คุกกี้บุคคลที่สามกำลังจะหายไป นักการตลาดควรรับมืออย่างไร

เมื่อผู้บริโภคตระหนักเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น Google จึงต้องประกาศยกเลิกคุกกี้บุคคลที่สามบนเบราว์เซอร์ Chrome ภายใน 2 ปีข้างหน้า ขณะที่ Facebook ก็เปิดตัว Conversions API การเคลื่อนไหวของ Google ครั้งนี้จะเปลี่ยนอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ที่พึ่งพาคุกกี้มาตลอด

Safari เปิดตัวฟีเจอร์ป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (Intelligent Tracking Prevention) ตั้งแต่ปี 2017 Firefox ก็ออกเวอร์ชันที่บล็อกคุกกี้บุคคลที่สามสำหรับการติดตามของบริษัทหลายแห่ง ส่วน Edge ตัวใหม่ของ Microsoft ก็เปิดฟีเจอร์ป้องกันการติดตามไว้เป็นค่าเริ่มต้น

ข้อมูลจากเว็บไซต์สถิติ NetMarketShare ระบุว่า ส่วนแบ่งตลาดของ Chrome เริ่มลดลงอย่างที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีนี้ จาก 70.89% เหลือ 69.94% แต่ก็ยังเป็นเบราว์เซอร์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย

‍

คุกกี้บุคคลที่สามทำงานอย่างไร

คุกกี้บุคคลที่สามคือคุกกี้ที่ติดตามโดยเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่เว็บที่คุณกำลังเข้าชม ที่พบบ่อยที่สุดมาจากผู้ลงโฆษณา บริษัทการตลาด และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย อย่าง Google Analytics และ Facebook Pixel ก็เป็นคุกกี้บุคคลที่สามที่พบได้ในเว็บไซต์ทั่วไป

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ วันหนึ่งคุณค้นหา “เสื้อสูท” ดูไปหลายเว็บแต่ยังไม่เจอตัวที่ชอบ พอตัดสินใจว่าจะคิดดูอีกที โฆษณา (โฆษณาบนการค้นหา โฆษณาแบบไดนามิก โฆษณาวิดีโอ ฯลฯ) ก็เริ่มโผล่มาทุกที่ คุณอาจคิดว่าเป็นเรื่องบังเอิญ แต่จริงแล้วนี่คือการทำงานของคุกกี้บุคคลที่สาม

‍

‍

Facebook และ Google ใช้คุกกี้เก็บข้อมูลผู้ใช้ ติดตาม และปรับการยิงโฆษณาให้เหมาะสม เพื่อหากลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพขึ้นและเพิ่มผลลัพธ์ของโฆษณา สำหรับนักการตลาด นี่คือวิธีที่ดีที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย

‍

สื่อดิจิทัลจะไปทางไหนเมื่อไม่มีคุกกี้บุคคลที่สาม

รายได้เกือบ 90% ของ Google มาจากโฆษณา ส่วนรายได้โฆษณาของ Facebook คิดเป็นถึง 98% ของรายได้ทั้งหมด เมื่อขาดคุกกี้บุคคลที่สาม พวกเขาย่อมกังวลยิ่งกว่าเราแน่นอน

แล้วสองแพลตฟอร์มโฆษณายักษ์ใหญ่นี้จะรับมือกับกระแสความกังวลเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัวอย่างไร

‍

Facebook Conversions API

Facebook เสนอโซลูชัน Conversions API (API คอนเวอร์ชัน) ซึ่งให้ผู้ลงโฆษณาส่งเหตุการณ์บนเว็บไปยัง Facebook ได้โดยตรงจากเซิร์ฟเวอร์ เหตุการณ์จากเซิร์ฟเวอร์จะเชื่อมกับพิกเซลและถูกประมวลผลแบบเดียวกับเหตุการณ์พิกเซลบนเบราว์เซอร์ จึงใช้วัดผล ทำรายงานวิเคราะห์ และปรับให้เหมาะสมได้เหมือนกัน

‍

กล่าวโดยสรุปคือ เดิมใช้ Facebook Pixel เก็บข้อมูลจากฝั่งเบราว์เซอร์ แต่ Conversions API เก็บข้อมูลจากฝั่งเซิร์ฟเวอร์โดยตรง ใช้คู่กับพิกเซลจะทำให้เก็บข้อมูลได้ครบขึ้น แม้คุกกี้บุคคลที่สามจะถูกบล็อกก็ยังมีแหล่งข้อมูลอยู่ เป็นวิธีที่ทั้งรุกและรับได้

‍

มาตรการความเป็นส่วนตัวใหม่ของ Google “Privacy Sandbox”

Google ประกาศว่าจะยกเลิกคุกกี้บุคคลที่สามทั้งหมดภายในสองปี และเปิดตัวมาตรการความเป็นส่วนตัวใหม่ “Privacy Sandbox” โดย Chrome เน้นว่าจะปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ขณะเดียวกันก็รักษาโมเดลรายได้ของทุกฝ่ายในระบบนิเวศโฆษณา ไม่ให้รายได้ของผู้ลงโฆษณาและเจ้าของเว็บไซต์ดิ่งลงจากข้อจำกัดการติดตามของเบราว์เซอร์

