Case study gamification trên LINE OA: PTS Kids biến 6.500 gia đình từ “xem chương trình” thành “giảm carbon thật sự” như thế nào
Khó khăn lớn nhất của giáo dục bền vững không phải là trẻ em không quan tâm, mà là cảm xúc dừng lại trước màn hình TV, còn hành động thì chưa bao giờ diễn ra.
- 6.504 gia đình tham gia game RPG vượt ải 21 ngày
- Tỷ lệ chuyển đổi hoàn thành ải Bắc Cực đạt 68,5%
- 3.138 người ra khỏi nhà, chụp ảnh phương tiện đi lại ít carbon thật và gửi về
Chìa khóa để một chương trình giáo dục thật sự thay đổi thói quen hằng ngày của gia đình là thiết kế “giảm carbon” thành một trải nghiệm có cảm giác thành tựu, có tính cộng đồng và luôn có ải tiếp theo để mong chờ.
| Hạng mục | Nội dung |
|---|---|
| Khách hàng | Quỹ Truyền hình Công cộng Đài Loan (PTS Kids) |
| Thách thức chính | Truyền thông về phát triển bền vững khó chuyển thành hành động, khán giả mất kết nối sau khi xem xong chương trình, tỷ lệ chặn tin gửi qua LINE cao |
| Giải pháp | OakMega Social CRM: bản đồ nhiệm vụ RPG 21 ngày, mô-đun huy hiệu thành tích, hành trình theo phân khúc, quay thưởng bằng Playground |
| Kết quả chính | 6.504 người tham gia, tỷ lệ chuyển đổi ải Bắc Cực 68,5%, 3.138 người tải lên ảnh giảm carbon (48,2%) |
| Thời gian triển khai | 26/05/2025 – 02/08/2025 (khoảng 10 tuần) |
| Giải thưởng | Giải “Best Creative Content” tại LINE Biz-Solutions Awards 2025 |
Chương trình kết thúc, rồi sao nữa?
Khó khăn lớn nhất của giáo dục bền vững không phải là trẻ em không quan tâm, mà là cảm xúc xuất hiện trước màn hình TV nhưng hành động thì chưa bao giờ theo sau.
Chương trình kết thúc, ba phút đồng cảm không đổi lại được một lựa chọn thực tế nào. Khi ra mắt loạt phim về hiện tượng nóng lên toàn cầu của chương trình Hua Lu Mi, PTS Kids cũng đối mặt với đúng vấn đề này. Loạt phim đưa 9 học sinh tiểu học và trung học từ nhiều quốc gia đến Bắc Cực, Na Uy và Palau để tận mắt chứng kiến khủng hoảng khí hậu. Câu chuyện hay, sản xuất chỉn chu, nhưng câu hỏi vẫn còn đó: xem xong rồi, gia đình sẽ tiếp tục thế nào?
Họ quyết định biến “giảm carbon” thành một game RPG vượt ải mà trẻ em muốn chơi đến cùng. Kết quả, 6.504 gia đình đã thật sự tham gia, trong đó 3.138 người ra khỏi nhà, chụp lại ảnh đi lại ít carbon của chính mình và gửi về.
Bài viết này phân tích điều đó đã diễn ra như thế nào.
Về PTS Kids: kênh truyền hình đồng hành cùng trẻ em Đài Loan suốt 20 năm
Hua Lu Mi lên sóng từ năm 2001, đã duy trì hơn 20 năm và là một trong những chương trình khám phá dành cho trẻ em lứa tuổi đi học lâu đời nhất tại Đài Loan, dùng ống kính để đưa trẻ khám phá những điều kỳ diệu của thế giới và mở rộng tầm nhìn.
Lần này, trước vấn đề biến đổi khí hậu của cả một thế hệ, PTS Kids không chỉ muốn làm một chương trình hay, mà còn muốn chương trình trở thành “điểm khởi đầu”: để trẻ và gia đình không chỉ xem một cách thụ động, mà chủ động tham gia và thật sự thay đổi những lựa chọn trong cuộc sống hằng ngày.
Mục tiêu hợp tác với OakMega lần này chỉ có một: biến chương trình từ trải nghiệm xem một lần thành sự tương tác lâu dài của gia đình và thói quen sống bền vững.
Vì sao chỉ tuyên truyền thôi thì chưa bao giờ đủ
Vấn đề không phải trẻ em không quan tâm, mà là chưa có cách nào giúp các em làm được
Logic của các chiến dịch tuyên truyền bền vững truyền thống là: nói cho bạn biết vì sao điều này quan trọng, rồi hy vọng bạn tự làm.
Logic này có ba lỗ hổng.
Thứ nhất, quá nhiều thông tin, không có điểm nhớ. Lượng thông tin mỗi gia đình hiện đại tiếp nhận hằng ngày vượt xa khả năng xử lý. Một lời nhắc “hãy dùng ít túi nilon hơn” biến mất chỉ sau ba giây giữa dòng thác thuật toán.
