Social Media ไม่ Social อีกต่อไป: ทำอย่างไรให้ทราฟฟิกเติบโตอย่างมั่นคงในยุค Interest Media | CEO Insight

อัลกอริทึมพราก “ความเป็นโซเชียล” ไป

Gary Vaynerchuk (Gary Vee) เป็นผู้ประกอบการและที่ปรึกษาด้านการตลาดที่ผมติดตามมานาน ในการบรรยายครั้งล่าสุด เขาพูดไว้ว่า “Social Media ไม่ใช่ Social อีกต่อไป แต่คือ Interest Media”

ประโยคนี้อธิบายกลไกของอัลกอริทึมในปัจจุบันได้อย่างแม่นยำ เพราะทุกวันนี้เมื่อเปิดโซเชียล สิ่งที่เราเห็นไม่ใช่ความเคลื่อนไหวของเพื่อนอีกแล้ว แต่เป็นคอนเทนต์ “ที่คุณอาจสนใจ” ซึ่งอัลกอริทึมคัดมาให้ การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลต่อการทำแบรนด์ลึกซึ้งกว่าที่หลายคนคิด

แก่นแท้ของแพลตฟอร์มโซเชียลเปลี่ยนไปแล้ว

เมื่อสิบปีก่อน การทำ Facebook และ Instagram ยังค่อนข้างง่าย แบรนด์แค่โพสต์ แฟนเพจส่วนใหญ่ก็เห็น การมีส่วนร่วมเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ และคุณค่าของโซเชียลอยู่ที่ “การเชื่อมต่อ”

แต่วันนี้ ตรรกะนี้แทบพังทลายลงทั้งหมด ผมติดตามบัญชีอยู่สิบกว่าบัญชี แต่บ่อยครั้งทั้งวันกลับไม่เห็นคอนเทนต์ของพวกเขาเลย สิ่งที่เห็นแทนคือวิดีโอสั้นและประเด็นยอดนิยมที่อัลกอริทึมแนะนำ

ข้อมูลจากงานวิจัยชี้ว่า การเข้าถึงแบบออร์แกนิกของเพจแบรนด์บน Facebook โดยทั่วไปลดลงเหลือ ต่ำกว่า 5% ส่วน Instagram และ TikTok ยิ่งพึ่งพาระบบแนะนำแทบทั้งหมด สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องการไม่ใช่การรักษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน แต่คือการทำให้คุณอยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น

คำพูดของ Gary Vee เตือนเราว่า โซเชียลไม่ใช่ Social มานานแล้ว แต่คือ Interest แบรนด์ที่ยังยึดวิธีทำงานแบบเดิม สุดท้ายจะถูกอัลกอริทึมจับเป็นตัวประกัน

กับดักที่อันตรายที่สุดของแบรนด์

ในสภาพแวดล้อมแบบนี้ ความท้าทายที่แบรนด์เจอนั้นชัดเจนมาก:

1. ยอดการเข้าถึงดิ่งลง
   ‍แฟนๆ ติดตามคุณ แต่ไม่ได้แปลว่าจะเห็นโพสต์ของคุณ อัลกอริทึมกลายเป็น “ผู้เฝ้าประตู” ที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ต้องฝ่าไปให้ได้
2. ทราฟฟิกมีอายุสั้นเกินไป
   ‍ผมเห็นหลายแบรนด์ที่ไวรัลครั้งเดียวจนได้กระแส แต่ความร้อนแรงหายไปภายในไม่กี่วัน สุดท้ายไม่เหลืออะไรเลย
3. สูญเสียอำนาจควบคุม
   ‍กติกาอยู่ในมือแพลตฟอร์ม แบรนด์ทำได้แค่ยอมรับ เมื่อไรที่แพลตฟอร์มปรับอัลกอริทึม ความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับผู้บริโภคอาจขาดลงทันที

ผมมักเตือนลูกค้าว่า ความเสี่ยงที่แท้จริงไม่ใช่การที่คุณทำได้ไม่ดีพอ แต่คือการที่คุณยกความสัมพันธ์กับลูกค้าไปไว้ในมืออัลกอริทึม

