ต้นปี 2022 ตั๋ว Megaport Festival ขายหมดภายในไม่กี่วินาทีอีกครั้ง
สำหรับผู้จัดงาน นี่ควรเป็นข่าวดี Megaport Festival เริ่มต้นที่เมืองเกาสง ไต้หวัน ในปี 2006 และตั้งแต่ครั้งที่สามเป็นต้นมาก็จัดขึ้นทุกเดือนมีนาคมที่ Pier-2 Art Center เทศกาลดนตรีกลางแจ้งที่ยกศิลปินจากไต้หวันตอนใต้เป็นตัวเอกนี้ เดินทางมาถึงครั้งที่ 13 ในปี 2022 และเป็นหนึ่งในเทศกาลดนตรีกลางแจ้งขนาดใหญ่ที่โดดเด่นที่สุดของไต้หวัน ปีก่อนหน้าที่กลับมาจัดอีกครั้ง งานเพิ่งทำสถิติขายตั๋วหมดเร็วที่สุดในบรรดาเทศกาลดนตรีของไต้หวัน
แต่การขายหมดในพริบตาก็มีอีกด้าน แฟนรุ่นเก๋าหลายคนที่เคยเข้างานได้ทุกปี กลับซื้อตั๋วไม่ทันในครั้งนี้
ยอดขายตั๋วดูสวยงาม แต่ผู้จัดงานกลับพบว่าตัวเองตอบคำถามที่สำคัญกว่าไม่ได้ คนที่ซื้อตั๋วได้และยืนอยู่หน้าเวทีตอนนี้เป็นใครกันแน่ แล้วแฟนพันธุ์แท้ที่มองว่า Megaport คือ “เทศกาลดนตรีแห่งชีวิต” และกลับมาทุกปี อยู่ที่ไหน
กระแสมาเร็วเกินไป ความสัมพันธ์ตามไม่ทัน
หลังกลับมาจัดอีกครั้ง แฟนเพลงหน้าใหม่หลั่งไหลเข้ามาจำนวนมาก องค์ประกอบของแฟน ๆ จึงไม่เหมือนเดิม ผู้จัดงานมีตัวเลขยอดขายตั๋วอยู่ในมือ แต่ไม่มีภาพที่ชัดเจนว่าแฟน ๆ เป็นใคร
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การประชาสัมพันธ์ไม่พอ Megaport Festival มีกระแสบน Facebook และ Instagram ดีมาตลอด แต่ช่องทางเหล่านี้ถนัดเรื่องการเข้าถึงและการดึงทราฟฟิก แยกไม่ออกว่าใครแค่ผ่านมา ใครคือแฟนตัวจริง และยิ่งยากที่จะติดต่อกับแฟนแต่ละคนแบบตัวต่อตัว
ประสบการณ์หน้างานเองก็มีแรงกดดัน งานนี้ผสานพื้นที่ตามแนวรถไฟฟ้ารางเบาเกาสงเข้ากับลานกลางแจ้งของ Kaohsiung Music Center มีเวทีกลางแจ้งและในร่มขนาดต่าง ๆ เกือบ 10 เวทีกระจายอยู่ทั่วงาน แฟน ๆ ต้องหาทาง ต้องจำเวลาแสดง และตอนเข้างานยังต้องแลกริสต์แบนด์และยืนยันตัวตนด้วยชื่อจริง ขั้นตอนเข้างานที่ยืดยาวถูกบ่นมาหลายปี นอกจากนี้ยังมีอีกกลุ่มหนึ่งที่มาหน้างานไม่ได้ แต่ก็ใส่ใจเทศกาลนี้ไม่แพ้กัน
ถ้าไม่เปลี่ยนอะไรเลย กระแสของแต่ละปีก็เป็นแค่การซื้อขายครั้งเดียว พอเปิดขายตั๋วครั้งถัดไป ผู้จัดงานก็ต้องเริ่มแย่งพื้นที่การมองเห็นจากศูนย์อีกครั้ง ส่วนแฟนพันธุ์แท้ที่ค้ำจุนแบรนด์นี้มาจริง ๆ ก็อาจค่อย ๆ หายไป
การมองเห็นทำให้คนรู้จัก ความสัมพันธ์ทำให้คนกลับมา
สิ่งที่ Megaport Festival คิดได้คือ การสร้างการมองเห็นบนโซเชียลกับการดูแลสมาชิกเป็นงานสองอย่าง จะใช้วิธีเดียวกันไม่ได้ นี่คือจุดบอดที่ทีมการตลาดอีเวนต์จำนวนมากมีเหมือนกัน คือใช้ทุกช่องทางไปปั่นกระแส แต่ไม่มีช่องทางไหนรับหน้าที่รักษาคนไว้