Thứ hai, biết không có nghĩa là làm. Trẻ biết môi trường sống của gấu Bắc Cực đang biến mất, nhưng không biết “hôm nay mình có thể làm gì”. Giữa “kiến thức” và “hành động” là một cây cầu chưa ai giúp các em xây.
Thứ ba, tham gia một lần không tạo được sự gắn kết. Chiến dịch kết thúc, người dùng rời đi. Không có kết nối tiếp theo, không có động lực duy trì, cảm xúc của hôm qua trở thành sự lãng quên của hôm nay.
Hơn nữa, theo khảo sát của LINE, hơn 90% người tiêu dùng cho biết nếu LINE Official Account gửi quá nhiều tin quảng cáo, họ sẽ ngại bấm xem, thậm chí chặn luôn tài khoản. Với một kênh chương trình thiếu nhi, con số này đặc biệt nhạy cảm, vì khán giả mục tiêu là phụ huynh, và sự chú ý của phụ huynh là nguồn lực khan hiếm nhất.
Khi hỗ trợ PTS Kids lên kế hoạch, chúng tôi nhận thấy sai lầm phổ biến nhất của các chiến dịch giáo dục bền vững là xem “tuyên truyền” là đích đến. Thông tin đã truyền đi là coi như xong nhiệm vụ. Nhưng thách thức thật sự là làm sao để mọi người vào ngày thứ hai, ngày thứ bảy, ngày thứ hai mươi mốt vẫn còn nhớ và vẫn muốn tiếp tục.
Insight then chốt: thiết kế giảm carbon thành một trò chơi trẻ muốn chơi đến cùng
Giáo dục bền vững chưa bao giờ thiếu kiến thức. Thứ còn thiếu là một cấu trúc thiết kế khiến mọi người thật sự hành động.
Khi OakMega và PTS Kids cùng thiết kế chiến dịch “Pocket Kids – 21 ngày giảm carbon”, câu hỏi cốt lõi chỉ có một: làm sao để mỗi tập chương trình đều trở thành điểm khởi đầu cho hành động tiếp theo?
Bước ngoặt đến từ một quyết định thiết kế cốt lõi: thay vì dùng chương trình để quảng bá chiến dịch, hãy để chiến dịch nối dài chương trình.
Câu trả lời nằm ở ba mô-đun thiết kế:
| Mô-đun thiết kế | Vấn đề giải quyết | Cơ chế then chốt |
|---|---|---|
| Nhiệm vụ vượt ải trên bản đồ | Biết → không có lộ trình hành động | Mỗi tập phát sóng mở khóa một ải mới |
| Hệ thống huy hiệu thành tích | Tham gia một lần → thiếu động lực duy trì | Cảm giác sưu tầm trực quan + bản sắc để tự hào |
| Kết nối chia sẻ × đăng ký kênh | Một người tham gia → không lan tỏa | Lan truyền kiến thức = mời bạn bè |
Họ đã làm thế nào: các bước triển khai OakMega Social CRM cụ thể
Vượt ải trên bản đồ: cảm giác làm nhiệm vụ biến sống bền vững thành một chuyến phiêu lưu
Khi bạn bè vào LINE OA, họ sẽ thấy một bản đồ nhiệm vụ gồm ba quốc gia. Theo tiến độ phát sóng, các ải mới lần lượt được mở khóa: xem xong tập Bắc Cực, câu hỏi vượt ải tương ứng sẽ xuất hiện.
Câu hỏi được thiết kế “nhẹ nhàng” có chủ đích: không phải điền vào chỗ trống để học thuộc kiến thức, mà là câu hỏi trắc nghiệm có bối cảnh, thú vị như “Bạn nghĩ Kho hạt giống toàn cầu nằm ở đâu?”. Hạ thấp rào cản để các thành viên gia đình ở mọi lứa tuổi đều có thể cùng chơi.
Huy hiệu thành tích: cho trẻ một “bản sắc xanh”
Mỗi khi hoàn thành một ải, hệ thống tự động trao huy hiệu riêng: “Hàng xóm tốt của Bắc Cực”, “Nhà thực hành giảm carbon”, “Người bảo vệ Trái Đất”… Đó không chỉ là điểm số, mà là dấu ấn bản sắc để trẻ tự hào.
Với mô-đun thành tích hội viên của OakMega, huy hiệu đã đạt sẽ sáng lên, huy hiệu chưa đạt hiển thị màu xám. Thiết kế này tạo ra động lực “chỉ còn chút nữa là đủ bộ”, khiến người chơi không thể dừng lại.
Chia sẻ × đăng ký kênh: biến sự tham gia của một người thành sự tham gia của nhiều người
Bạn bè có thể chia sẻ thẻ câu hỏi về kiến thức khí hậu cho người quen. Khi mở thẻ, người nhận vào thẳng LINE OA của PTS Kids để trả lời. Đây không chỉ là lan tỏa trên mạng xã hội, mà là một thiết kế gộp việc lan truyền kiến thức và mời bạn bè làm một.