‍

4 วิธีพาแบรนด์ฝ่าทางตันของอัลกอริทึม

วิธีที่ 1: สร้างความรู้สึกร่วมด้วยวัฒนธรรมและกระแสข่าว

อัลกอริทึมชอบคอนเทนต์ที่ “สนุก” และ “กำลังเป็นกระแส” แบรนด์จึงต้องรู้จักจับจังหวะของวัฒนธรรมและเหตุการณ์ปัจจุบัน

อย่างเช่น Domino’s Pizza ในไต้หวันช่วงการแข่งขัน World Baseball Classic ปี 2023 ทีมการตลาดตอบสนองได้รวดเร็วมาก:

พวกเขาเปลี่ยนโลโก้เป็นลูกเต๋า “หกคู่” สื่อถึง “การทอยชัยชนะ” ตามที่แฟนเบสบอลพูดกัน และยังออกกล่องพิซซ่ารุ่นลิมิเต็ดพร้อมโปรโมชัน ควบคู่กับแคมเปญบนโซเชียล จนสามารถดึงอารมณ์ร่วมของแฟนเบสบอลมาสู่แบรนด์ได้สำเร็จ

สิ่งที่ผมมองว่าสำคัญไม่ใช่การได้ยอดการมองเห็น แต่คือการที่แบรนด์ใช้ความคิดสร้างสรรค์และความเร็วพาตัวเองเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของการแข่งขัน ซึ่งเป็นความสามารถที่หลายองค์กรยังขาด อย่ามัวแต่เกาะกระแส แต่ให้คิดว่า “ประเด็นนี้เชื่อมโยงกับแบรนด์ของเราอย่างเป็นธรรมชาติหรือเปล่า”

วิธีที่ 2: สร้างฐานสมาชิกของตัวเอง

ผมเห็นหลายกรณีที่องค์กรทุ่มเงินซื้อทราฟฟิกไปมาก แต่รายชื่อไม่ได้ถูกเก็บสะสมไว้ สุดท้ายก็ไม่เหลืออะไร

วิธีของผมคือ ต้องดึงทราฟฟิกเข้ามาเก็บไว้ในฐานสมาชิกเสมอ

ด้วย Social CRM คุณสามารถรวมจุดสัมผัสต่างๆ อย่าง LINE ฟอร์มบนเว็บไซต์ และการลงทะเบียนร่วมกิจกรรม ให้กลายเป็นรายชื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของอย่างแท้จริง

แบบนี้ไม่ว่าอัลกอริทึมจะเปลี่ยนไปอย่างไร แบรนด์ก็ยังสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง และนี่คือหัวใจของการเปลี่ยน “ทราฟฟิกสาธารณะ” ให้เป็น “สมาชิกในช่องทางของตัวเอง”

วิธีที่ 3: เปลี่ยนกระแสไวรัลระยะสั้นให้เป็นสินทรัพย์ระยะยาว

ผมไม่กลัวที่ทราฟฟิกจะขึ้นลง เพราะนั่นคือเรื่องปกติของโซเชียล สิ่งที่ผมกังวลจริงๆ คือทราฟฟิกเข้ามาแล้วไม่มีอะไรเหลืออยู่ ความเสี่ยงที่แท้จริงไม่ใช่ทราฟฟิกไม่พอ แต่คือรายชื่อที่ได้มาไม่มีการมีส่วนร่วมต่อเนื่อง จนกลายเป็นต้นทุนจมทั้งหมด

Domino’s ในสหรัฐฯ มีกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมซึ่งสร้างผลลัพธ์แบบวิน-วิน:

Domino’s ร่วมมือกับ MLB จัดแคมเปญว่า ถ้าเกมไหนเกิดโนฮิตเตอร์ (no-hitter) แฟนเบสบอลจะรับพิซซ่าฟรีได้ แต่การจะแลกรับ ต้องล็อกอินเข้าแพลตฟอร์มของ Domino’s ก่อน

