เพื่อน 2.21 ล้านคนอ่านแต่ไม่ตอบ Knives Out ปลุกการมีส่วนร่วมด้วยเกมบน LINE ได้อย่างไร

ตัวเลขที่ทีมไลฟ์ออปส์จับตาในคืนก่อนเปิดแคมเปญคอลแลบ

2.21 ล้าน นี่คือจำนวนเพื่อนของ LINE Official Account ของ Knives Out ในญี่ปุ่น

สำหรับเกมมือถือที่เคยขึ้นอันดับหนึ่งชาร์ตเกมทำรายได้สูงสุดบน iOS ในญี่ปุ่น ตัวเลขนี้ไม่ได้น่าแปลกใจ สิ่งที่ทีมไลฟ์ออปส์ใส่ใจจริงๆ คืออีกเรื่องหนึ่ง ใน 2.21 ล้านคนนี้ จะมีกี่คนที่ยังเปิดอ่านข้อความถัดไป

ผู้เล่นบางคนลบเกมไปแล้ว บางคนปิดการแจ้งเตือนในเกม และอีกมากแค่เลื่อนผ่านบัญชีทางการในรายการแชตโดยไม่แม้แต่จะกดเปิด ผู้เล่นเกมมือถือแทบไม่เคยบอกลาอย่างเป็นทางการ พวกเขาแค่ค่อยๆ เลิกเปิดไปเอง

แคมเปญคอลแลบครั้งใหญ่กำลังจะเริ่ม ทุกอย่างในเกมพร้อมแล้ว แต่นอกเกมล่ะ บัญชีทางการที่นอนเงียบอยู่ใน LINE ของผู้เล่น จะเป็นประตูที่พาพวกเขากลับมาได้หรือไม่

เข้าถึงได้กว้าง แต่ได้รับการตอบสนองน้อย

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่จำนวนข้อความ แต่อยู่ที่ LINE Official Account กับตัวเกมยังขาดสะพานเชื่อมกัน

เข้าไม่ถึงผู้เล่นที่หายไป สำหรับผู้เล่นที่ลบเกมหรือปิดการแจ้งเตือน กิจกรรมใดๆ ในเกมก็ไม่เกี่ยวกับพวกเขาอีกแล้ว LINE เป็นหนึ่งในไม่กี่ช่องทางที่ยังเปิดอยู่ แต่ประกาศกิจกรรมทางเดียวยากที่จะทำให้ใครกลับมาดาวน์โหลดหรือเปิดเกมอีกครั้ง

ประสบการณ์ในแชตไม่เชื่อมกับเกม ในเกม ผู้เล่นมีภารกิจ มีความคืบหน้า มีการตอบสนองทันที แต่พอกลับมาที่ LINE กลับเหลือแค่ประกาศและรูปภาพ สำหรับเกมเมอร์ที่คุ้นกับความรู้สึกสำเร็จ บทสนทนาแบบนี้น่าเบื่อ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการบล็อก

การกระจายบนโซเชียลติดอยู่ที่แรงคน การชวนผู้เล่นแชร์ภาพหน้าจอหรือส่งต่อวิดีโอโปรโมตเป็นวิธีที่ใช้กันทั่วไป แต่ทุกโพสต์ต้องให้คนตรวจก่อนจึงจะแจกรางวัลได้ ยิ่งแชร์มาก ภาระการตรวจยิ่งหนัก จนต้องจำใจลดขนาดแคมเปญลง

แยกไม่ออกว่าใครคือผู้เล่นตัวจริง บรอดแคสต์พูดประโยคเดียวกันกับทุกคน ทีมจึงมองไม่เห็นว่าใครกลับมาทุกวัน ใครยอมชวนเพื่อนมาเล่น และใครมีเสียงในคอมมูนิตี้

หากปล่อยไว้แบบเดิม กระแสของแคมเปญคอลแลบจะหยุดอยู่แค่ในเกม และเพื่อน 2.21 ล้านคนก็จะเป็นเพียงตัวเลขที่ดูดี จำนวนเพื่อนบอกว่าใครเคยเข้ามา แต่จำนวนการโต้ตอบบอกว่าใครยังใส่ใจอยู่

