Social Media không còn “Social”: Làm sao tăng trưởng traffic ổn định trong thời đại Interest Media? | CEO Insight

Thuật toán đã lấy mất chữ “Social”

Gary Vaynerchuk (Gary Vee) là doanh nhân và cố vấn marketing mà tôi theo dõi đã lâu. Trong một bài nói chuyện gần đây, ông nhận định: “Social Media không còn là Social nữa, mà là Interest Media.”

Câu nói này mô tả chính xác cơ chế thuật toán hiện nay. Mở mạng xã hội lên, thứ chúng ta thấy không còn là cập nhật của bạn bè, mà là nội dung “có thể bạn quan tâm” do thuật toán đẩy tới. Sự thay đổi này tác động đến việc xây dựng thương hiệu sâu sắc hơn nhiều so với chúng ta tưởng.

Bản chất của nền tảng mạng xã hội đã đổi hướng

Mười năm trước, vận hành Facebook, Instagram còn khá đơn giản. Thương hiệu chỉ cần đăng bài là phần lớn người theo dõi sẽ thấy, tương tác diễn ra tự nhiên, và giá trị của mạng xã hội nằm ở sự “kết nối”.

Nhưng hôm nay, logic đó gần như đã sụp đổ. Tôi theo dõi hơn chục tài khoản, vậy mà nhiều hôm cả ngày không thấy nội dung nào của họ; thay vào đó là video ngắn và chủ đề hot do thuật toán đề xuất.

Số liệu nghiên cứu cho thấy tỷ lệ tiếp cận tự nhiên của fanpage thương hiệu trên Facebook nhìn chung đã giảm xuống dưới 5%, còn Instagram và TikTok thì gần như hoàn toàn dựa vào cơ chế đề xuất. Điều nền tảng muốn không phải là duy trì các mối quan hệ giữa người với người, mà là giữ bạn ở lại lâu hơn.

Lời của Gary Vee nhắc chúng ta rằng mạng xã hội từ lâu đã không còn là Social, mà là Interest. Thương hiệu nào còn giữ cách làm cũ thì sớm muộn cũng sẽ bị thuật toán “bắt làm con tin”.

Cái bẫy nguy hiểm nhất với thương hiệu

Trong môi trường này, thách thức mà thương hiệu gặp phải rất cụ thể:

1. Lượt tiếp cận lao dốc
   ‍Người hâm mộ theo dõi bạn, nhưng chưa chắc đã thấy bạn. Thuật toán đã trở thành “người gác cổng” lớn nhất mà thương hiệu phải vượt qua.
2. Traffic quá ngắn hạn
   ‍Tôi đã thấy nhiều thương hiệu nổi đình nổi đám nhờ một lần viral, nhưng sức nóng tan biến chỉ sau vài ngày và cuối cùng chẳng để lại gì.
3. Mất quyền chủ động
   ‍Luật chơi nằm trong tay nền tảng, thương hiệu chỉ có thể chấp nhận. Chỉ cần nền tảng điều chỉnh thuật toán, mối quan hệ giữa bạn và người tiêu dùng có thể đứt gãy ngay lập tức.

Tôi thường nhắc khách hàng: Rủi ro thật sự không phải là bạn làm chưa đủ tốt, mà là bạn đã giao mối quan hệ với khách hàng cho thuật toán.

‍

4 cách giúp bạn thoát khỏi thế bí của thuật toán

Cách 1: Tạo cộng hưởng bằng văn hóa và thời sự

Thuật toán ưa chuộng nội dung “thú vị” và “đang hot”, vì vậy thương hiệu phải biết bắt nhịp văn hóa và thời sự.

Như Domino’s Pizza tại Đài Loan trong giải World Baseball Classic 2023, đội marketing đã phản ứng cực kỳ nhanh:

Họ đổi logo thành hai viên xúc xắc “đôi sáu”, tượng trưng cho câu “gieo ra chiến thắng” mà người hâm mộ hay nói. Họ còn tung ra hộp pizza phiên bản giới hạn cùng chương trình khuyến mãi, kết hợp hoạt động trên mạng xã hội, qua đó kéo thành công cảm xúc của người hâm mộ bóng chày về phía thương hiệu.

Điều tôi thấy quan trọng không phải là độ phủ, mà là cách thương hiệu dùng sự sáng tạo và tốc độ để đưa mình vào văn hóa của giải đấu, một năng lực mà rất nhiều doanh nghiệp còn thiếu. Đừng chỉ chăm chăm “ăn theo” trend, mà hãy tự hỏi “chủ đề này có liên kết tự nhiên với thương hiệu của mình không”.

Cách 2: Xây dựng tệp hội viên của riêng bạn

Tôi đã thấy không ít trường hợp doanh nghiệp chi rất nhiều tiền mua traffic, nhưng danh sách khách hàng không được giữ lại, cuối cùng chẳng còn gì.

