูลพื้นฐานเอง เนื่องจากรู้ว่าจะได้รับเนื้อหาที่เหมาะกับช่วงของตัวเองจริง ๆ อัตราการบล็อกที่ลดลงกับ MAU ที่เพิ่มขึ้นคือสองด้านของเรื่องเดียวกัน เมื่อข้อความตรงกับความต้องการ คุณแม่ก็ยังเปิดอ่านต่อไป
LTV ที่ขึ้นไปถึง 1.5 เท่า สะท้อนคุณค่าระยะยาวของการออกแบบ Journey เมื่ออยู่เคียงข้างคุณแม่ตั้งแต่ตั้งครรภ์จนถึงหลังคลอด แบรนด์ก็ไม่ได้แค่ขายผ้าอ้อมหนึ่งห่ออีกต่อไป แต่เสนอสินค้าชิ้นถัดไปที่ต้องใช้ในทุกช่วง ยอดซื้อต่อบิลและส่วนแบ่งของแบรนด์จึงเพิ่มขึ้นตามไปเอง
หากคุณกำลังเจอปัญหาเดียวกัน
ค้นหา “ข้อมูลเชิงไทม์ไลน์” ของลูกค้า วันกำหนดคลอดสำหรับแบรนด์แม่และเด็ก ก็เหมือนวันซื้อรถสำหรับค่ายรถยนต์ หรือปีที่เข้าเรียนสำหรับธุรกิจการศึกษา ทีมของคุณเริ่มจากสำรวจได้เลยว่า มีจุดเวลาไหนบ้างที่ใช้คาดการณ์ความต้องการถัดไปของลูกค้าได้
เชื่อมข้อมูลก่อน แล้วค่อยคุยเรื่องระบบอัตโนมัติ คุณภาพของบรอดแคสต์อัตโนมัติขึ้นอยู่กับความครบถ้วนของข้อมูล การเริ่มจากจับคู่ตัวตนระหว่าง LINE กับ CRM ที่มีอยู่ ได้ผลกว่ารีบออกแบบ Journey ที่ซับซ้อน
ให้ทุกการโต้ตอบได้ข้อมูลกลับมาหนึ่งชิ้น คูปอง การจับรางวัล และฟอร์ม ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือโปรโมชัน ก่อนออกแบบกิจกรรม ลองถามก่อนว่า การโต้ตอบครั้งนี้จะทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้นในเรื่องไหน
กุญแจของการลดอัตราการบล็อกไม่ใช่การส่งข้อความให้น้อยลง แต่คือการทำให้ทุกข้อความตรงกับช่วงที่ลูกค้าอยู่ตอนนี้ Huggies ใช้ OakMega Social CRM ทำให้แนวทาง LINE CRM สำหรับแบรนด์แม่และเด็กนี้เกิดขึ้นจริง แต่หลักการเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่กับเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่ง