การเปลี่ยนแฟนธรรมดาให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ ไม่ได้อยู่ที่การโพสต์โปรโมตเพิ่มอีกหนึ่งโพสต์ แต่อยู่ที่การปรากฏตัวในตอนที่เขาต้องการคุณจริง ๆ เช่น ตอนหาเวทีไม่เจอ ตอนต่อคิวอยู่หน้าทางเข้า ตอนกลัวพลาดการแสดงที่อยากดู ใครช่วยได้ในช่วงเวลาเหล่านี้ คนนั้นจะถูกจดจำ
4 ขั้นตอนทำการตลาดอีเวนต์ด้วย LINE Official Account
หลังการประชาสัมพันธ์เริ่มเข้มข้น Megaport Festival ใช้ OakMega Social CRM วางกลยุทธ์การตลาดอีเวนต์ที่มี LINE Official Account เป็นศูนย์กลาง Facebook และ Instagram ยังคงรับหน้าที่สร้างการมองเห็นและดึงทราฟฟิก ส่วน LINE รับหน้าที่อยู่เคียงข้างแฟน ๆ ตลอดทั้งเทศกาล
| ปัญหาที่ต้องแก้ | ฟีเจอร์ที่ใช้ | วิธีทำจริง |
|---|---|---|
| ข้อมูลงานกระจัดกระจาย หายาก | ริชเมนู ข้อความหลายรูปแบบ | ดูแผนผังงาน สินค้าที่ระลึก ข้อมูลตลาด และ MEGAVERSE ได้ในคลิกเดียว พร้อมส่งข่าวล่าสุด บทสัมภาษณ์ และไฮไลต์ที่ควรรู้ก่อนไปงานแบบเรียลไทม์ |
| ขั้นตอนเข้างานยืดยาว | Module Store (แบบสอบถาม) ริชเมนู | ลงทะเบียนชื่อจริงล่วงหน้าผ่านช่องกรอกข้อมูล “Banxian” พอถึงหน้างานแค่แสดงตั๋วและหน้าจอมือถือก็รับริสต์แบนด์ได้ |
| ข้อมูลการแสดงพลาดง่าย | บรอดแคสต์แบบโต้ตอบ Module Store (หัวข้อที่ติดตาม) | ส่งการแจ้งเตือนนับถอยหลังและตำแหน่งเวทีแยกกลุ่มเป้าหมาย ตามการแสดงที่แฟนแต่ละคนติดตาม |
| บางคนมาหน้างานไม่ได้ | บรอดแคสต์แจ้งเตือน | พาแฟน ๆ ไปสลับดูไลฟ์สดของสองเวที Nan Ba Tian และ Nu Shen Long ผ่าน LINE TODAY |
ขั้นตอนเข้างานคือส่วนที่เปลี่ยนมากที่สุด Megaport Festival วางแผนการแลกตั๋วเป็นริสต์แบนด์ควบคู่กับการลงทะเบียนชื่อจริง และออกแบบช่องทางเข้าแยกตามประเภทตั๋ว เช่น “ตั๋วสองวันและลงทะเบียนแล้ว” กับ “ตั๋ววันเดียวและลงทะเบียนแล้ว” แฟน ๆ ลงทะเบียนผ่านริชเมนูให้เสร็จก่อนออกจากบ้าน พอถึงงานก็แค่แสดงตั๋วและหน้าจอมือถือ
ข้อมูลการแสดงเปลี่ยนมาส่งตามความต้องการของแฟนแต่ละคน ก่อนการแสดงเริ่ม บัญชีทางการจะส่งตำแหน่งของแต่ละเวที ให้แฟน ๆ ย้ายเวทีได้คล่องขึ้น การออกแบบที่เตือนทางออนไลน์แล้วพาคนไปถึงหน้างานจริงแบบนี้ ทำให้ LINE กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในงาน เกิดเป็น OMO (Online Merge Offline) แฟนที่มางานไม่ได้ก็ได้รับการแจ้งเตือน และสลับไปดูไลฟ์สดได้ทันที
