コラボイベント前夜、運営チームが見つめていたある数字
221万人。これは『荒野行動』の日本の LINE公式アカウントの友だち数です。
日本の iOS ゲームセールスランキングで1位を獲得したこともあるモバイルゲームにとって、この数字自体は驚くものではありません。運営チームが本当に気にしていたのは別のことでした。この221万人のうち、次のメッセージを開いてくれる人はどれだけいるのか。
すでにゲームをアンインストールしたプレイヤーもいれば、ゲーム内の通知をオフにした人もいます。さらに多くの人は、トーク一覧に並ぶ公式アカウントを開きもせずにスクロールしていくだけでした。モバイルゲームのプレイヤーは、はっきりと別れを告げることはほとんどありません。ただ少しずつ、開かなくなっていくのです。
大型コラボイベントの開幕が迫っていました。ゲーム内の準備は整っています。では、ゲームの外は？ プレイヤーの LINE に静かに置かれた公式アカウントは、彼らを呼び戻す入り口になれるのでしょうか。
届いてはいるのに、反応がない
課題はメッセージの量ではありませんでした。LINE公式アカウントとゲームそのものの間に、橋が欠けていたのです。
休眠プレイヤーに届かない。 ゲームをアンインストールした人や通知をオフにした人にとって、ゲーム内のイベントは関係のないものです。LINE は数少ない開かれたチャネルでしたが、一方的なイベント告知だけでは、ゲームを再インストールしたり起動したりする気にはなかなかなりません。
トークの体験がゲームと切り離されている。 ゲームの中にはミッションがあり、進捗があり、すぐに返ってくる反応があります。ところが LINE に戻ると、あるのはお知らせと画像だけ。達成感に慣れたゲームプレイヤーにとって、そうしたやり取りは退屈で、それがブロックの始まりになります。
SNS での拡散が人手で止まってしまう。 プレイヤーにスクリーンショットのシェアやプロモーション動画の拡散を促すのはよくある施策ですが、報酬を付与するには1件ずつ人の目で確認する必要がありました。シェアが増えるほど審査の負担は重くなり、キャンペーンの規模を縮小せざるを得ませんでした。
コアプレイヤーが誰なのか見分けられない。 配信は全員に同じ内容を届けるだけで、毎日戻ってくるのは誰か、友だちをゲームに誘ってくれるのは誰か、コミュニティで影響力があるのは誰か、チームには見えていませんでした。
このままでは、コラボイベントの盛り上がりはゲームの中だけで終わり、221万人の友だちは見栄えのよい数字のままです。友だち数はかつて登録した人の数を示すにすぎず、今も関心を持っているかを示すのはインタラクションの数です。
LINE のゲーミフィケーションは、プレイヤーに「一緒に遊ぶ理由」を与えることから始まる
LINE のゲーミフィケーション・マーケティングとは、LINE公式アカウントにミッション、ポイント、ランキング、報酬などのゲームの仕組みを取り入れ、ユーザーがトークを通じて自発的に参加できるようにすることです。重要なのは配信の回数を増やすことではなく、「ミッション、進捗、報酬」のサイクルによって、ユーザーが繰り返し戻ってくる理由を作ることです。
チームは、プレイヤーが交流したくないのではなく、公式アカウントがその理由を一度も示してこなかったのだと気づきました。ゲームが人を毎日呼び戻せるのは、まさにこのサイクルがあるからです。LINE のトーク画面そのものが同じ体験を提供できれば、公式アカウントはただの掲示板ではなく、ゲームの一部になります。
この原則はモバイルゲームに限りません。ユーザーが時間を過ごしている場所に、あなたの最も価値ある体験を届けること。 ゲームプレイヤーにとって最も価値ある体験は、「遊ぶ」ことそのものです。
ゲームの外でのゲーミフィケーション施策により、1本のモバイルゲームが2週間で100万規模のインタラクションを生み出しました。
OakMega 導入の具体的なステップ
OakMega は LINE のエコシステムに特化した Social CRM プラットフォームで、300社を超える企業に導入され、LINE Account Solutions Tech Partner の認定も受けています。『荒野行動』は OakMega の「インタラクティブ配信」と「モジュールストア」を活用し、コラボイベント期間中、LINE公式アカウントを一連のミッションシステムとして設計しました。
ステップ1：デイリーミッションをトークの中へ