งานวิจัยของ Google ที่สำรวจรายได้ของเจ้าของเว็บไซต์ 500 ราย พบว่าเมื่อคุกกี้หายไป รายได้ของเจ้าของเว็บไซต์ลดลง 52% โดยเว็บข่าวได้รับผลกระทบหนักที่สุด รายได้ลดลง 62%

เหตุผลที่ต้องกำหนดมาตรฐานความเป็นส่วนตัวขึ้นมา คือการห้ามเทคโนโลยีการติดตามเพียงอย่างเดียวอาจทำให้การจัดการข้อมูลส่วนตัวในทางปฏิบัติไปในทิศทางที่ผู้ใช้คาดไม่ถึง Google ยกตัวอย่างคุกกี้ว่า เมื่อเบราว์เซอร์บล็อกคุกกี้ที่ใช้ติดตามผู้ใช้ในวงกว้าง นักพัฒนาก็จะหาวิธีอื่น เช่น การติดตามด้วยลายนิ้วมือดิจิทัล (fingerprinting)

‍

บริษัทโฆษณารายอื่น

บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Beeswax มองว่าการจำกัดการติดตามเป็นเทรนด์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ในแง่บวก หากเบราว์เซอร์ทุกรายร่วมกันกำหนดมาตรฐานเดียวกัน ผู้ประกอบการโฆษณาก็จะพัฒนาโซลูชันที่ใช้ได้ทุกที่

กลุ่มสื่อ Vox รับมือกับเทรนด์นี้ด้วยการพัฒนาแพลตฟอร์มข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง Forte ผ่านเว็บไซต์สื่อจำนวนมากในเครือ เพื่อให้ข้อมูลความสนใจและพฤติกรรมผู้บริโภคแก่ผู้ลงโฆษณา การสร้างระบบเก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตัวเองยังช่วยเตรียมพร้อมรับปัญหาความเป็นส่วนตัวในอนาคตด้วย

‍

Criteo แพลตฟอร์มโฆษณาสัญชาติฝรั่งเศส ก็กำลังทดลองใช้ตัวระบุที่ไม่ใช่คุกกี้ (identifiers) ในโฆษณาอย่างจริงจัง พร้อมรับประกันว่าจะไม่ใช้ข้อมูลผู้ใช้ในทางที่ผิด และเก็บข้อมูลผู้ใช้แต่ละรายไว้เพียง 13 เดือน

บริษัทสื่อ Verizon Media ก็เปิดตัวเสิร์ชเอนจินที่เน้นความเป็นส่วนตัว OneSearch โดย Verizon สัญญาว่าจะไม่ติดตามคุกกี้ของผู้ใช้ ไม่แชร์ข้อมูลกับผู้ประกอบการโฆษณารายอื่น และแสดงโฆษณาตามคีย์เวิร์ดที่ค้นหา

‍

บทสรุป

Facebook และ Google คือแพลตฟอร์มที่เร่งแก้ปัญหาคุกกี้บุคคลที่สามมากที่สุดในตอนนี้ เพราะรายได้โฆษณาคือรายได้หลักของทั้งคู่ ส่วนบริษัทโฆษณาอื่นก็กำลังหาทางออกของตัวเอง

ที่ผ่านมามีหลายเสียงเรียกร้องให้ Facebook หยุดติดตามพฤติกรรมและความเคลื่อนไหวส่วนบุคคลของผู้ใช้ ร่องรอยดิจิทัลเป็นประเด็นที่ถูกถกเถียงและจับตามาอย่างยาวนาน อย่างน้อยครั้งนี้ก็มีการปรับปรุงขึ้นบางส่วน

ท่ามกลางการปฏิรูปความเป็นส่วนตัวระลอกแล้วระลอกเล่า การติดตามด้วยคุกกี้บุคคลที่สามกำลังจะกลายเป็นอดีต และอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลก็กำลังเผชิญความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ยังพอมีเวลาก่อนที่ Chrome จะยกเลิกคุกกี้บุคคลที่สามทั้งหมดในปี 2022 คุณที่อยู่ในวงการการตลาดเตรียมพร้อมแล้วหรือยัง

‍

แหล่งอ้างอิง
1. Vox Media announces first-party marketing platform, Forte
2. How we use your data
3. Verizon Media Launches Privacy-Focused Search Engine, OneSearch
4. Google Chrome จะยกเลิกคุกกี้บุคคลที่สาม ธุรกิจออนไลน์จะรับมืออย่างไร (Business Next ภาษาจีน)

📣 เข้าร่วม Telegram ห้องวิจัยการตลาดไต้หวัน มาพูดคุยกันได้เลย

OakMega Social CRM คือ LINE CRM ที่สร้างมาเพื่อนักการตลาด
👏 เสียงปรบมือของคุณคือแรงใจของเรา กดค้างไว้เพื่อปรบมือต่อเนื่องได้! เว็บไซต์ทางการ / แฟนเพจ