OCE คืออะไร? กลยุทธ์ Omnichannel Customer Engagement ที่บริษัทยาต้องมี

OCE: กลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Productivity ของ CRM

ท่ามกลางกระแส Digital Transformation ทั่วโลก บริษัทยาต่างมองหาเทคโนโลยีใหม่เพื่อเพิ่ม Productivity อยู่เสมอ และ Omnichannel Customer Engagement (OCE) คือหัวใจสำคัญที่สุดของกลยุทธ์ CRM ในบริษัทยา เพราะ OCE ผสานการสื่อสารทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ข้ามอุปกรณ์และหลายสถานการณ์ บันทึกทุกจุดสัมผัสกับ HCP ช่วยให้บริษัทยาเข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้รอบด้าน 360 องศา

การนำกลยุทธ์ OCE มาใช้สร้างโอกาสให้บริษัทยาได้มากมาย เมื่อสื่อสารแบบ Omnichannel ได้ บริษัทยาจะขยายจุดสัมผัส เรียนรู้ความต้องการของ HCP จากหลายช่องทาง แบ่งกลุ่มเป้าหมาย และออกแบบเส้นทางลูกค้าที่รู้สึกเป็นส่วนตัว เมื่อเปลี่ยนจากการส่งข้อความทางเดียวเป็น Engagement แบบสองทาง ความรู้และความใส่ใจของผู้แทนยาก็จะขยายออกไปไกลกว่าโรงพยาบาล (HP) และคลินิกทั่วไป (GP) ทำให้ HCP เชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์มากขึ้นอย่างมาก และสุดท้ายช่วยเพิ่มยอดขาย

OCE is about connecting people.

จริง ๆ แล้วแนวคิดของ OCE เรียบง่ายมาก คือการใช้เทคโนโลยีช่วยให้บริษัทยามอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกันแก่ HCP ในทุกพื้นที่ เพื่อให้การสื่อสารแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

OCE ที่ซื้อมาเป็นแนวคิด หรือเป็นผลิตภัณฑ์?

Omnichannel Customer Engagement means customers can connect with a business through more than 3 communication channels and move fluidly between them.

“OCE คืออะไรกันแน่?” ผมมักเจอคนที่พูดถึง OCE ได้คล่องแคล่ว แต่จริง ๆ แล้วยังไม่เข้าใจชัดเจน ดังนั้นถ้าคุณถามใครต่อใครว่า “ควรเขียน RFP สำหรับโปรเจกต์ OCE อย่างไร?” คุณจะได้คำตอบคลุมเครือนับร้อยนับพันแบบ บางคนแนะนำให้ใช้บริการ SaaS แบบ On-demand บางคนบอกว่าต้องพัฒนาแบบ Custom ตั้งแต่ศูนย์ บางคนบอกว่าต้องผสานออนไลน์ ออฟไลน์ Email, Web และ IM จึงจะเป็น OCE บางคนคิดว่าแค่มี LINE OA ก็เป็น OCE แล้ว บางคนบอกว่าทั้งบริษัทใช้ระบบ OCE นี้ ขณะที่บางคนบอกว่ามีคนใช้อยู่ไม่กี่คน

ที่ตลาดตีความ OCE ไว้หลายแบบขนาดนี้ เพราะ OCE ยังใหม่มาก ระหว่างที่เราเรียนรู้ OCE จากกันและกัน ความต้องการและวิธีการใหม่ ๆ ก็เกิดขึ้นเรื่อย ๆ แม้นิยามของ OCE จะยังหลากหลาย แต่หลังจากได้คุยกับหลายคนที่นำ OCE ไปใช้แล้ว ผมเชื่อว่า OCE ที่แท้จริงต้องผ่านเกณฑ์พื้นฐานต่อไปนี้:

1. OCE รับข้อมูลตัวตนและข้อมูลการโต้ตอบของ HCP ได้จาก 3 ช่องทางขึ้นไป และระบุได้ว่าเป็นบุคคลเดียวกัน
2. OCE โต้ตอบกับ HCP ได้ผ่าน 3 ช่องทางขึ้นไป
3. OCE ให้ผู้ใช้งาน 3 บทบาทขึ้นไปโต้ตอบกับ HCP ได้

ยกตัวอย่างบริษัทยา A ระบบ OCE ของบริษัทรับข้อมูลได้ว่า แพทย์ Any อ่านบทความด้านสูตินรีเวช (OB-GYN) บน HCP Portal ลงทะเบียนและเช็กอินงานสัมมนาออฟไลน์ และสอบถามเรื่องผลิตภัณฑ์ผ่านข้อความใน LINE OA และระบุได้ว่าทั้งหมดนี้คือแพทย์ Any คนเดียวกัน แบบนี้ถือว่าผ่านเกณฑ์ข้อแรก นอกจากนี้ หาก Ben จากฝ่าย Marketing ส่งประกาศเปิดรับลงทะเบียนสัมมนาผ่าน LINE OA และส่งต่อวารสาร (Journal) ให้ HCP ผ่าน QR Code ในงานสัมมนา OB-GYN ส่วน Chris จากฝ่าย Sales ใช้ RTIM ส่งข้อความขอบคุณถึง HCP ที่มาร่วมงาน ก็จะผ่านเกณฑ์ข้อที่สองและสาม