プレイヤーは LINE のトーク画面の中でそのままデイリーミッションをこなし、毎日戻ってくる習慣を身につけていきます。こうして熱心なファンの母集団が少しずつ育っていきました。チームは同時にデータ分析を行い、プレイヤーが好む参加方法を観察しながらミッションの流れを改善し続け、参加率の向上とブロック率の低下を実現しました。
ステップ2：やさしいものから本格的なものまで、段階別のミッションを設計
最も簡単なミッションは、配信メッセージをタップするだけ。次に LINE や Twitter へのシェア、コラボのプロモーション動画の視聴、イベント攻略情報の閲覧と続き、最も深い段階ではディープリンクでプレイヤーを直接ゲームの起動へと導きます。ミッションのハードルが低いほど最初の一歩は踏み出しやすく、最初の一歩が軽いほど、より深いコンバージョンが生まれる可能性が高まります。
ステップ3：上級ミッションでコアプレイヤーを見つける
上級ミッションでは、上位プレイヤーに友だちの招待を促します。オーディエンスを広げるだけでなく、招待のデータからプレイヤー層の中の KOL を見つけ出し、今後の話題づくりの起点にすることもできます。
ステップ4：シェアの審査を自動化
プレイヤーはゲームのスクリーンショットをアップロードしたり、プロモーション動画をシェアしたりするだけでポイントを獲得できます。内容はスマート認識が審査を補助するため人手のコストを大幅に削減でき、シェアの規模を数万件にまで広げることができました。
ステップ5：ポイントとランキングで締めくくる
すべてのミッションとシェアはアクションポイントに換算され、ランキングと段階別の報酬につながります。報酬には LINE ポイント、ゲーム内アイテム、限定の高画質ゲームアートが含まれ、ゲームの外での交流にもゲーム内と同じ達成感をもたらしました。
| 解決すべき課題 | 使用した機能 | 具体的な施策 |
|---|---|---|
| 休眠プレイヤーに届かない | インタラクティブ配信 | LINE でイベント情報を配信し、アンインストールや通知オフのプレイヤーにも届ける |
| トークに参加する動機がない | 複数パネルのリッチメッセージ、セグメント別のリッチメニュー | デイリーミッションと段階別ミッションを対話形式の操作として設計 |
| SNS での拡散が人手で止まる | モジュールストアのシェアミッション＋スマート認識 | スクリーンショットや動画のシェアを自動で審査補助し、ポイントを付与 |
| コアプレイヤーを見分けられない | 友だち獲得、ポイントランキング | 招待ミッションとランキングのデータから影響力の高いプレイヤーを特定 |
| 報酬に魅力が足りない | クーポンコード配布、キャラクターアイコン | LINE ポイント、ゲーム内アイテム、限定素材を段階別に付与 |
インタラクションの総数を参加人数で割ると、プレイヤー1人あたり平均で約10回戻ってきた計算になります。プレイヤーは一度タップして終わりではなく、ミッションを達成するために何度も戻ってきていました。デイリーミッションとポイントのサイクルは、まさにそのために設計されたものです。
25万人の参加者は221万人の友だちの約11%にあたります。段階別のミッションが最初の一歩のハードルを下げ、それまで読むだけで反応しなかった友だちが動き始めたことを示しています。
2.5万件のクロスプラットフォームでのシェアは、イベントを公式アカウントの友だちの外へと広げました。スマート認識による審査があったからこそ、人手を増やして規模を買うことなく、この量のシェアを運用できたのです。
同じ課題を抱えているなら
ユーザーが慣れ親しんだ仕組みをトークに持ち込む。 ゲームプレイヤーはミッションと報酬に、小売の顧客はポイント集めや会員ランクに慣れています。まずはユーザーが最も慣れている交流のパターンを見つけ、それを LINE公式アカウントに移しましょう。
ミッションは段階を分け、ハードルは少しずつ上げる。 最初から最も価値の高い行動をユーザーに求めてはいけません。1回のタップから始め、シェア、購入や起動へと少しずつ導き、どの一歩も次の一歩を踏み出しやすくすることが大切です。
誰が最も重要かは、行動データに教えてもらう。 誰が毎日戻ってくるか、誰が友だちを招待してくれるか。こうした行動は、基本的なプロフィール情報よりも、誰に重点的に向き合うべきかを雄弁に物語ります。LINE のゲーミフィケーションで生まれたインタラクションのデータは、OakMega のような Social CRM ツールを使えば、セグメントに活用できるデータに変わります。
