Không phải người Đài Loan thờ ơ với môi trường. Theo khảo sát hành vi bền vững năm 2023 của Cục Bảo vệ Môi trường Đài Loan (tiền thân của Bộ Môi trường), 78% người dân cho biết họ hiểu vấn đề biến đổi khí hậu, nhưng chỉ 18% từng thực sự chủ động tham gia hành động bền vững.
Biết, nhưng không làm.
Khoảng cách này không phải do tuyên truyền chưa đủ. Mỗi người mỗi ngày đã tiếp nhận hơn 5.000 thông điệp (nguồn: Dentsu Aegis Network, Digital Society Report, 2022), thêm một thông điệp bảo vệ môi trường chỉ là thêm một tiếng ồn. Nghịch lý hơn, nghiên cứu năm 2024 của Khoa Truyền thông, Đại học Chính trị Quốc gia Đài Loan (NCCU) cho thấy hơn 60% người dân tự nhận mình đang sống xanh, nhưng 85% không biết hành động của mình “có thực sự hiệu quả, hay có ai nhìn thấy không”.
Vấn đề Bộ Môi trường Đài Loan đối mặt không phải là sự thờ ơ của người dân, mà là cơ chế truyền thông hiện tại khiến việc hành động không có lối ra rõ ràng, cũng không thấy được kết quả nhận lại.
Bài toán của Bộ Môi trường | Chính sách được ban hành, nhưng khó đi vào đời sống người dân
Bộ Môi trường là cơ quan chính phủ trung ương của Đài Loan, chịu trách nhiệm điều phối và thực thi chính sách bảo vệ môi trường, lâu nay thúc đẩy các lĩnh vực như quản lý ô nhiễm không khí, kinh tế tuần hoàn và ứng phó biến đổi khí hậu. Tài khoản LINE chính thức là một trong những kênh số chủ lực để truyền thông chính sách tới người dân, nhưng trước đây chủ yếu vận hành theo kiểu phát tin một chiều: thông báo, tin tức, thông tin sự kiện được gửi đi, còn có ai quan tâm hay không thì không biết.
Ba khó khăn cốt lõi đã đẩy mô hình này đến giới hạn:
Thứ nhất, thông điệp “nhìn thấy được” nhưng “không kết nối được” với đời sống. Giữa truyền thông chính sách và sinh hoạt hằng ngày của người dân còn thiếu một điểm chạm cụ thể dẫn tới hành động. Biết hôm nay chỉ số AQI xấu là một chuyện; biết ngay lúc này có thể tìm nhà hàng xanh gần nhất ở đâu, hay được nhắc tháng sau phải đi kiểm định xe, lại là chuyện khác. Cái trước là thông tin, cái sau là dịch vụ.
Thứ hai, người dân “muốn tham gia” nhưng “không tìm thấy” lựa chọn khả thi. Không phải không ai muốn bảo vệ môi trường, mà trong khuôn khổ truyền thông hiện tại, “bảo vệ môi trường” quá trừu tượng: không có nhiệm vụ, không có phản hồi, không có lý do nào khiến người ta “muốn quay lại lần sau”.
Thứ ba, hành vi “có diễn ra” nhưng “không được ghi lại”. Kể cả khi người dân thật sự tham gia một sự kiện hay thực hiện một hành động xanh, chính phủ không nhìn thấy hành vi đó, còn bản thân họ cũng nhanh chóng quên đi. Không tích lũy thì không thành thói quen; không được ghi nhận thì không có động lực tiếp tục.
Góc nhìn then chốt | Vấn đề không phải tuyên truyền chưa đủ, mà là sự tham gia được thiết kế không có phần thưởng
Khi Bộ Môi trường tìm đến OakMega, câu hỏi cốt lõi rất rõ ràng: làm sao để truyền thông chính sách chuyển từ “đã gửi đi” thành “thực sự có điều gì đó xảy ra”.
Phân tích kỹ, mọi lời giải đều chỉ về một hướng: biến mỗi lần tương tác thành điều “nhìn thấy được, ghi lại được, tích lũy được”.
Con người nghiện game không phải vì bản thân trò chơi vui đến đâu, mà vì game cho thấy từng bước “bạn đã làm gì”: cấp độ, thành tích, nhiệm vụ hoàn thành hôm nay, lần tương tác sau sẽ mở khóa được gì. Điều mà sự tham gia bền vững còn thiếu không phải là tuyên truyền nhiều hơn, mà chính là logic thiết kế này.
Cách họ thực hiện | Ba giai đoạn, đưa hành vi xanh vào từng cuộc trò chuyện hằng ngày
Hợp tác giữa OakMega và Bộ Môi trường được triển khai theo ba tầng: ngắn hạn xây dựng bản sắc và động lực, trung hạn mở rộng trải nghiệm nhập vai, dài hạn tích hợp thành trung tâm hành động và dịch vụ.
