ทำไมต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ถึงสูงขึ้นเรื่อยๆ แล้วแบรนด์จะรักษากำไรได้อย่างไร?

ลองนึกภาพว่าเดือนนี้บริษัทได้ลูกค้าใหม่เกือบ 100 ราย เพิ่มขึ้นถึง 60% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของหลายเดือนก่อน ทีมขาย ทีมการตลาด ไปจนถึงทีมโปรดักต์และวิศวกรต่างก็ตื่นเต้น เพราะนี่แปลว่าบริการของคุณได้รับการยอมรับจากผู้ใช้ และมีโอกาสดึงดูดนักลงทุนได้มากขึ้น

แต่คุณรู้หรือไม่ว่าตอนนี้ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่อยู่ที่เท่าไร? พูดอีกอย่างคือ กว่าจะได้ลูกค้าเกือบ 100 รายนี้มา คุณใช้งบการตลาดไปเท่าไร?

‍

ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost, CAC) คืออะไร?

ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost, CAC) คือต้นทุนที่บริษัทลงทุนเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสภาพของ Marketing Funnel ที่ช่วยประเมินว่าเงินที่ใช้ไปกับกลยุทธ์การตลาดช่วยในการหาลูกค้าได้จริงหรือไม่

ทำไมต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost, CAC) จึงสำคัญ?

อย่างที่เล่าไว้ตอนต้น การหาลูกค้าใหม่ได้มากในเดือนนี้เป็นเรื่องน่ายินดี แต่ในฐานะทีมขายหรือทีมการตลาด คุณเคยคิดไหมว่า ตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาอ่านบทความในบล็อก เริ่มสนใจบริการและกรอกฟอร์มสอบถาม จากนั้นประชุมกับทีมขายหลายรอบเพื่อยืนยันความต้องการ ทดลองใช้ จนปิดการขายได้ในที่สุด กระบวนการทั้งหมดนี้มีอัตราส่วนต้นทุนต่อรายได้เท่าไร? หากต้องการเพิ่มยอดขายโดยไม่ทุ่มทรัพยากรมากเกินไปจนกลายเป็นภาระของบริษัท การคำนวณต้นทุนการตลาดจึงสำคัญมาก

นอกจากนี้ ผลสำรวจปี 2019 ของ ProfitWell บริษัทซอฟต์แวร์แบบสมัครสมาชิกในบอสตัน สหรัฐอเมริกา พบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นบริษัท B2B หรือ B2C ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเกือบ 60% เพราะการแข่งขันด้านโฆษณาออนไลน์รุนแรงขึ้น ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นและหาข้อมูลได้เร็วขึ้น ประกอบกับหน้าผลการค้นหาของ Google (SERP) ทำให้ลูกค้าที่มีแนวโน้มพลาดโอกาสคลิกเข้าเว็บไซต์ของคุณ ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ต้องใช้งบโฆษณามากขึ้นเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ บริษัทจึงต้องย้อนกลับมาตรวจสอบและประเมินต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ในแต่ละช่วงอย่างละเอียด เพื่อวัดผลการดำเนินงาน

Source: Profitwell

‍

คำนวณต้นทุนการหาลูกค้าใหม่อย่างไร?

คุณหาต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (CAC) ของบริษัทได้จากสูตรนี้

‍

ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (CAC) = ต้นทุนที่ทีมการตลาดและทีมขายใช้ในช่วงเวลาหนึ่ง / จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่ได้ในช่วงเวลาเดียวกัน

‍

ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (CAC) = ต้นทุนที่ทีมการตลาดและทีมขายใช้ในช่วงเวลาหนึ่ง / จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่ได้ในช่วงเวลาเดียวกัน

‍

เวลาคำนวณ CAC อย่าลืมนับรายการต่อไปนี้เป็นต้นทุนด้วย (ยกตัวอย่างบริษัท Software as a Service หรือ SaaS)