ความฉลาดของการออกแบบนี้ไม่ได้อยู่ที่ลูกเล่น “พิซซ่าฟรี” แต่อยู่ที่การเปลี่ยนกระแสระยะสั้นของการแข่งขันเพียงนัดเดียวให้กลายเป็นข้อมูลสมาชิกระยะยาว หลังจากนั้น Domino’s ก็สามารถติดต่อแฟนกลุ่มนี้ต่อได้เรื่อยๆ ผ่านอีเมล พุชโนติฟิเคชันในแอป และรีทาร์เก็ตติ้ง นี่คือกลยุทธ์ตัวอย่างของการเปลี่ยนทราฟฟิกให้เป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่ต้นทุนจม

วิธีที่ 4: ทำให้สมาชิกยังคงแอคทีฟ

ผมมักพบว่าฐานข้อมูลสมาชิกขององค์กรมีรายชื่อหลายหมื่นรายการ แต่อัตราการแอคทีฟไม่ถึงหนึ่งในสิบ ในกรณีแบบนี้ รายชื่อสมาชิกก็เป็นแค่ข้อมูลที่ไร้ประโยชน์ ไม่ได้สร้างคุณค่าจริง

ทางแก้จริงๆ แล้วไม่ยาก คือออกแบบการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สมาชิก “แอคทีฟ” เช่น ส่งสิทธิพิเศษผ่าน LINE แนะนำสินค้าแบบเฉพาะบุคคลให้ลูกค้า VIP หรือใช้ข้อมูลสมาชิกสร้างโฆษณากลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (Lookalike Audience)

เมื่อสมาชิกยังตอบสนองอย่างต่อเนื่อง รายชื่อนี้จึงจะกลายเป็นแหล่งรายได้อย่างแท้จริง

หาคนจากช่องทางสาธารณะ รักษาคนไว้ในช่องทางของตัวเอง

ผมเห็นด้วยอย่างยิ่งกับคำเตือนของ Gary Vee ว่าโซเชียลได้เปลี่ยนจาก Social ไปเป็น Interest แล้ว

ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ คือการยังยึดวิธีทำงานแบบเก่า และคิดว่าแค่มีคนติดตามก็รักษาความสัมพันธ์ระยะยาวได้ แต่ความจริงคือ อัลกอริทึมสนใจแค่ผลประโยชน์ของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ของแบรนด์

ดังนั้นเราควร หาคนจากช่องทางสาธารณะ แล้วรักษาคนไว้ในช่องทางของตัวเอง โซเชียลจะยังเป็นประตูสู่ทราฟฟิกต่อไป แต่จะไม่ใช่สนามหลักของการสร้างความสัมพันธ์

ถ้าแบรนด์ไม่เปลี่ยนทราฟฟิกให้กลายเป็นสมาชิก ก็จะติดอยู่ในวงจรความกังวลแบบ “วันนี้ไวรัล พรุ่งนี้โดนจำกัดการมองเห็น” ไม่รู้จบ เฉพาะเมื่อแบรนด์มีฐานสมาชิกของตัวเองและมีส่วนร่วมกับสมาชิกอย่างต่อเนื่องเท่านั้น จึงจะสร้างเครื่องยนต์การเติบโตที่ยั่งยืนและคาดการณ์ได้

เติบโตได้โดยไม่ต้องพึ่งอัลกอริทึม

โซเชียลเป็นแค่จุดเริ่มต้น สมาชิกต่างหากคือสินทรัพย์ ผมไม่อยากเห็นแบรนด์พึ่งพาอัลกอริทึมอย่างเฉื่อยชา แต่กลับไม่เหลือรายชื่อที่นำไปใช้ได้เลย

เราหวังว่าบริการ Social CRM จะช่วยให้องค์กรรวมข้อมูลการมีส่วนร่วมที่กระจายอยู่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ ให้กลายเป็นฐานสมาชิกที่บรอดแคสต์ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย และรีทาร์เก็ตได้

ด้วยวิธีนี้ ความสัมพันธ์กับลูกค้าของแบรนด์จะไม่ถูกอัลกอริทึมควบคุมอีกต่อไป แต่จะอยู่ในมือของแบรนด์เอง

ถ้าคุณอยากรู้ว่า Social CRM ช่วยแบรนด์ของคุณได้อย่างไร มาคุยกับผมได้เลย

👉 ติดต่อเรา