サブスクリプションとは？知っておきたい5つのサブスクモデル

サブスクリプション：現代のビジネスモデルの主流

サブスクリプションは現代のビジネスモデルの主流です。人々の消費のあり方をあまりに大きく変えたため、「昔の人」がどうやって買い物をしていたのか想像しにくいほどです。たとえば音楽。昔の人はレコード店でCDを買っていましたが、今はSpotify Premiumを契約します。タクシーなら、昔は道端で手を挙げて止めていましたが、今はUberでオンライン配車するだけでなく、Uber Passを契約して毎回10%割引を受け、さらにUber EatsではNT$199以上の注文で配送料が無料になります。かつてのオピニオンリーダーは主に文章で意見を発信し、本を出版してフォロワーに買ってもらっていました。現代のオピニオンリーダーの発信手段はYouTube、Podcast、ライブ配信などで、大勢のファンが購読してコンテンツを受け取っています。有形・無形を問わず、あらゆる商品にサブスクリプションが存在しているのです。

Source: Zuora

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とはいえ、サブスクリプションは21世紀の偉大な発明というわけではありません。米国の新聞社は18世紀にはすでに定期購読サービスを提供していました。サブスクリプションがここ20年で爆発的に伸びたのは、クレジットカードの普及とクラウドコンピューティング（Cloud Computing）の成熟のおかげです。クレジットカードでオンライン購入が便利になり、銀行やカード会社が信頼の橋渡しをすることで、消費者は企業がお金を持ち逃げするリスクを心配せずに済み、企業も定期的に支払いを受け取れるという安心感を得られます。これがサブスクリプションが成り立つ基盤です。さらにクラウドコンピューティングによって、購入したサービスは即座にアップデートされます。一度きりの買い切りより、サブスクリプションで常に最新のサービスを受け取るほうが消費者の利益にかなうため、継続的な消費としてのサブスク需要が生まれました。

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まったく新しい経営の考え方

サブスクリプションは時代の流れです。しかし企業がサブスクリプションを採用するのは、CEOが会議で「サブスクにしよう！」と言えば済むほど簡単ではありません。まったく新しい経営の考え方が必要です。

以前は一度きりの購入が主流だったため、企業は月次・四半期・年次の売上を追うのが習慣でした。しかしサブスクリプションモデルでは、消費者が定期的に料金を支払うことで安定した経常収益（Recurring Revenue）が生まれます。そのため現代の企業は、顧客の継続（Retention）とアップグレード（Growth）によってライフタイムバリュー（Lifetime Value）を高め、既存顧客の基盤の上でさらに新規顧客を獲得（Acquisition）して、理想的なJカーブの成長を描けるかどうかに関心を寄せています。

Source: ProfitWell

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サブスクリプションビジネスを成功させるには、顧客と長く信頼し合える関係を保つ必要があります。そのためサブスク企業には顧客育成戦略（Customer Nurturing Strategy）があります。現代の企業は、従来のマーケティングファネル（Marketing Funnel）ではなく、マーケティングフライホイール（Marketing Flywheel）の考え方とカスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）を組み合わせて使う傾向にあります。

マーケティングファネルは一度きりの購入型の商品に向いています。たとえば台北駅でボールペンを売るなら、ひとつの場所でできるだけ多くの人に出会い、人間の弱さを突いてコンバージョン率を上げたいと考えるでしょう。その顧客が誰なのか、商品がどんな問題を解決するのか、また来てくれるのか、知人に勧めてくれるのかは、考慮の対象外です。

マーケティングフライホイールを使う企業は、顧客がブランドや商品の価値を感じているかを重視します。カスタマージャーニーマップをもとに顧客をセグメントに分けて専用のコンテンツを届け、通りすがりの客を一歩ずつVIPへと育てていきます。たとえばワイナリーなら、顧客のワインへの造詣の深さ、好みの産地や味わいを把握したうえで、最初の1本にふさわしいワインを勧め、さらに多くの銘柄を試してもらえるよう導くでしょう。

サブスクリプションモデルを取り入れる企業には、従来の企業とはまったく異なる経営の考え方が求められます。顧客を中心に据え、そのジャーニーを理解し、アップグレードの方向性を把握してこそ、サブスクリプションビジネスを成功させられるのです。

Source: HubSpot

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よくある5つのサブスクリプションモデル

サブスクリプションは商品の特性やビジネスモデルによってさまざまな形をとります。よくある5つのモデルを紹介します。

1. Accessibility

誰もが最もコスパが高いと感じるモデルです！毎月少しの料金を払うだけで、海のように果てしないコンテンツを楽しめます。代表的なサービスはSpotifyとNetflixです。