Ngoài ra, đăng ký kênh YouTube và xem chương trình sẽ nhận thêm huy hiệu, nối chương trình trực tuyến với tương tác trên LINE thành một hành trình hoàn chỉnh.
Kết quả: trước những con số, xin kể một chuyện
Điều khiến chúng tôi bất ngờ nhất khi triển khai chiến dịch không phải là số người tham gia vượt mốc 6.000, mà là tỷ lệ này: 3.138 người đã thật sự ra ngoài, chụp ảnh mình đi tàu điện MRT hoặc đạp xe, rồi tải lên hệ thống.
Khi thiết kế nhiệm vụ này, chúng tôi đã dự đoán đây sẽ là ải có tỷ lệ rời bỏ cao nhất. Phải ra khỏi nhà, chụp ảnh, gửi lại, bước nào cũng là một lực cản. Nhưng cuối cùng 48,2% người tham gia đã làm được. Điều này giúp chúng tôi khẳng định lại: rào cản cao không phải là vấn đề, vấn đề là bạn có cho người ta một “lý do không thể không làm” hay không.
| Chỉ số | Con số | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| Tổng số người tham gia | 6.504 người | Điểm vào của chiến dịch có đủ sức hấp dẫn |
| Số lượt chia sẻ nhiệm vụ | 5.500+ lượt | Nội dung câu hỏi thúc đẩy động lực lan tỏa hiệu quả |
| Hoàn thành ải Bắc Cực và quay thưởng | 4.454 người | Tỷ lệ chuyển đổi 68,5%, nhiệm vụ có sức hút lớn |
| Tải lên ảnh đi lại ít carbon | 3.138 người | Chiếm 48,2% tổng số người tham gia, từ trực tuyến dẫn đến hành động thực tế |
Tỷ lệ chuyển đổi hoàn thành ải 68,5% là con số rất cao đối với các chiến dịch tương tác nội dung. Điều đó có nghĩa là hơn hai phần ba số người tham gia đã đi hết toàn bộ hành trình.
Ngoài những con số, nhờ cơ chế thẻ và theo dõi của OakMega, PTS Kids giờ đây có thể thấy rõ hành trình tham gia, sở thích và tiến độ của từng người bạn. Bộ dữ liệu này sẽ trở thành nền tảng cho remarketing chính xác và hoạch định chương trình sau này.
Theo báo cáo State of the Connected Customer của Salesforce, người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng thương hiệu mang đến những “tương tác có ý nghĩa” thay vì dội bom tin nhắn. Với truyền thông dành cho trẻ em, xu hướng này càng rõ rệt: nội dung mà phụ huynh chọn cho con phải mang giá trị lâu dài.
Chiến dịch “Pocket Kids – 21 ngày giảm carbon” giành giải “Best Creative Content” tại LINE Biz-Solutions Awards 2025 chính vì đã làm được một điều rất khó: một chương trình giáo dục đã thật sự thay đổi thói quen hằng ngày của nhiều gia đình.
Không phải giúp trẻ biết nhiều hơn, mà là giúp trẻ làm điều gì đó khác đi.
Nếu bạn cũng đang đối mặt với vấn đề tương tự
Nhiều thương hiệu, tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị truyền thông có chung trăn trở: nội dung tốt, ý tưởng hay, nhưng tỷ lệ tương tác mãi không tăng, người dùng biến mất ngay khi chiến dịch kết thúc.
Chiến dịch này mang lại ba nguyên tắc có thể áp dụng lại:
1. Đưa điểm kích hoạt bên ngoài vào thiết kế. PTS Kids không yêu cầu người dùng tự đăng nhập mỗi ngày, mà mở ra một lối tham gia tiếp ngay đúng lúc họ đang xem chương trình. Người dùng của thương hiệu bạn đang làm những việc gì có thể trở thành điểm khởi đầu cho hành động?
2. Trao cho người dùng một “bản sắc”, không chỉ một “nhiệm vụ”. Huy hiệu không phải là phần thưởng, mà là cách trẻ định nghĩa bản thân. Khi “sống xanh” trở thành một bản sắc đáng tự hào, động lực hành động không còn là nghĩa vụ mà là lựa chọn.
3. Cho nhiệm vụ khó một “lý do không thể không làm”. Tải lên ảnh đi lại ít carbon là nhiệm vụ có lực cản lớn nhất trong chiến dịch, nhưng gần một nửa số người tham gia đã hoàn thành. Lý do là nhiệm vụ có ý nghĩa cộng đồng cụ thể và phản hồi tức thì. Nhiệm vụ khó của bạn đã cho người dùng đủ “lý do” chưa?
Câu trả lời không phải là “làm thêm nhiều nội dung”, mà là “thiết kế một cấu trúc khiến mọi người có động lực tiếp tục”.