แคมเปญโฆษณา

สำหรับบริษัท SaaS การลงโฆษณาบนโซเชียลอย่าง Facebook และ Instagram หรือโฆษณาคีย์เวิร์ดของ Google เป็นวิธีที่นิยมใช้เพื่อดึงผู้ใช้ให้สมัครและได้ลูกค้าใหม่ และยังวัดผลแคมเปญได้จากอัตราการคลิก (Click Through Rate, CTR) และอัตราการแปลง (Conversion Rate, CVR)

ค่าใช้จ่ายกิจกรรมการตลาด

บางครั้งทีมการตลาดร่วมมือกับ KOL เพื่อหาลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวแบบสปอนเซอร์ Affiliate Marketing หรือการจัดงานเปิดตัวทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ควรนับเป็นต้นทุนทั้งหมด

เงินเดือนทีมการตลาดและทีมขาย

ข้อนี้เข้าใจง่าย ทีมการตลาดและทีมขายคือแรงขับเคลื่อน Marketing Funnel และเป็นกำลังหลักในการหาลูกค้าใหม่ พนักงานเก่งสร้างผลลัพธ์ได้มากขึ้น เงินเดือนของทั้งสองทีมจึงควรนับเป็นต้นทุนด้วย

ค่าผลิตคอนเทนต์

ค่าออกแบบ UI/UX เพื่อดูแลเว็บไซต์ และค่าเขียนบทความบล็อกเพื่อดึงความสนใจของลูกค้า ซึ่งเป็นช่องทางด่านหน้าที่ทำให้ลูกค้าเริ่มสนใจ ก็ควรนับเป็นต้นทุนเช่นกัน

กิจกรรมการขาย

หลังลูกค้ากรอกฟอร์มสอบถาม ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่พนักงานขายใช้เพื่อปิดการขาย เช่น ค่าเดินทาง ค่าโทรศัพท์ และการเตรียมเอกสาร ก็ควรนับเป็นต้นทุนด้วย

‍

ยกตัวอย่างบริษัทซอฟต์แวร์สมมุติชื่อ Software ตลอดหนึ่งปี เพื่อหาลูกค้ามาสมัครใช้บริการระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) บริษัทใช้งบโฆษณาคีย์เวิร์ดของ Google NT$700,000 ค่าบทความเพื่อการมองเห็น NT$200,000 ค่ากิจกรรมการขาย NT$100,000 และเงินเดือนทีมการตลาดและทีมขายรวม NT$4,000,000 มีลูกค้าสมัครทั้งหมด 400 ราย จึงคำนวณ CAC ได้ดังนี้

‍

NT$5,000,000 / ลูกค้า 400 ราย = NT$12,500

‍

ความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าตลอดอายุลูกค้ากับต้นทุนการหาลูกค้าใหม่

ตอนนี้เรารู้ CAC ของบริษัท Software แล้ว แต่จะรู้ได้อย่างไรว่าตัวเลขนี้ดีหรือไม่? นอกจากติดตามเป็นประจำและเทียบกับข้อมูลช่วงก่อนหน้า สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องพิจารณามูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Customer Lifetime Value, LTV) ด้วย เพราะอะไร?

CAC คือเงินที่บริษัทใช้ไปกับการหาลูกค้า ส่วน LTV คือรายได้ที่ลูกค้าสร้างให้บริษัท ถ้า CAC สูงกว่า LTV แปลว่าคุณทุ่มทรัพยากรไปกับการหาลูกค้ามากเกินไป แต่ลูกค้ากลับสร้างรายได้ไม่คุ้ม ในระยะยาวไม่เป็นผลดีต่อการเติบโตของบริษัท จึงต้องย้อนกลับไปดูว่ารายการที่ลงทุนไปมีปัญหาตรงไหน

คำนวณมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Customer Lifetime Value, LTV) อย่างไร?