จุดเริ่มต้นของเกมมิฟิเคชันบน LINE คือการให้ผู้เล่นมีเหตุผลที่จะมาเล่นด้วยกัน

การตลาดแบบเกมมิฟิเคชันบน LINE คือการใส่กลไกเกม เช่น ภารกิจ คะแนน กระดานจัดอันดับ และรางวัล ลงใน LINE Official Account เพื่อให้ผู้ใช้เข้ามามีส่วนร่วมผ่านแชตด้วยตัวเอง หัวใจไม่ได้อยู่ที่การบรอดแคสต์ให้ถี่ขึ้น แต่อยู่ที่วงจร “ภารกิจ ความคืบหน้า รางวัล” ที่ให้เหตุผลผู้ใช้กลับมาโต้ตอบอยู่เรื่อยๆ

ทีมตระหนักว่า ผู้เล่นไม่ได้ไม่อยากโต้ตอบ แต่บัญชีทางการไม่เคยให้เหตุผลแก่พวกเขาเลย เกมทำให้คนกลับมาทุกวันได้ก็เพราะวงจรนี้ หากหน้าต่างแชต LINE มอบประสบการณ์เดียวกันได้ บัญชีทางการก็จะไม่ใช่แค่บอร์ดประกาศอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเกม

หลักการนี้ใช้ได้ไกลกว่าเกมมือถือ ผู้ใช้ใช้เวลาอยู่ที่ไหน ก็นำประสบการณ์ที่มีค่าที่สุดของคุณไปไว้ที่นั่น สำหรับเกมเมอร์ ประสบการณ์ที่มีค่าที่สุดก็คือการ “เล่น” นั่นเอง

การโปรโมตแบบเกมมิฟิเคชันนอกเกม ทำให้เกมมือถือเกมหนึ่งสร้างการโต้ตอบระดับล้านครั้งได้ในสองสัปดาห์

ขั้นตอนการนำ OakMega มาใช้

OakMega คือแพลตฟอร์ม Social CRM ที่เชี่ยวชาญระบบนิเวศของ LINE ให้บริการลูกค้าองค์กรกว่า 300 ราย และได้รับการรับรองเป็น LINE Account Solutions Tech Partner ช่วงแคมเปญคอลแลบ Knives Out ใช้ “บรอดแคสต์แบบอินเทอร์แอกทีฟ” และ “Module Store” ของ OakMega เปลี่ยน LINE Official Account ให้เป็นระบบภารกิจที่สมบูรณ์

ขั้นที่ 1: ย้ายภารกิจรายวันเข้าไปในแชต

ผู้เล่นทำภารกิจรายวันได้ทันทีในหน้าต่างแชต LINE จนติดเป็นนิสัยที่จะกลับมาทุกวัน และค่อยๆ สะสมกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ทีมยังใช้การวิเคราะห์ข้อมูลควบคู่ เพื่อดูว่าผู้เล่นชอบเข้าร่วมแบบไหน แล้วปรับขั้นตอนภารกิจอย่างต่อเนื่อง เพิ่มการมีส่วนร่วมและลดอัตราการบล็อก

ขั้นที่ 2: ออกแบบภารกิจตามระดับ จากง่ายไปลึก

ภารกิจที่ง่ายที่สุดแค่คลิกข้อความบรอดแคสต์ ถัดมาคือแชร์ไปยัง LINE หรือ Twitter ดูวิดีโอโปรโมตคอลแลบ และอ่านคู่มือกิจกรรม ส่วนระดับลึกที่สุดใช้ดีปลิงก์พาผู้เล่นเข้าเกมได้ทันที ยิ่งเกณฑ์ของภารกิจต่ำ ก้าวแรกก็ยิ่งง่าย และยิ่งก้าวแรกง่าย คอนเวอร์ชันในระดับลึกก็ยิ่งมีโอกาสเกิดขึ้น

