แอปกับ LINE ก็อยู่บนมือถือเหมือนกัน แล้วต่างกันตรงไหน?

ในยุคที่สมาร์ตโฟนแพร่หลาย แอปและแอปแชตต่างๆ กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน แต่ถ้าแบรนด์มีแอปอยู่แล้ว ทำไมยังต้องมี LINE Official Account อีก? ก็อยู่บนมือถือเหมือนกัน แล้วต่างกันตรงไหน?

ระยะห่างทางใจ คือความต่างที่สำคัญที่สุดของสองช่องทางนี้

“แอปก็เหมือนบัตรสมาชิกที่พกติดตัว รวมฟีเจอร์ต่างๆ ไว้ ให้ประสบการณ์ที่ครบครันกับผู้ใช้ ลองคิดดูสิ ถ้าทุกคนที่เคยรู้จักแบรนด์เราดาวน์โหลดแอปของเรา เราก็จะมีช่องทางคุยกับลูกค้าโดยตรงและส่งข้อความถึงผู้ใช้ได้เลย ดีแค่ไหน”

นี่คือสิ่งที่แบรนด์วาดฝันไว้ ฟังดูสวยงามมาก แต่ความสวยงามก็มีอยู่แค่นั้น

แต่พูดกันตรงๆ ใครอยากดาวน์โหลดแอปของคุณ?

บัตรสมาชิกเป็นทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน ลูกค้าทุกคนอยากสมัครสมาชิก (ดาวน์โหลดแอป) ตั้งแต่เจอแบรนด์ครั้งแรกจริงหรือ?

การดาวน์โหลดแอปมีกำแพงสูง ดาวน์โหลดแล้วก็ไม่สมัครสมาชิก ล้วนเป็นสถานการณ์จริงที่แบรนด์อาจเจอ ยังไม่รวมค่าโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดดาวน์โหลด ค่าอัปเดตและดูแลแอป รวมถึงคำถามเชิงลึกว่าจะสื่อสารกับคนที่ไม่ใช่สมาชิกอย่างไร ซึ่งมักถูกหยิบมาคุยก็ต่อเมื่อผู้บริหารกำหนด KPI ลงมาแล้ว เอาเครื่องมือนำหน้ากลยุทธ์ มักเป็นจุดอ่อนร้ายแรงของการดันแอปแบบไม่มีทิศทาง

ในทางกลับกัน การเพิ่มเพื่อน LINE Official Account มีกำแพงต่ำกว่ามาก ทั้งในแง่ความรู้สึกและขั้นตอนที่ง่ายกว่า ผู้ใช้รับและตอบข้อความได้บนมือถือทันที และรับข่าวสารจากบริษัทหรือแบรนด์ได้ด้วย

และถ้าเทียบแค่ “สมาชิก” กับ “ผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก” ยังไงกลุ่ม “ผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก” ก็ต้องมากกว่า การทิ้งช่องทางที่เข้าถึงคนได้มากกว่าอย่างชัดเจน จึงไม่ใช่การตัดสินใจที่ฉลาดเลย

แต่แอปหมดคุณค่าไปแล้วจริงหรือ?

ทางที่ดีกว่าแน่นอนคือ “เอาทั้งสองอย่าง”

การดูแลกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักแบรนด์ลึกตื้นต่างกัน คือความต่างหลักระหว่างแอปกับ LINE Official Account สำหรับแบรนด์

ผู้ใช้ที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ควรรักษาความสัมพันธ์ผ่านแอป ลูกค้ากลุ่มนี้จดจำแบรนด์ได้ดีอยู่แล้ว และจะเปิดใช้แอปเป็นประจำด้วยตัวเอง เป้าหมายของการส่งข้อความผ่านแอปจึงสำเร็จได้อย่างเป็นธรรมชาติ

ผู้ใช้ที่มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทมาก หรือมีพันธะผูกพันกับแบรนด์สูง (หรือมีความถี่สูง) เช่น เจ้าของรถหรือผู้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว คือกลุ่มที่เหมาะให้แบรนด์สื่อสารผ่านแอป

แต่สำหรับลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อหรือผู้ใช้ที่มีปฏิสัมพันธ์น้อย การใช้ LINE Official Account ส่งข้อความจะได้ผลดีกว่า เพราะกำแพงในการเพิ่มเพื่อนต่ำกว่า จึงเข้าถึงลูกค้าได้จริงง่ายกว่า เมื่อเทียบกับอีเมลหรือ SMS ที่มีอัตราการมีส่วนร่วม < 0.1% หรือแอปที่ต้นทุนสูงแต่ผลลัพธ์ยังไม่ชัดเจน วิธีนี้ใช้ได้จริงและมีประโยชน์กว่ามาก เช่น ลูกค้าที่กำลังสนใจซื้อรถ หรือผู้ที่ยังไม่เป็นสมาชิก

ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพก่อน แล้วค่อยใส่ใจเรื่องความลึกของการเข้าถึง

หากผู้ใช้เข้าร่วมทั้งสองช่องทาง แบรนด์ก็ไม่ต้องกังวลเรื่องสื่อสารซ้ำซ้อน การมีหลายช่องทางช่วยเพิ่มโอกาสปลุกผู้ใช้ให้กลับมา และเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ได้กลับไปมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายซ้ำแล้วซ้ำเล่า

การพิจารณาลักษณะของแบรนด์ตัวเอง และระยะห่างทางใจระหว่างช่องทาง (เครื่องมือ) กับผู้ใช้ คือกุญแจที่ทำให้แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

‍

อ่านจบแล้วยังรู้สึกอยากรู้เพิ่มอีกไหม?

หากอยากรู้ข้อมูลเพิ่มเติมหรือมีคำถาม ติดตาม LinkedIn ของผม แล้วมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้เลย!

‍