สรุปง่าย ๆ OCE คือแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ที่ทำให้ HCP โต้ตอบแบบสองทางกับบุคลากรของบริษัทยา 3 บทบาทขึ้นไปผ่าน 3 ช่องทางขึ้นไป พร้อมจับคู่ตัวตนข้ามแพลตฟอร์ม ส่วนจะพัฒนาบนแพลตฟอร์มไหน ใช้ UI แบบใด หรือฟีเจอร์ล้ำแค่ไหน ในช่วงเริ่มต้นของ OCE นี้ก็แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท

บริษัทยาได้อะไรจากการนำ OCE มาใช้?

เราใช้เวลาเตรียมตัวหลายสิบชั่วโมง อธิบายคุณค่าเชิงกลยุทธ์ของ OCE ให้หัวหน้าฟังในที่ประชุม และวางพิมพ์เขียวของ OCE ไว้แล้ว คำถามต่อไปที่หัวหน้าจะถามคือ “คาดว่า OCE จะสร้างผลลัพธ์อะไรได้บ้าง?” หัวหน้าอยากให้คุณอธิบายว่าทำไม OCE ถึงคุ้มค่าที่จะลงทุน และทำไมต้องทำตอนนี้

อย่างแรก บอกหัวหน้าให้ชัดว่า การนำ OCE มาใช้ที่ดีควรทำให้ HCP ค่อย ๆ ชอบและเชื่อใจบริษัทยามากขึ้นโดยไม่รู้ตัว ไม่ควรทำให้ HCP รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน โดยเฉพาะเรื่องการจับคู่ตัวตนข้ามแพลตฟอร์ม เพราะฉะนั้นอย่าเพิ่งรีบตัดสินความสำเร็จจากฟีดแบ็กของ HCP

ต่อมา แม้ฟีดแบ็กที่ HCP พูดออกมาในช่วงแรกจะยังใช้อ้างอิงไม่ได้ แต่พฤติกรรมของพวกเขาไม่โกหก เป้าหมายของ OCE คือการเพิ่ม Engagement ระหว่าง HCP กับบริษัทยา การดูพฤติกรรมของ HCP ผ่านข้อมูลจึงเห็นผลลัพธ์ของ OCE ได้ชัดที่สุด เช่น รายชื่อกลุ่มเป้าหมายมีคนใหม่ที่ทีมขายเข้าไม่ถึงหรือไม่? จำนวนและคุณภาพของ Touchpoint เพิ่มขึ้นหรือไม่? การมีส่วนร่วมในงานสัมมนาดีขึ้นหรือไม่? ใน Customer Pyramid มีลูกค้ามูลค่าสูงเพิ่มขึ้นหรือไม่? สิ่งเหล่านี้คือตัวชี้วัดความสำเร็จที่ Vendor ควรหารือกับคุณระหว่างการขาย จากประสบการณ์ คุณคาดหวังการเติบโตแบบหลายเท่าตัวได้หลังนำ OCE มาใช้

สุดท้าย OCE มีไว้เพื่อช่วยบริษัทยาเพิ่ม Revenue และ Profit Rate และคนที่รู้สึกได้ชัดที่สุดว่าทำเงินได้หรือไม่ก็คือผู้แทนยา ดังนั้นทีมขายรู้สึกว่า OCE ช่วยให้ทำงานได้ผลมากขึ้นด้วยแรงที่น้อยลงหรือไม่ จึงเป็นอีกมิติที่ผมแนะนำให้บริษัทยาติดตาม เพราะผลดีจากการนำเทคโนโลยีที่ดีมาใช้ควรเป็นสิ่งที่ทุกคนเห็นได้ชัด

จะนำ OCE มาใช้อย่างไร?

ทุกวันนี้เป็นยุคของ On-demand SaaS อยากฟังเพลงก็ไม่ต้องซื้อเครื่องเล่นแผ่นเสียงหรือประกอบชุดเครื่องเสียง แค่เปิดแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง Spotify ก็มีเพลงให้ฟังกว่า 100 ล้านเพลง อยากรู้เนื้อหาโดยย่อของหนังสือ Atomic Habits ก็ไม่ต้องไปซื้อจากร้านหนังสือออนไลน์ Books.com.tw ของไต้หวันแล้วใช้เวลาทั้งบ่ายอ่าน เปิด ChatGPT ก็สปอยล์ให้ได้ทันที การนำระบบซอฟต์แวร์มาใช้ก็เช่นกัน จากเดิมที่ต้องใช้เวลาหลายปี ตอนนี้ใช้เวลาไม่กี่สัปดาห์ก็พร้อมใช้งาน และยังปรับปรุงต่อเนื่องแบบ Agile ได้ เมื่อระยะเวลาพัฒนาสั้นลง บริษัทยาก็ลดต้นทุนการบริหารโปรเจกต์ได้ และนำทรัพยากรไปลงกับการวางแผนและการประเมินผลซึ่งสำคัญกว่า

