OCE とは？製薬会社に欠かせない Omnichannel Customer Engagement 戦略

OCE：CRM の生産性を高めるカギとなる戦略

世界的なデジタルトランスフォーメーションの波の中、製薬会社は生産性（Productivity）を高める新技術を求め続けています。Omnichannel Customer Engagement（OCE）は製薬会社の CRM 戦略で最も重要な要素です。OCE はオンラインとオフライン、デバイスやシーンをまたぐコミュニケーションを統合し、HCP とのあらゆる接点を記録することで、製薬会社が一人ひとりの顧客を360度から把握できるようにします。

OCE 戦略を導入すると、製薬会社には多くの機会が生まれます。オムニチャネルのコミュニケーションを押さえれば、接点を広げ、さまざまなチャネルから HCP のニーズを知り、セグメントに分けて、パーソナルに感じられるカスタマージャーニーを設計できます。一方通行のメッセージ配信から双方向のエンゲージメントへ移行すれば、MR の知識や気配りを病院（HP）や開業医（GP）の外にまで届けられ、製品に対する HCP の信頼が大きく高まり、最終的に売上の向上につながります。

OCE is about connecting people.

実のところ、OCE の考え方はシンプルです。テクノロジーを使って、製薬会社がさまざまな場で HCP に一貫した体験を提供できるようにし、コミュニケーションの精度と効率を高めることです。

私が買う OCE は概念なのか、製品なのか？

Omnichannel Customer Engagement means customers can connect with a business through more than 3 communication channels and move fluidly between them.

「OCE って結局何なの？」OCE についてもっともらしく語れても、実はよくわかっていない、という場面によく出会います。そのため「OCE プロジェクトの RFP はどう書けばいい？」と周りに聞いても、返ってくるのは千差万別のあいまいな答えです。オンデマンドの SaaS を導入すべきだという人もいれば、ゼロからカスタム開発すべきだという人もいます。オンライン・オフライン、メール、Web、IM を統合してこそ OCE だという人もいれば、LINE OA があれば OCE だと考える人もいます。全社でその OCE システムを使っているという人もいれば、数人しか使っていないという人もいます。

市場で OCE の解釈がこれほど分かれるのは、OCE がまだ新しいからです。互いに学び合っている間にも、新しいニーズややり方が次々に生まれています。定義は人によってさまざまですが、OCE を導入した多くの方と話してきた私は、本物の OCE は次の基本条件を満たす必要があると考えています。

1. OCE は3つ以上のチャネルから HCP の身元情報とインタラクションデータを受け取り、同一人物として識別できる。
2. OCE は3つ以上のチャネルで HCP とやり取りできる。
3. OCE は3つ以上の立場の担当者が HCP とやり取りできるようにする。

A 製薬会社を例にしましょう。同社の OCE は、Any 医師が HCP ポータルで産婦人科（OB-GYN）関連の記事を読んだ行動、オフラインセミナーの申込・受付記録、LINE OA での製品に関するテキストでの問い合わせを受け取り、それらがすべて同じ Any 医師によるものだと識別できます。これで1つ目の条件を満たします。さらに、マーケティング部門の Ben が LINE OA からセミナーの申込案内を送り、産婦人科セミナーでは QR コードで HCP にジャーナルを届け、営業の Chris が RTIM を使って出席した HCP にお礼のメッセージを送れるなら、2つ目と3つ目の条件も満たします。

簡単に言えば、OCE とは、HCP が3つ以上のチャネルを通じて製薬会社の3つ以上の立場の担当者と双方向にやり取りでき、プラットフォームをまたいで身元を照合できるソフトウェアアプリケーションです。どのプラットフォームで開発するのか、どんな UI にするのか、機能をどこまで高度にするのかは、OCE の黎明期である今は会社によって異なります。

OCE を導入すると製薬会社は何を得られるのか？

何十時間もかけて準備し、会議で上司に OCE の戦略的価値を説明し、OCE のロードマップも描きました。すると上司は次にこう聞くはずです。「OCE でどんな成果を見込んでいるのか？」なぜ OCE が投資に値し、しかも今やるべきなのかを説明してほしいのです。

まず、上司にははっきり伝えましょう。よい OCE 導入とは、HCP が気づかないうちにその製薬会社をだんだん好きになり、信頼するようになるものであり、特にプラットフォームをまたいだ身元照合では、HCP に目立った違いを感じさせるべきではありません。ですから、HCP のフィードバックで成否を急いで判断しないでください。

