Đầu năm 2022, vé Megaport Festival một lần nữa bán hết chỉ trong vài giây.
Với đơn vị tổ chức, đây lẽ ra là tin vui. Megaport Festival ra đời tại Cao Hùng (Đài Loan) năm 2006, và từ mùa thứ ba trở đi được tổ chức cố định vào tháng 3 hằng năm tại Pier-2 Art Center. Lễ hội âm nhạc ngoài trời lấy các nghệ sĩ miền nam Đài Loan làm trung tâm này đến năm 2022 đã bước sang mùa thứ 13, là một trong những lễ hội âm nhạc ngoài trời quy mô lớn tiêu biểu nhất Đài Loan. Năm trước đó, khi trở lại, lễ hội vừa lập kỷ lục bán hết vé nhanh nhất trong các lễ hội âm nhạc tại Đài Loan.
Nhưng bán hết vé trong tích tắc cũng có mặt trái: không ít fan lâu năm, những người năm nào cũng vào được, lần này lại không mua kịp vé.
Doanh số vé rất đẹp, nhưng đơn vị tổ chức nhận ra mình không trả lời được một câu hỏi căn bản hơn. Những người đang cầm vé và đứng dưới sân khấu lúc này thực sự là ai? Còn những fan ruột coi Megaport là “lễ hội âm nhạc của đời mình”, năm nào cũng quay lại, giờ đang ở đâu?
Sức nóng đến quá nhanh, mối quan hệ không theo kịp
Sau khi trở lại, lượng lớn fan mới đổ về khiến cơ cấu khán giả không còn như trước. Đơn vị tổ chức nắm trong tay số vé bán ra, nhưng không có bức chân dung rõ ràng về người hâm mộ.
Vấn đề không nằm ở việc quảng bá chưa đủ. Megaport Festival luôn có độ phủ rất tốt trên Facebook và Instagram, nhưng thế mạnh của những kênh này là tạo hiển thị và kéo traffic. Rất khó phân biệt ai chỉ lướt qua, ai là fan ruột, và càng khó giữ liên lạc một-một với từng người hâm mộ.
Trải nghiệm tại chỗ cũng chịu áp lực. Lễ hội kết hợp tuyến tàu điện nhẹ Cao Hùng với quảng trường ngoài trời của Kaohsiung Music Center, với gần 10 sân khấu ngoài trời và trong nhà lớn nhỏ nằm rải rác khắp nơi. Fan phải tìm đường, phải nhớ giờ diễn, khi vào cổng còn phải đổi vòng tay và xác thực danh tính. Quy trình vào cổng dài dòng đã bị phàn nàn suốt nhiều năm. Ngoài ra, còn một nhóm người không thể đến tận nơi nhưng cũng quan tâm đến lễ hội không kém.
Nếu không thay đổi gì, sức nóng của mỗi mùa chỉ là một giao dịch một lần. Đến khi mở bán vé mùa sau, đơn vị tổ chức lại phải bắt đầu tranh giành hiển thị từ con số không, còn những fan ruột thực sự nâng đỡ thương hiệu này có thể dần dần rời đi.
Hiển thị giúp người ta biết bạn, mối quan hệ khiến người ta quay lại
Điều Megaport Festival nhận ra là: tạo hiển thị trên mạng xã hội và vận hành hội viên là hai việc khác nhau, không thể làm theo cùng một cách. Đây cũng là điểm mù chung của nhiều đội marketing sự kiện: dùng mọi kênh để tạo tiếng vang, nhưng không kênh nào chịu trách nhiệm giữ chân người hâm mộ.
Để biến một người hâm mộ thành fan ruột, điều cần không phải là thêm một bài đăng quảng bá, mà là xuất hiện đúng lúc họ thực sự cần bạn: khi không tìm thấy sân khấu, khi đang xếp hàng ở cổng, khi sợ bỏ lỡ tiết mục muốn xem. Ai giúp được trong những khoảnh khắc đó, người đó sẽ được nhớ đến.
4 bước làm marketing sự kiện bằng LINE Official Account
Khi chiến dịch quảng bá bước vào giai đoạn cao điểm, Megaport Festival dùng OakMega Social CRM để xây dựng chiến lược marketing sự kiện lấy LINE Official Account làm trung tâm. Facebook và Instagram tiếp tục đảm nhận hiển thị và kéo traffic, còn LINE đồng hành cùng fan suốt cả lễ hội.