หลังจบเทศกาลหนึ่งครั้ง ตัวเลขบอกอะไร
อัตราการมีส่วนร่วมของเพื่อนเกิน 130%
| ตัวชี้วัด | ผลลัพธ์ |
|---|---|
| จำนวนเพื่อน LINE Official Account | 30,000+ (เพิ่มขึ้น 62%) |
| อัตราการมีส่วนร่วมของเพื่อน | มากกว่า 130% |
| อัตราการบล็อก | ต่ำกว่า 6% |
| จำนวนครั้งที่มีการโต้ตอบกับข้อความในช่วงงาน | เกือบ 20,000 ครั้ง |
ข้อมูลจากหลังบ้าน OakMega ในช่วง Megaport Festival ครั้งที่ 13 ปี 2022 อัตราการมีส่วนร่วมคำนวณจากจำนวนครั้งที่มีการโต้ตอบหารด้วยจำนวนเพื่อน หากเกิน 100% แปลว่าโดยเฉลี่ยเพื่อนแต่ละคนโต้ตอบมากกว่าหนึ่งครั้ง
จำนวนเพื่อนเพิ่มขึ้น 62% เพราะการเข้าร่วม LINE ให้ความสะดวกจริง เช่น ลงทะเบียนชื่อจริงล่วงหน้า และดูแผนผังงานได้ตลอดเวลา อัตราการมีส่วนร่วมที่เกิน 130% แสดงว่าแฟน ๆ ไม่ได้เปิดดูแค่ครั้งเดียว ข้อมูลอย่างการแจ้งเตือนนับถอยหลังและตำแหน่งเวทีถูกใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีกตลอดสองวันของเทศกาล ส่วนอัตราการบล็อกที่คุมไว้ได้ต่ำกว่า 6% คือผลของบรอดแคสต์แยกกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่แฟน ๆ ได้รับส่วนใหญ่คือข้อมูลการแสดงที่ตัวเองสนใจ อัตราการบล็อกต่ำไม่ใช่เพราะส่งน้อย แต่เพราะส่งได้ตรงจุด
ผลลัพธ์ในระยะยาวคือ Megaport Festival มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของแฟนทั้งเก่าและใหม่เป็นครั้งแรก ข้อมูลเหล่านี้นำไปใช้รีมาร์เก็ตติงได้ และยังเป็นรากฐานของการดูแลสมาชิกในงานครั้งต่อไป
หากคุณกำลังเจอปัญหาเดียวกัน
- แบ่งหน้าที่ของแต่ละช่องทางให้ชัดก่อน Facebook และ Instagram เหมาะกับการทำให้คนเห็นคุณ ส่วนช่องทางแบบตัวต่อตัวอย่าง LINE เหมาะกับการทำให้คนจำคุณได้ ทีมของคุณลองตรวจดูก่อนว่าตอนนี้แต่ละช่องทางรับผิดชอบอะไร และมีช่องทางไหนที่ทำงานซ้ำกันอยู่หรือไม่
- ปรากฏตัวในตอนที่ผู้ใช้ต้องการคุณที่สุด การใส่บริการเข้าไปในขั้นตอนต่าง ๆ รักษาคนไว้ได้ดีกว่าการส่งข้อความโปรโมชันเพิ่มอีกหนึ่งข้อความ ลองลิสต์สามจุดที่ติดขัดที่สุดในประสบการณ์ของลูกค้า แล้วดูว่าจุดไหนแก้ได้ด้วยข้อความเดียวหรือเมนูเดียว
- การแบ่งกลุ่มเป้าหมายสำคัญกว่าความถี่ในการส่ง ส่งเฉพาะสิ่งที่อีกฝ่ายสนใจ อัตราการบล็อกก็จะลดลงเอง เครื่องมืออย่าง OakMega Social CRM ทำให้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้จริง แต่จะส่งอะไรนั้น ต้องเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มผู้ชมของคุณก่อน