Cách làm của tôi là: nhất định phải đưa traffic vào tệp hội viên.

Với Social CRM, bạn có thể hợp nhất các điểm chạm như LINE, form trên website, đăng ký sự kiện… thành một danh sách mà thương hiệu thực sự nắm giữ.

Như vậy, dù thuật toán thay đổi thế nào, thương hiệu vẫn có thể giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng. Đây chính là chìa khóa để chuyển “traffic công cộng” thành “hội viên riêng”.

Cách 3: Biến cơn sốt ngắn hạn thành tài sản dài hạn

Tôi không sợ traffic lên xuống, vì đó là chuyện bình thường của mạng xã hội. Điều tôi thực sự lo là traffic đến rồi đi mà không để lại gì. Rủi ro thật sự không phải là thiếu traffic, mà là danh sách có được nhưng không có tương tác tiếp theo, rốt cuộc tất cả trở thành chi phí chìm.

Domino’s tại Mỹ đã có một chiến lược rất hay, tạo ra thế đôi bên cùng có lợi:

Domino’s hợp tác với MLB tổ chức một chương trình: mỗi khi trận đấu có no-hitter (không cú đánh trúng nào), người hâm mộ được nhận pizza miễn phí. Nhưng để đổi quà, họ phải đăng nhập vào nền tảng của Domino’s.

Cái hay của thiết kế này không nằm ở chiêu “pizza miễn phí”, mà ở chỗ biến sức nóng ngắn hạn của một trận đấu thành dữ liệu hội viên dài hạn. Sau đó, Domino’s có thể tiếp tục tiếp cận nhóm người hâm mộ này qua email, thông báo đẩy trên app và retargeting. Đây chính là chiến lược điển hình để biến traffic thành tài sản, thay vì chi phí chìm.

Cách 4: Giữ cho hội viên luôn hoạt động

Tôi thường thấy cơ sở dữ liệu hội viên của doanh nghiệp có đến hàng chục nghìn người, nhưng tỷ lệ hoạt động chưa tới một phần mười. Khi đó, danh sách hội viên chỉ là dữ liệu vô dụng, không tạo ra giá trị thực tế.

Giải pháp thật ra rất đơn giản: thiết kế tương tác liên tục để hội viên luôn “hoạt động”. Ví dụ gửi ưu đãi riêng qua LINE, gợi ý cá nhân hóa cho khách VIP, hoặc dùng dữ liệu hội viên để tạo tệp quảng cáo đối tượng tương tự (lookalike).

Chỉ khi hội viên tiếp tục phản hồi, danh sách này mới thực sự trở thành nguồn doanh thu.

Tìm khách ở kênh công cộng, giữ khách ở kênh riêng

Tôi hoàn toàn đồng ý với lời nhắc của Gary Vee: mạng xã hội đã chuyển từ Social sang Interest.

Sai lầm lớn nhất của thương hiệu là vẫn giữ cách vận hành cũ, nghĩ rằng chỉ cần có người theo dõi là duy trì được quan hệ lâu dài. Nhưng sự thật là thuật toán chỉ quan tâm đến lợi ích của nền tảng, không phải của thương hiệu.

Vì vậy, chúng ta nên tìm khách ở kênh công cộng, giữ khách ở kênh riêng. Mạng xã hội sẽ tiếp tục là cửa ngõ của traffic, nhưng không phải là chiến trường chính để xây dựng quan hệ.

Nếu thương hiệu không biến traffic thành hội viên, họ sẽ mãi mắc kẹt trong vòng lặp lo âu “hôm nay viral, ngày mai bị bóp tương tác”. Chỉ khi nắm trong tay tệp hội viên của riêng mình và tương tác liên tục với hội viên, thương hiệu mới xây dựng được một động cơ tăng trưởng dài hạn, có thể dự đoán.

Tăng trưởng mà không cần dựa vào thuật toán

Mạng xã hội chỉ là điểm khởi đầu, hội viên mới là tài sản. Tôi không muốn thấy thương hiệu thụ động dựa vào thuật toán mà không giữ lại được danh sách nào có thể dùng.

Thông qua dịch vụ Social CRM, chúng tôi mong muốn giúp doanh nghiệp hợp nhất dữ liệu tương tác phân tán trên nhiều nền tảng, tạo thành tệp hội viên có thể gửi tin, phân khúc và retargeting.

Như vậy, quan hệ khách hàng của thương hiệu sẽ không còn bị thuật toán chi phối, mà nằm trong tay chính thương hiệu.

Nếu bạn muốn tìm hiểu Social CRM có thể giúp thương hiệu của mình như thế nào, hãy trò chuyện với tôi.

👉 Liên hệ