毎週、違うママがいる
妊娠32週のママを想像してみてください。出産準備リストを確認しながら、産後1週目におむつをどれくらい用意すればいいのか不安に思っています。そこにブランドからのメッセージが届きます。おすすめされていたのは、トレーニングパンツでした。
彼女は返信せず、そっとブロックボタンを押します。
世界的なベビーケアブランドである Huggies にとって、こうした瞬間は LINE 上で毎日起こりうるものでした。公式アカウントの友だちは19万人を超え、その多くはプレママや新米パパ・ママです。ニーズは非常に明確な一方で、変化もとても速い顧客層です。妊娠34週のママと産後2週目のママでは、気にかけていることがまったく異なります。
友だち数は増えていました。しかし、ブランドは一人ひとりの友だちが誰で、いまどの段階にいるのかを本当に把握できていたのでしょうか。
データは各所に分散し、全員に同じメッセージを送るしかなかった
マタニティ・ベビー領域には、ほかの業界にはあまりない特徴があります。顧客のニーズにカウントダウンがあることです。妊娠期から赤ちゃんが生まれて最初の2年間まで、数週間ごとに気になることも必要な商品も入れ替わっていきます。
マタニティ・ベビーブランドの顧客ニーズにはカウントダウンがある。その週を逃せば、メッセージは意味を失う。
Huggies が抱えていた課題は、三つの層に分けられます。
一つ目は、ID がバラバラだったことです。 同じママが LINE で友だち追加をし、Salesforce に会員データがあり、さらに実店舗でも買い物をしている。こうした ID 同士がつながっていないため、ブランドからは妊娠32週の一人の顧客ではなく、三人の見知らぬ人に見えていました。
二つ目は、オフラインの購買が見えなかったことです。 おむつやベビー用品の多くは量販店やドラッグストアで販売されており、購入記録は小売側にとどまります。誰が何を買い、次に何をおすすめすべきか、ブランドには知る手段がありませんでした。
三つ目は、手作業では精度の高いコミュニケーションを続けられなかったことです。 妊娠週数ごとにセグメント配信をするには、手作業のタグ付けと配信予約が必要で、コストがかかるうえにミスも起きやすい状態でした。その結果、一斉配信に戻ってしまい、ブロック率も上がっていきました。
このまま何も変えなければ、19万人の友だちは、少しずつ「もう開かれないトーク画面」19万件に変わっていくところでした。
赤ちゃんの週数こそ、最良のセグメント軸
Huggies にとっての転機は、ほかのブランドではなかなか手に入らないデータを自分たちが持っていると気づいたことでした。それが出産予定日です。
出産予定日がわかれば、赤ちゃんがいま何週目か、ママが来週どんな悩みに直面するか、来月どんな商品が必要になるかを推測できます。これはどんな属性タグよりも正確です。問題は「何通送るべきか」ではありませんでした。「適切な週に、適切な一言を届けられるか」だったのです。
この考え方は、顧客のニーズが時間とともに進んでいくあらゆる業界に当てはまります。顧客がどの段階にいるかがわかれば、コミュニケーションは売り込みではなく、寄り添いになります。
マタニティ・ベビーブランドの LINE CRM 会員ジャーニー設計
Huggies の取り組みは二つの軸で進められました。まず分散した ID とデータをつなぎ、そのデータで会員ジャーニーを自動化することです。
ステップ1：Salesforce と連携し、ファーストパーティデータ基盤を構築
OakMega Social CRM の専用 API を通じて、Huggies は LINE公式アカウントと既存の Salesforce 顧客管理基盤を双方向に連携しました。LINE 上での顧客のデジタル行動は履歴タグとして Salesforce に同期され、Salesforce のデータも LINE 側に戻って配信の自動スケジュールに使われます。これまで手作業で維持していたセグメント管理を、システムが自動でこなすようになりました。
ステップ2：出産予定日を起点に13本の会員ジャーニーを動かす