Ngắn hạn: hệ thống hội viên cá nhân hóa, kết hợp gắn nhân vật x cơ chế game
Khi bạn bè mới tham gia, hệ thống hướng dẫn hoàn thành bảng khảo sát hội viên, tạo hồ sơ cơ bản và chủ đề quan tâm (tự chọn đăng ký các chủ đề như chất lượng không khí, dịch vụ công, tuần hoàn tài nguyên, biến đổi khí hậu), rồi lập tức gán Rich menu theo phân khúc tương ứng.
Ngay khi liên kết tài khoản xong, người dân nhận 50 điểm kinh nghiệm khởi đầu và mở khóa lượt quay gacha đầu tiên. Máy gacha chứa huy hiệu các nhân vật chủ đề môi trường (Dr. Ride, Heibao, rùa biển, mèo báo...), động lực nội tại muốn sưu tầm thành tích bắt đầu từ khoảnh khắc này.
Sau đó, mỗi lần tương tác đều được cộng dồn: nhấp vào bài đăng +1, chia sẻ tin nhắn +5, tham gia sự kiện chỉ định +10. Khi điểm kinh nghiệm đạt ngưỡng, nhân vật lên cấp, danh hiệu được mở khóa (từ “Người hưởng ứng” đến “Nhà khám phá”), những trang thành tích mới đang chờ được khám phá. Nhờ cơ chế này, mỗi lần người dân tiếp xúc với Bộ Môi trường không còn chỉ là “thấy một thông báo”, mà là “hôm nay mình lại tích lũy thêm một bước”.
Trung hạn: thiết kế sự kiện OMO, kết hợp tương tác trực tuyến x hành động ngoại tuyến
Với các sự kiện trực tiếp trước đây của Bộ Môi trường, người dân tham gia xong là hết, dữ liệu hành vi tan biến giữa đám đông. Thiết kế OMO của OakMega biến mỗi sự kiện trực tiếp thành một hành trình nhiệm vụ có thể theo dõi trên LINE.
Sự kiện rước Mazu Đại Giáp (tháng 4/2025): Với chủ đề “Rước Mazu Đại Giáp, Đài Loan sạch”, người dân trả lời ba câu hỏi kiến thức môi trường trên LINE, sau đó rút quẻ để nhận huy hiệu Mazu phiên bản giới hạn; vào ngày sự kiện, họ check-in tích điểm tại sáu trạm ở hiện trường, đủ điểm sẽ đổi được “5.000 điểm Green Points”. Việc học qua câu đố trực tuyến và hành động check-in ngoại tuyến được gộp vào cùng một hành trình, tận dụng sức hút văn hóa của lễ rước Mazu để đưa hành động bền vững vào lễ hội lớn được cả nước mong chờ mỗi năm.
Sự kiện giảm nhựa Ngày Môi trường Thế giới (tháng 6/2025)
Người tham gia quét mã QR tại chỗ để vào trang sự kiện trên LINE chính thức, nhận thẻ tích điểm trực tuyến, lần lượt trả lời các câu hỏi về giảm nhựa để tích điểm, đủ chín điểm sẽ được bốc thăm thẻ cào. Từ quét mã đến bốc thăm, mọi bước đều diễn ra trong LINE và toàn bộ hành vi tham gia được lưu lại thành dữ liệu. Nhờ cơ chế này, các tương tác tại hội chợ gia đình được chuyển thành lịch sử hành vi có thể theo dõi.
Sau sự kiện, sở thích hành vi, điểm nóng tương tác và đặc điểm nhóm người tham gia đều được đưa trở lại trang quản trị Social CRM, làm nền tảng cho lần gửi tin chính xác tiếp theo.
Dài hạn: kết nối dữ liệu hai chiều, kết hợp dịch vụ công x hệ thống hội viên LINE
Tầng thứ ba là gom các thông tin tĩnh vốn nằm rải rác trên website của Bộ Môi trường thành một trung tâm dịch vụ sống bền vững dùng được ngay trong LINE.
Người dân chỉ cần gửi vị trí là nhận ngay chỉ số chất lượng không khí AQI tại nơi mình đang ở (kèm khuyến nghị sức khỏe), thời gian và địa chỉ thu gom rác gần đó, cùng danh sách nhà hàng xanh lân cận. Những thông tin này vốn đã có, nhưng phải mở trình duyệt, tìm website của Bộ Môi trường, rồi tìm đúng trang; mỗi rào cản lại khiến tỷ lệ sử dụng gần như bằng không. Giờ đây chỉ cần mở LINE, ba bước là tới.
