2022年初め、Megaport Festival のチケットは、またしても数秒で完売しました。
主催者にとって、本来これは喜ばしいニュースのはずでした。Megaport Festival は2006年に台湾・高雄で始まり、第3回以降は毎年3月に駁二芸術特区で開催されています。南台湾のアーティストを主役に据えたこの野外音楽フェスは、2022年に第13回を迎え、台湾を代表する大型野外フェスの一つになっています。前年の開催再開時には、台湾の音楽フェス史上最速の完売記録を打ち立てたばかりでした。
しかし、即完売には裏の面もありました。これまで毎年問題なく入場できていた古くからのファンの多くが、今回はチケットを手に入れられなかったのです。
チケットの販売数は申し分ありません。それでも主催者は、もっと根本的な問いに答えられないことに気づきました。いまチケットを手にし、ステージの前に立っているのは、いったい誰なのか。Megaport を「人生のフェス」と呼び、毎年戻ってくるコアファンは、どこにいるのか。
熱気は一気に高まったが、関係づくりが追いつかなかった
開催再開後に新しいファンが一気に増え、ファン層はかつてとは違うものになっていました。主催者の手元にはチケットの販売数はあっても、ファン像ははっきりしていませんでした。
課題は告知不足ではありませんでした。Megaport Festival は Facebook や Instagram で常に大きな反響を得ていました。ただ、こうしたチャネルが得意なのは露出と集客です。通りすがりの人とコアファンを見分けるのは難しく、ファン一人ひとりと1対1でつながり続けるのはさらに難しいものでした。
会場での体験にも負担がありました。Megaport Festival は高雄ライトレールと高雄流行音楽センターの屋外広場を組み合わせた会場で、大小10近い屋外・屋内ステージが各所に分散しています。ファンは道を探し、出演時間を覚え、入場時にはリストバンドとの引き換えと実名登録も済ませなければなりません。長い入場手続きには、何年も不満の声が寄せられていました。さらに、会場には来られないものの、同じようにこのフェスを大切に思っている人たちもいました。
何も変えなければ、毎年の熱気は一度きりの取引で終わってしまいます。次回のチケット発売時、主催者はまたゼロから露出を奪い合うことになり、ブランドを本当に支えてきたコアファンは、少しずつ離れていってしまうかもしれません。
露出は知ってもらうため、関係は戻ってきてもらうため
Megaport Festival がたどり着いた結論は、SNS での露出と会員運営は別々の仕事であり、同じ方法では進められないということでした。これは多くのイベントマーケティングチームに共通する盲点です。すべてのチャネルを話題づくりに使い、人をつなぎとめる役割を担うチャネルがないのです。
ファンをコアファンに変えるのは、告知投稿をもう1本増やすことではありません。本当に必要とされている瞬間に、そこにいることです。ステージが見つからないとき、入口で列に並んでいるとき、観たい演目を見逃しそうで不安なとき。そうした瞬間に助けになれる存在こそが、記憶に残ります。
LINE公式アカウントでイベントマーケティングを行う4つのステップ
告知が本格化した後、Megaport Festival は OakMega Social CRM を使い、LINE公式アカウントを軸にしたイベントマーケティング戦略を構築しました。Facebook と Instagram は引き続き露出と集客を担い、LINE はファンがフェスを最後まで楽しめるよう寄り添う役割を担います。
| 解決したい課題 | 使用機能 | 具体的な施策 |
|---|---|---|
| フェスの情報が分散していて探しにくい | リッチメニュー、多様なメッセージ形式 | 会場マップ、グッズ、マーケット紹介、MEGAVERSE をワンタップで確認。最新情報、取材記事、事前の見どころをリアルタイムで配信 |
| 入場手続きが長い | モジュールストア（アンケートフォーム）、リッチメニュー | 「半仙実名登録」の入力欄で事前に実名登録を済ませ、入場時はチケットとスマートフォンの画面を見せるだけでリストバンドを受け取れる |
| 出演情報を見逃しやすい | インタラクティブ配信、モジュールストア（購読テーマ） | ファンが注目する出演者に合わせて、セグメント別のカウントダウン通知とステージの場所を配信 |
| 会場に来られない人がいる | リマインド配信 | LINE TODAY で「南覇天」「女神竜」の2ステージのライブ配信を切り替えて視聴できるよう案内 |
最も大きく変わったのは入場フローです。 Megaport Festival は、チケットとリストバンドの引き換えと実名登録を一体で設計し、「2日券＋実名登録済み」「1日券＋実名登録済み」のように、チケットの種類ごとに異なる動線を用意しました。ファンは出かける前にリッチメニューから登録を済ませ、会場ではチケットとスマートフォンの画面を見せるだけで済みます。
出演情報は、ファンのニーズに合わせて届ける形に変えました。 演奏が始まる前に、公式アカウントが各ステージの場所を配信し、ファンがスムーズにステージを移動できるようにしています。オンラインで知らせ、オフラインで足を運んでもらうこの設計により、LINE は会場体験の一部となり、OMO（Online Merge Offline）を実現しました。会場に来られなかったファンにも通知が届き、そのままライブ配信に切り替えられます。
フェスを1回終えて、数字が示したこと
友だちのエンゲージメント率は130%を超えました。
| 指標 | 成果 |
|---|---|
| LINE公式アカウントの友だち数 | 30,000人以上（62%増） |
| 友だちのエンゲージメント率 | 130%以上 |
| ブロック率 | 6%以下 |
| イベント期間中のメッセージ反応数 | 約20,000回 |
出典：OakMega 管理画面の集計（2022年 第13回 Megaport Festival 開催期間中）。エンゲージメント率は反応の回数を友だち数で割って算出しており、100%を超える場合は、友だち一人あたり平均して複数回反応したことを意味します。
友だち数が62%増えたのは、LINE に登録することで、事前の実名登録やいつでも会場マップを確認できるといった実際の利便性が得られたからです。エンゲージメント率が130%を超えたのは、ファンが一度開いて終わりではなかったことを示しています。カウントダウン通知やステージの場所といった情報は、フェスの2日間で繰り返し使われました。ブロック率を6%以下に抑えられたのは、セグメント配信の成果です。ファンに届いたのは、ほとんどが自分の関心のある出演情報でした。ブロック率が低いのは配信を減らしたからではなく、的確に届けたからです。
より長期的な成果は、Megaport Festival が初めて新旧ファンのファーストパーティデータを手にしたことです。このデータはリマーケティングに活用でき、次回の会員運営の基盤にもなります。
同じ課題を抱えているなら
- まず、チャネルの役割分担をはっきりさせる。 Facebook や Instagram は知ってもらうことに、LINE のような1対1のチャネルは覚えてもらうことに向いています。まずはチームで、いま各チャネルがそれぞれ何を担っているか、同じ仕事をさせていないかを確認してみてください。
- ユーザーが最も必要としているときに現れる。 サービスを体験の流れに組み込むほうが、販促メッセージを1通増やすよりも人をつなぎとめられます。顧客体験の中で最もつまずきやすい三つの場面を書き出し、1通のメッセージや一つのメニューで解決できるものはどれか考えてみましょう。
- 配信頻度より、セグメントが大切。 相手が関心のある内容だけを届ければ、ブロック率は自然と下がります。OakMega Social CRM のようなツールはセグメント配信を実現可能にしますが、何を届けるかは、まずオーディエンスを理解するところから始まります。