こうしたプラットフォームは常に更新され、同僚とのランチで必ず話題になる新作を次々と打ち出します。また強力なアルゴリズムを備えていることが多く、数千万件のコレクションからあなたが気に入りそうなコンテンツを見つけ、専用のおすすめリストを作ってくれます。

オンラインだけでなく、オフラインでもこの形は使えます。ここ数年で雨後の筍のように増えたジムが好例です。

2. Discount

一度はまると抜け出せなくなるモデルです。毎月料金を払うと、専用の割引や超高速配送などの「特典」が得られます。ユーザーが抜け出せなくなるのは、「せっかく払ったのだから、たくさん買ったほうが得だ！」と考えるからです。そのためユーザーの定着率と購入額を大きく引き上げられます。

Uber PassとAmazon Primeはその最も有名な「張本人」です。ぜひ試してみてください。

オフラインの代表を挙げるなら、思い出してみてください。COSTCOに行くたびに、予定より多く買ってしまっていませんか？

3. Software

クラウドコンピューティングの進歩と通信速度の向上のおかげで、SaaS（Software as a Service）が普及し、常に最新のソフトウェアをすぐに使えるようになりました。そのため今ではパッケージソフトを買い切る人はほとんどいません。個人でも企業でも多くのツール系ソフトウェアを使っています。たとえばGoogle WorkspaceのGmailやCalendarで日々の業務をこなし、Notionをチームのナレッジベース（Single Source of Truth）として使い、FigmaでUI/UXデザインとデザインシステム（Design System）をまとめる、といった具合です。

こうしたソフトウェアのサブスクは、ほかの4つのモデルのような固定料金ではなく、利用量や機能の多さに応じて料金が決まることがよくあります。実はこれは少し矛盾していて、利用状況で課金するならなぜサブスクと呼べるのでしょうか。それは、こうしたサービスが割引によって「年間契約」や「自動更新」を促しているからで、やはりサブスクリプションの範疇に入るのです！

もちろん、OakMegaのSocial CRMサービスもサブスクリプション制です。月NT$1,000もかからずに、SNS上で最強の顧客関係管理システムを使い、最も熱心なVIP顧客を育てられます。

4. Publications

私が個人的に最も敬意を抱いているモデルです。ユーザーがお金を払って知識やコンテンツを得ることで、クリエイターは広告やクリック数をひたすら追うのではなく、より深みのある作品を生み出せます。かつては無料のコンテンツが当たり前とされていましたが、NetflixのドキュメンタリーThe Social Dilemmaはこう語っています。

If you’re not paying for the product, then you’re the product.

創作に対価が支払われてこそ、社会をより理想的な未来へと導けるのです。

出版業の変革は簡単ではありません。The New York Timesは2011年（iPhone 4sとiPad 2の時代）にサブスクリプションの導入を決め、読者がお金を払ってタイムリーで質の高いニュースを得られるようにし、パーソナライズされたニュースレターも組み合わせました。10年の努力を経た2020年、650万人の購読者のうち570万人がデジタルのみの購読者となり、デジタル購読収入がついに紙媒体を上回りました。デジタルトランスフォーメーションの成功を宣言した瞬間です。

伝統的な出版業がサブスクリプションで変革を遂げているだけでなく、新しいタイプのコンテンツクリエイターもサブスクリプションを取り入れ始めています。そのためYouTube、Spotify、Apple Podcastも相次いでサブスクの仕組みを導入し、より健全な循環を築こうとしています。

5. Boxes

オンラインとオフラインを組み合わせたモデルで、毎月料金を払うと実物の商品が届きます。ご存じないかもしれませんが、NetflixはDVDの郵送から始まった会社で、このサービスは今も続いています！初期のころは、ユーザーは毎月2枚のDVDを受け取り、Netflixに返送すると翌月に新しい映画が届く仕組みでした。

もうひとつ有名な事例がDollar Shave Clubです。創業初期に撮影した、2,700万回再生を記録した中毒性のあるYouTubeプロモーション動画に加え、月1米ドルで F***ing Great なカミソリが自宅に届くサービスを打ち出しました。男性のシェービング用品の買い方の常識を覆し、旋風を巻き起こしました。

台湾では、多くの花屋もフラワーサブスクを始めています。たとえばPlantbeは毎週自宅に花を届け、オンラインのフラワーアレンジメント講座も組み合わせて、地域で好評を得ています。

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まとめ

サブスクリプションとは何かを理解し、自社の商品特性に合ったサブスクモデルを選べたなら、おめでとうございます！サブスクビジネスへの第一歩を踏み出しました！

サブスクリプションにはまだ多くのバリエーションがあり、実際の運用にもさまざまなコツがあります。下の絵文字をクリックして、ぜひフィードバックをお聞かせください。反応が良ければ、サブスクリプションの素晴らしさと苦労話をもっとお伝えします。