Dịch vụ nhắc kiểm định xe máy E-Dingtong biến việc khiến chủ xe đau đầu mỗi năm, kiểm định xe định kỳ, thành dịch vụ nhắc nhở chủ động qua LINE: chỉ cần điền biển số xe và email, hệ thống sẽ tự động gửi thông báo trước khi đến hạn kiểm định. Cài đặt một lần, nhắc nhở trọn đời, không cần nhớ ngày, không còn bị phạt.
| Mô-đun | Vấn đề cốt lõi được giải quyết |
|---|---|
| Hệ thống hội viên game hóa | Biến mỗi lần tương tác thành hành vi tích lũy, tạo động lực tham gia lâu dài |
| Menu đăng ký chủ đề theo phân khúc | Người dân tự chọn chủ đề quan tâm, giảm tối đa tin nhắn gây nhiễu |
| Tích điểm sự kiện OMO | Hành động ngoại tuyến được ghi lại trên LINE, dữ liệu hành vi gắn đầy đủ với từng hội viên |
| Tra cứu AQI theo vị trí theo thời gian thực | Thông tin môi trường chuyển từ tra cứu tĩnh sang dịch vụ cá nhân hóa tức thì |
| Nhắc kiểm định xe máy E-Dingtong | Chủ động đưa dịch vụ công đến tay người dân, tạo thói quen sử dụng hằng ngày |
Kết quả | Ý nghĩa đằng sau gần 250.000 lượt sử dụng trong 113 ngày
Dịch vụ chính thức ra mắt ngày 12/3/2025. Sau 113 ngày, những con số đã tự lên tiếng.
| Chỉ số | Kết quả | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| Tốc độ tăng bạn bè | +44,5% | Thiết kế game hóa thúc đẩy lan truyền truyền miệng |
| Người dùng hoạt động hằng tháng | 14.587 người | Tài khoản mang lại giá trị sử dụng thực cho người dân |
| Số tương tác trung bình mỗi tháng | 4,5 lần | Mỗi người dùng hoạt động quay lại hơn bốn lần mỗi tháng |
| Tỷ lệ liên kết hội viên | 47,5% | Gần một nửa số bạn bè đã hoàn tất hồ sơ và được phân khúc |
| Tỷ lệ mở tương tác sự kiện | 74% | Thiết kế nhiệm vụ game hóa nâng tỷ lệ tham gia rõ rệt |
| Mức độ hài lòng của người dân | 81% | Trong đó 84% cho rằng tần suất gửi tin vừa phải |
| Sử dụng dịch vụ công | 6.830 lượt / 4.300 người | Dịch vụ tĩnh đã trở thành hành vi sử dụng hằng ngày |
| Tổng lượt sử dụng tích lũy | Gần 250.000 lượt | 20.000 người tham gia, 30.000 người tương tác |
Đằng sau tỷ lệ mở tương tác sự kiện 74% là thiết kế nhiệm vụ OMO giúp mỗi lần tham gia đều “có thứ để mang về”. Trong 81% người hài lòng, 53% cho biết sẵn sàng giới thiệu người khác tham gia “vì có thể nắm bắt thông tin chính sách”. Điều này cho thấy tài khoản LINE của Bộ Môi trường đã chuyển mình từ công cụ thông báo một chiều thành nền tảng dịch vụ đời sống mà người dân chủ động muốn chia sẻ với những người xung quanh.
“Từ thông báo thụ động đến tương tác chủ động, chúng tôi đã biến việc bảo vệ môi trường thành điều có thể chơi, có thể ghi lại và có thể thực hành.” — OakMega × Bộ Môi trường Đài Loan
Nếu bạn cũng đang đối mặt với vấn đề tương tự
Trường hợp của Bộ Môi trường mang lại ba nguyên tắc mà bất kỳ tổ chức nào cần thúc đẩy sự tham gia của công chúng, dù là cơ quan nhà nước, tổ chức từ thiện, hiệp hội hay NPO, đều có thể áp dụng ngay.
Thứ nhất: để mỗi lần tương tác đều để lại dấu vết.
Khi hành vi tham gia của người dân được nhìn thấy (điểm kinh nghiệm, huy hiệu, trang thành tích), mong muốn tham gia lặp lại sẽ tăng lên rõ rệt. Tổ chức của bạn có những tương tác nào với người dân mà làm xong là biến mất? Thiết kế các tương tác đó thành bản ghi có thể tích lũy là cách tạo sự gắn kết với chi phí thấp nhất.
Thứ hai: đặt dịch vụ ở nơi người dân vốn đang dùng.
Tra cứu AQI của Bộ Môi trường không phải tính năng mới, nhắc kiểm định xe máy cũng không phải thông tin mới. Chìa khóa giúp lượt sử dụng tăng lên 6.830 lượt là chuyển các dịch vụ này từ website phải chủ động tìm kiếm sang LINE, nơi người dân mở mỗi ngày. Có bao nhiêu dịch vụ của bạn đang “tồn tại nhưng không ai tìm đến”?
Thứ ba: thiết kế sự kiện thành “hành trình có thể theo dõi”, thay vì “sự kiện một lần”.
Sự kiện rước Mazu Đại Giáp được thiết kế để mỗi lượt check-in tại hiện trường đều để lại dữ liệu hành vi trên trang quản trị LINE. Chiến lược cho sự kiện tiếp theo được xây dựng trên chính những dữ liệu thực này, chứ không dựa vào cảm tính của ban tổ chức. Bất kỳ tổ chức nào có tổ chức sự kiện đều có thể tự hỏi: sau khi sự kiện kết thúc, mình hiểu thêm về người tham gia bao nhiêu so với trước khi bắt đầu?