会員ジャーニーとは、顧客の段階や行動に合わせて、一連のメッセージやインタラクションを自動で組み立てる仕組みです。Huggies の設計では、ママが LINE公式アカウントで基本情報と出産予定日を入力すると、システムが赤ちゃんの成長スケジュールを算出し、13本のカスタマージャーニーに正確に振り分けます。妊娠32週、34週、37週、産後2週……それぞれの節目に合わせた商品のおすすめと育児情報が用意され、ママの反応に応じて次のメッセージも調整されます。
ステップ3：インタラクティブなモジュールでデータの空白を埋める
Huggies は OakMega のモジュールストアの機能を複数組み合わせ、あらゆるやり取りが活用できるデータとして残るようにしました。
| 解決したい課題 | 使用した機能 | 具体的な施策 | 得られたデータ・効果 |
|---|---|---|---|
| 初回購入とリピートを増やしたい | クーポンコーナー | 初回購入特典、キャンペーンクーポン、誕生日特典を配布。オンラインでも実店舗でも利用可能 | 利用時に自動でタグ付けし、その後の専用コンテンツを起動 |
| オフラインの購買が見えない | レシートアップロード抽選＋OCR | ママがレシートをアップロードして抽選に参加（例：LINEポイント1,000ポイント）。OCR が購入商品を自動で読み取りタグ付け | 店頭での購入記録が戻り、関連商品の配信や購入カテゴリーの拡大が可能に |
| 実際の使用者の声が届かない | 会員フォーム | 「ご満足いただけなければ返金」制度とフィードバックフォームを組み合わせ、回答者は抽選に参加可能 | リアルな製品フィードバックを得ると同時に、ネット上の話題づくりにも |
| ブランドとの関係が取引だけ | オリジナルグリーティングカード | 母の日などの記念日に合わせた専用企画で、ママ同士が贈り合うオリジナルカードを作成 | ブランドと子育てコミュニティとの心のつながりを深める |
導入後、数字が示したこと
ブロック率は20%下がり、同時に会員数は200%成長しました。
友だちは増え、ブロックは減る。これこそが LINE 会員運営の本当の成長です。
| 指標 | 変化 |
|---|---|
| 会員数の伸び率 | ↑ 200% |
| 会員連携率 | ↑ 70% |
| キャンペーンクーポン利用率 | ↑ 70% |
| ブロック率 | ↓ 20% |
| 月間アクティブユーザー（MAU） | ↑ 30% |
| 顧客生涯価値（LTV） | 1.5倍 |
会員連携率とは、LINE の友だちのうち会員情報の連携を済ませた人の割合です。この指標が70%向上したのは、ママたちが自ら出産予定日や基本情報を登録してくれたからです。そうすれば自分の段階にぴったり合った情報が届くとわかっていたのです。ブロック率の低下と MAU の伸びは、同じことの表と裏です。メッセージがニーズに合っていれば、ママは開き続けてくれます。
LTV が1.5倍になったことは、ジャーニー設計の長期的な価値を表しています。妊娠期から産後まで寄り添い続けることで、ブランドはおむつを1パック売るだけの存在ではなくなりました。段階ごとに次に必要な商品を提案できるため、客単価もブランドシェアも自然と高まっていきます。
同じ課題を抱えているなら
顧客の「時間軸データ」を見つける。 マタニティ・ベビーにとっての出産予定日は、自動車メーカーにとっての購入日、教育業界にとっての入学年にあたります。まずはチームで洗い出してみてください。顧客の次のニーズを推測できるタイミングは、どこにあるでしょうか。
自動化の前に、まずデータをつなぐ。 自動配信の品質は、データがどれだけそろっているかで決まります。複雑なジャーニーの設計を急ぐより、LINE と既存の CRM の ID を突き合わせるところから始めるほうが効果的です。
あらゆるやり取りで、データを一つ得る。 クーポン、抽選、フォームは、単なる販促ツールではありません。キャンペーンを設計するときは、まず「このやり取りで、顧客について何がわかるか」を問いかけてみてください。
ブロック率を下げる鍵は、配信を減らすことではなく、すべてのメッセージを顧客のいまの段階に合わせることです。 Huggies は OakMega Social CRM でこのマタニティ・ベビーブランド向けの LINE CRM 手法を実現しましたが、これらの原則は特定のツールに限ったものではありません。