บริการ CRM ของบริษัท Software มีค่าสมาชิกเดือนละ NT$2,000 อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย 70% และลูกค้าทั่วไปทำสัญญา 3 ปี (36 เดือน) จึงคำนวณ LTV ได้ดังนี้ (อ้างอิงจาก Mixpanel: วิธีคำนวณมูลค่าตลอดอายุลูกค้า)

‍

NT$2,000 x 0.7 x 12 เดือน x 3 ปี - NT$12,500 (CAC) = NT$37,900

‍

เราใช้ อัตราส่วน LTV / CAC เพื่อดูประสิทธิภาพการเปลี่ยนต้นทุนเป็นรายได้ ได้ อัตราส่วนที่เหมาะสมคือ 3:1 ถ้าใกล้ 1:1 แปลว่าคุณใช้ต้นทุนกับการขายมากเกินไป ในทางกลับกัน ถ้าสูงกว่า 3:1 มาก เช่น 5:1 แปลว่ายังลงทุนกับการหาลูกค้าเพิ่มได้อีก ลองขยาย Marketing Funnel และเพิ่มงบโฆษณา

สำหรับบริษัท Software อัตราส่วน LTV / CAC คือ 37,900 / 12,500 = 3.032 แปลว่าอัตราส่วนต้นทุนต่อรายได้อยู่ในระดับที่เหมาะสม และต้นทุนการหาลูกค้าใหม่แบบ SaaS ของบริษัทกำลังมาถูกทาง

‍

ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่และหาลูกค้าได้คุ้มค่ากว่าเดิม

อย่างที่กล่าวไปแล้ว ช่วงหลายปีมานี้การแข่งขันด้านโฆษณาออนไลน์รุนแรงขึ้น ผู้บริโภคหาข้อมูลจากหลายช่องทาง และการตัดสินใจซื้อก็กระจัดกระจายจนติดตามยากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ CAC สูงขึ้นเรื่อยๆ แล้วเราจะลดต้นทุนนี้ได้อย่างไร?

เพิ่มอัตราการแปลง

UI/UX ของฟอร์มสอบถามและปุ่ม Call-to-Action ชัดเจนพอหรือไม่ รวมถึงความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ ล้วนส่งผลต่ออัตราการกรอกฟอร์ม นอกจากนี้ Google ยังประกาศใช้การจัดทำดัชนีโดยให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ก่อน (Mobile-first indexing) ในยุคที่ทุกคนมีมือถือ ถ้าหน้าเว็บบนมือถืออ่านยาก ก็จะกระทบทั้งประสบการณ์ผู้ใช้และอันดับในการค้นหา หากเริ่มปรับปรุงจากจุดเหล่านี้ คุณจะมีโอกาสได้ลูกค้าด้วยงบโฆษณาที่ต่ำลงและเพิ่มอัตราการแปลงได้

เพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ (Add values)

รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบัน ยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดตั้งต้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง คุณอาจเก็บฟีดแบ็กโดยตรงผ่านทีม Customer Success หรือดูจากหน้าศูนย์ช่วยเหลือบนเว็บไซต์ว่าคำถามไหนถูกเปิดดูบ่อยที่สุด เพื่อใช้เป็นแนวทางปรับปรุงผลิตภัณฑ์

ให้บริการ CRM

การขายในปัจจุบัน โดยเฉพาะบริการแบบสมัครสมาชิก ไม่ใช่การขายครั้งเดียวจบ นอกจากผลิตภัณฑ์ต้องครบถ้วนแล้ว การมีระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี ให้ลูกค้าติดต่อคุณและแก้ปัญหาได้ตลอด 7 วัน คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ลูกค้าต่ออายุ คุณยังใช้ OakMega Social CRM เชื่อมโซเชียลมีเดียเข้ากับระบบ CRM ได้ ไม่เพียงใช้แชตบอตตอบคำถามเพื่อน LINE แต่ยังเห็นพฤติกรรมของเพื่อนแต่ละคน เพื่อให้บริการได้ตรงจุดมากขึ้น

‍

การรู้ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ของบริษัทช่วยให้เห็นภาพการลงทุนด้านการหาลูกค้าในปัจจุบัน เมื่อนำมาดูคู่กับมูลค่าตลอดอายุลูกค้า คุณก็ปรับกลยุทธ์การตลาดและการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และปรับอัตราส่วนต้นทุนต่อรายได้ให้ดีขึ้น อยากรู้จักบริการ OakMega Social CRM มากขึ้นไหม? เข้าไปดูรายละเอียดบริการทั้งหมดได้ที่ เว็บไซต์ทางการของ OakMega