การนำ OCE มาใช้มี 5 ระยะ ใช้เวลารวมประมาณ 15 สัปดาห์ก็เริ่มใช้งานได้ ได้แก่ Goal Settings, Define Specification, Vendor Assessment, System Implementation และ Workflow Optimization

ระยะที่ 1 Goal Settings คือการจัดทำ Business Plan ของโครงการ OCE เพื่อขออนุมัติจากหัวหน้า ระหว่างจัดทำ BP ต้องกำหนด Project Owner และ Stakeholders ก่อน แล้วร่วมกันตั้งเป้าหมายระยะยาวและเป้าหมายธุรกิจระยะสั้นของบริษัทยา ระบุความท้าทายสำคัญที่เผชิญอยู่ พร้อมกลยุทธ์และโซลูชันที่สอดคล้องกัน

ระยะที่ 2 Define Specification คือการเขียน Requirements For Proposal ของโครงการ OCE ทีมต้องเชิญ Vendor มานำเสนอเนื้อหาและกรณีศึกษา OCE ของแต่ละราย ให้ Stakeholders ร่วมกันประเมินว่าฟีเจอร์แบบไหนตอบโจทย์ของตัวเอง และช่วย Project Owner เขียน RFP ที่คุ้มค่าที่สุด

ระยะที่ 3 Vendor Assessment คือการเลือกพาร์ตเนอร์ที่ดีที่สุด ฝ่ายจัดซื้อต้องให้ Vendor แสดงศักยภาพสูงสุดและความจริงใจมากที่สุดตาม RFP ขณะเดียวกันฝ่าย IT ต้องให้ Vendor ผ่าน IT Security Assessment เพื่อให้มั่นใจว่าระบบเสถียรและปลอดภัย

ระยะที่ 4 System Implementation คือการพัฒนา OCE ขึ้นจริง Vendor ที่ได้รับเลือกเริ่มติดตั้งระบบ ให้บริการที่ปรึกษาเพื่อร่วมสร้างกรอบงานและเวิร์กโฟลว์ของ OCE กับบริษัทยา ทดสอบภายในและจัดอบรม สุดท้าย Project Owner ก็จัดงาน Kickoff Party ฉลองการเปิดใช้ระบบใหม่ได้เลย

ระยะที่ 5 Service Optimization คือการปรับปรุงบริการ OCE อย่างต่อเนื่อง ในยุคที่ต้องการทั้งความใหม่และความเร็ว การพัฒนาแบบ Waterfall ดั้งเดิมตอบโจทย์บริษัทยาที่อยากทดลองวิธีใหม่อย่างคล่องตัวไม่ได้ Vendor จึงควรให้บริการที่ปรึกษาด้าน Customer Success อย่างต่อเนื่อง ใช้การประชุม QBR วิเคราะห์ว่า OCE บรรลุเป้าหมายหรือไม่ ทบทวนเป้าหมายธุรกิจ และเก็บฟีดแบ็กจากผู้ใช้ เพื่อปรับปรุงระบบและเวิร์กโฟลว์ของ OCE ต่อไป

สรุป

ท่ามกลางกระแส Digital Transformation ทั่วโลก บริษัทยาต่างมองหาเทคโนโลยีใหม่เพื่อเพิ่ม Productivity และ Omnichannel Customer Engagement คือหัวใจสำคัญที่สุดของกลยุทธ์ CRM ในบริษัทยา

OCE ยึดคนเป็นศูนย์กลาง แก่นสำคัญคือการสร้างบทสนทนาที่เป็นมิตรและจริงใจมากขึ้น เพื่อช่วยให้บริษัทยาสื่อสารได้มีประสิทธิภาพขึ้น ฟังดูเป็นนามธรรม แต่เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี OCE มีข้อกำหนดที่ชัดเจนให้ทำตาม และมีขั้นตอนการนำไปใช้ที่เป็นรูปธรรม ช่วยให้คุณนำทีมทำภารกิจ Digital Transformation ครั้งสำคัญได้สำเร็จอีกครั้ง

หากอยากรู้ว่าทำไม OakMega Social CRM จึงเป็นโซลูชัน OCE ที่ดีที่สุดสำหรับคุณ ติดตามเว็บไซต์ทางการของ OakMega หรือกรอกข้อมูลติดต่อในแบบฟอร์มนี้ แล้วทีมงานจะติดต่อกลับ

‍