ขั้นที่ 3: ใช้ภารกิจขั้นสูงหาผู้เล่นตัวจริง

ภารกิจขั้นสูงชวนให้ผู้เล่นระดับสูงเชิญเพื่อนเข้ามา นอกจากขยายฐานผู้ชมแล้ว ทีมยังใช้ข้อมูลการเชิญระบุ KOL ในกลุ่มผู้เล่น เพื่อเป็นเมล็ดพันธุ์ในการจุดกระแสครั้งต่อไป

ขั้นที่ 4: ตรวจสอบการแชร์แบบอัตโนมัติ

ผู้เล่นอัปโหลดภาพหน้าจอเกมหรือแชร์วิดีโอโปรโมตก็ได้คะแนน เนื้อหาผ่านการตรวจโดยมีระบบจดจำอัจฉริยะช่วย ประหยัดแรงคนได้มาก การแชร์จึงขยายได้ถึงหลายหมื่นโพสต์

ขั้นที่ 5: ปิดท้ายด้วยคะแนนและกระดานจัดอันดับ

ทุกภารกิจและการแชร์จะแปลงเป็นคะแนนกิจกรรม ควบคู่กับกระดานจัดอันดับและรางวัลตามระดับ ทั้ง LINE Points ไอเทมในเกม และภาพเกมความละเอียดสูงแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ทำให้การโต้ตอบนอกเกมให้ความรู้สึกสำเร็จได้เหมือนอยู่ในเกม

เมื่อนำจำนวนการโต้ตอบทั้งหมดหารด้วยจำนวนผู้เข้าร่วม ผู้เล่นแต่ละคนกลับมาเฉลี่ยราว 10 ครั้ง แปลว่าผู้เล่นไม่ได้คลิกครั้งเดียวแล้วจากไป แต่กลับมาทำภารกิจอย่างต่อเนื่อง และวงจรภารกิจรายวันกับคะแนนก็ถูกออกแบบมาเพื่อสิ่งนี้โดยเฉพาะ

ผู้เข้าร่วม 250,000 คน คิดเป็นราว 11% ของเพื่อน 2.21 ล้านคน แสดงว่าภารกิจตามระดับลดเกณฑ์ของก้าวแรกได้สำเร็จ ทำให้เพื่อนที่เคยอ่านอย่างเดียวเริ่มขยับ

การแชร์ข้ามแพลตฟอร์ม 25,000 ครั้ง พากิจกรรมออกไปไกลกว่ากลุ่มเพื่อนของบัญชีทางการ ระบบจดจำอัจฉริยะทำให้การแชร์ปริมาณนี้บริหารจัดการได้จริง โดยไม่ต้องใช้แรงคนแลกกับขนาด

หากคุณกำลังเจอปัญหาเดียวกัน

นำกลไกที่ผู้ใช้คุ้นเคยเข้ามาในแชต เกมเมอร์คุ้นกับภารกิจและรางวัล ลูกค้าค้าปลีกคุ้นกับการสะสมแต้มและระดับสมาชิก ทีมของคุณเริ่มได้จากการหารูปแบบการโต้ตอบที่ผู้ใช้คุ้นที่สุด แล้วย้ายเข้ามาไว้ใน LINE Official Account

แบ่งภารกิจเป็นชั้น และเพิ่มเกณฑ์ทีละขั้น อย่าเริ่มด้วยการขอให้ผู้ใช้ทำสิ่งที่มีค่าที่สุดทันที เริ่มจากการคลิกครั้งเดียว แล้วค่อยๆ พาไปสู่การแชร์ การซื้อ หรือการเปิดเกม ให้ทุกขั้นทำให้ขั้นต่อไปง่ายขึ้น

ให้ข้อมูลพฤติกรรมบอกคุณว่าใครสำคัญที่สุด ใครกลับมาทุกวัน ใครยอมชวนเพื่อน พฤติกรรมเหล่านี้บอกได้ดีกว่าข้อมูลพื้นฐานว่าใครควรได้รับการดูแลเป็นพิเศษ ข้อมูลการโต้ตอบที่เกิดจากเกมมิฟิเคชันบน LINE เมื่อผ่านเครื่องมือ Social CRM อย่าง OakMega ก็กลายเป็นข้อมูลที่ใช้แบ่งกลุ่มเป้าหมายได้