次に、導入初期の HCP の口頭でのフィードバックは参考になりませんが、行動は正直です。OCE の目的は HCP と製薬会社のエンゲージメントを強めることなので、データから HCP の行動を確認するのが、OCE の成果を最もわかりやすく示す方法です。たとえば、ターゲットリストに営業チームが接触できない新しい相手は含まれているか？タッチポイントの量と質は向上したか？セミナーへの参加度は上がったか？カスタマーピラミッドで高価値顧客は増えているか？これらは、ベンダーが営業の過程であなたと一緒に決めるべき成功指標です。経験上、OCE 導入後には数倍の成長が期待できます。

最後に、OCE は結局のところ製薬会社の売上（Revenue）と利益率（Profit Rate）を高めるためのものです。利益が出ているかどうかを最も直接感じるのは MR です。そのため、営業チームが OCE によって半分の労力で倍の成果を出せていると感じているかどうかも、製薬会社に注目してほしい観点です。よい技術導入がもたらす前向きな影響は、誰の目にも明らかなはずだからです。

OCE をどう導入するか？

今はオンデマンドの SaaS が主流の時代です。音楽を聴きたければ、レコードプレーヤーを買ってオーディオを組む必要はなく、Spotify のようなストリーミングサービスを開けば1億曲を超えるライブラリが手に入ります。『Atomic Habits（ジェームズ・クリアー式 複利で伸びる1つの習慣）』の要約を知りたければ、台湾の書店サイト「博客来」で本を買って午後いっぱい読む必要はなく、ChatGPT に聞けば一瞬でネタバレしてくれます。システム導入も同じです。かつては何年もかかったものが今では数週間で稼働でき、アジャイルな方法で継続的に改善することもできます。開発期間が短くなった分、製薬会社はプロジェクト管理のコストを抑え、より重要な計画と成果の評価にリソースを振り向けられます。

OCE の導入には5つのフェーズがあり、全体で約15週間で稼働できます。Goal Settings、Define Specification、Vendor Assessment、System Implementation、Workflow Optimization です。

フェーズ1の Goal Settings では、OCE 計画のビジネスプランを作成して上司の承認を得ます。BP を作る過程で、まずプロジェクトオーナーとステークホルダーを決め、一緒に製薬会社の長期目標と短期的なビジネス目標を定め、直面している重要な課題と、それに対応する戦略・ソリューションを洗い出します。

フェーズ2の Define Specification では、OCE 計画の Requirements For Proposal を作成します。チームはベンダーを呼んで各社の OCE の内容や事例を把握し、ステークホルダーと一緒にどの機能が自社のニーズを満たすかを評価して、プロジェクトオーナーが最も効果的な RFP を書けるよう支援します。

フェーズ3の Vendor Assessment では、最適なパートナーを選びます。購買部門はベンダーに RFP に沿って最高の実力と最大限の誠意を示すよう求めます。同時に、情報システム部門はベンダーに IT Security Assessment の通過を求め、システムの安定性と安全性を確保します。

フェーズ4の System Implementation では、OCE を実際に構築します。選ばれたベンダーがシステム導入を始め、コンサルティングを提供しながら製薬会社と一緒に OCE のフレームワークとワークフローを作り、社内テストとトレーニングを行います。最後に、プロジェクトオーナーはキックオフパーティーを開いて、新システムの稼働を祝いましょう。

フェーズ5の Service Optimization では、OCE のサービスを継続的に改善します。新しさとスピードが求められる今、従来のウォーターフォール型の開発では、新しい方法を素早く試したい製薬会社のニーズに応えられません。そのためベンダーは Customer Success のコンサルティングを継続的に提供し、QBR ミーティングで OCE が目標を達成しているかを分析し、ビジネス目標を確認し、ユーザーのフィードバックを集めて、OCE のシステムとワークフローを改善し続けるべきです。

まとめ

世界的なデジタルトランスフォーメーションの波の中、製薬会社は生産性を高める新技術を求め続けており、Omnichannel Customer Engagement は製薬会社の CRM 戦略で最も重要な要素です。

OCE は人を中心に据えたもので、その核心は、よりフレンドリーで誠実な対話を築き、製薬会社のコミュニケーション効率を高めることにあります。抽象的に見えますが、よい関係づくりのために従うべき明確な仕様があり、チームを率いて重要なデジタルトランスフォーメーションをもう一度やり遂げるための具体的な導入プロセスもあります。

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