| Vấn đề cần giải quyết | Tính năng sử dụng | Cách làm thực tế |
|---|---|---|
| Thông tin lễ hội phân tán, khó tìm | Rich menu, nhiều định dạng tin nhắn | Tra cứu sơ đồ khu vực, sản phẩm lưu niệm, giới thiệu khu chợ, MEGAVERSE chỉ với một chạm; gửi tức thời tin mới nhất, bài phỏng vấn và những điểm cần xem trước khi đi |
| Quy trình vào cổng dài dòng | Module Store (biểu mẫu khảo sát), rich menu | Hoàn tất xác thực danh tính trước qua trường thông tin “Banxian”, khi vào cổng chỉ cần xuất trình vé và màn hình điện thoại là đổi được vòng tay |
| Dễ bỏ lỡ thông tin biểu diễn | Gửi tin tương tác, Module Store (chủ đề đăng ký theo dõi) | Gửi nhắc nhở đếm ngược và vị trí sân khấu theo phân khúc, dựa trên tiết mục mỗi fan quan tâm |
| Có người không thể đến tận nơi | Gửi tin nhắc nhở | Hướng dẫn fan chuyển đổi xem livestream của hai sân khấu Nan Ba Tian và Nu Shen Long qua LINE TODAY |
Quy trình vào cổng là phần thay đổi nhiều nhất. Megaport Festival lên kế hoạch gộp việc đổi vé lấy vòng tay với xác thực danh tính, đồng thời thiết kế lối đi riêng theo loại vé, chẳng hạn “vé hai ngày và đã xác thực” hay “vé một ngày và đã xác thực”. Fan hoàn tất đăng ký qua rich menu trước khi ra khỏi nhà, đến nơi chỉ cần xuất trình vé và màn hình điện thoại.
Thông tin biểu diễn được chuyển sang gửi theo nhu cầu của từng fan. Trước khi tiết mục bắt đầu, tài khoản chính thức gửi vị trí của từng sân khấu để fan di chuyển giữa các sân khấu suôn sẻ hơn. Cách thiết kế nhắc nhở online, có mặt offline này đã biến LINE thành một phần của trải nghiệm tại chỗ, đạt hiệu quả OMO (Online Merge Offline). Những fan không thể đến cũng nhận được nhắc nhở và chuyển thẳng sang xem livestream.
Sau một mùa lễ hội, các con số nói gì
Tỷ lệ tương tác của bạn bè vượt 130%.
| Chỉ số | Kết quả |
|---|---|
| Số bạn bè LINE Official Account | Hơn 30.000 (tăng 62%) |
| Tỷ lệ tương tác của bạn bè | Trên 130% |
| Tỷ lệ chặn | Dưới 6% |
| Lượt tương tác tin nhắn trong thời gian sự kiện | Gần 20.000 lượt |
Số liệu từ hệ thống quản trị OakMega trong thời gian diễn ra Megaport Festival mùa thứ 13 năm 2022. Tỷ lệ tương tác được tính bằng số lượt tương tác chia cho số bạn bè; vượt 100% nghĩa là trung bình mỗi người bạn tương tác hơn một lần.
Số bạn bè tăng 62% vì tham gia LINE mang lại sự tiện lợi thực tế, như xác thực danh tính trước hay xem sơ đồ khu vực bất cứ lúc nào. Tỷ lệ tương tác vượt 130% cho thấy fan không chỉ mở một lần: những thông tin như nhắc nhở đếm ngược và vị trí sân khấu được dùng đi dùng lại suốt hai ngày lễ hội. Tỷ lệ chặn giữ được dưới 6% là kết quả của việc gửi tin theo phân khúc: phần lớn những gì fan nhận được là thông tin về tiết mục mình quan tâm. Tỷ lệ chặn thấp không phải vì gửi ít, mà vì gửi đúng.
Thành quả lâu dài hơn là lần đầu tiên Megaport Festival sở hữu dữ liệu bên thứ nhất của cả fan cũ lẫn fan mới. Dữ liệu này có thể dùng cho tiếp thị lại, đồng thời là nền tảng vận hành hội viên cho mùa sau.
Nếu bạn cũng đang gặp vấn đề tương tự
- Phân vai rõ ràng cho từng kênh trước. Facebook, Instagram phù hợp để người ta nhìn thấy bạn; các kênh một-một như LINE phù hợp để người ta nhớ đến bạn. Đội ngũ của bạn có thể bắt đầu bằng việc kiểm tra xem hiện tại mỗi kênh đang phụ trách việc gì, có kênh nào đang làm trùng việc với nhau không.
- Xuất hiện khi người dùng cần bạn nhất. Đưa dịch vụ vào ngay trong quy trình sẽ giữ chân người dùng tốt hơn gửi thêm một tin khuyến mãi. Hãy liệt kê ba điểm vướng nhất trong trải nghiệm khách hàng, xem điểm nào có thể giải quyết bằng một tin nhắn hoặc một menu.
- Phân khúc quan trọng hơn tần suất gửi. Chỉ gửi nội dung người nhận quan tâm, tỷ lệ chặn sẽ tự giảm. Các công cụ như OakMega Social CRM giúp việc phân khúc trở nên khả thi, nhưng gửi gì thì phải bắt đầu từ việc thấu hiểu khán giả của bạn.
