顧客獲得コストはなぜ上がり続けるのか？利益を守るためにブランドができること

想像してみてください。今月、自社の新規顧客が100社近く増え、過去数か月の平均と比べて60%も伸びました。営業、マーケティング、さらにはプロダクトやエンジニアのチームまで沸き立っています。サービスがユーザーに評価された証拠であり、投資家の目にも留まりやすくなるでしょう。

しかし、現在の顧客獲得コストはいくらか把握できていますか？つまり、この100社近い顧客を獲得するために、どれだけのマーケティングコストを投じたのでしょうか？

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顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost, CAC）とは？

顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost, CAC）とは、新規顧客を獲得するために企業が投じるコストのことです。マーケティングファネル（Marketing Funnel）の状態を測る指標の一つで、マーケティング施策にかけたコストが顧客開拓に役立っているかを評価できます。

顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost, CAC）はなぜ重要なのか？

冒頭のように、今月の顧客開拓が大きく進んだのは喜ばしいことです。しかし営業・マーケティング担当として、考えたことはあるでしょうか。顧客がWebでブログ記事を読み、サービスに興味を持って問い合わせフォームを送信し、営業チームと何度か打ち合わせをして要件を確認し、トライアルを経て、ようやく成約に至る。この顧客開拓プロセス全体のコスト対収益比率は、実際どれくらいなのでしょうか。受注量を確保しつつ、一度に過大なリソースを投じて経営の負担にならないようにするには、マーケティングコストの算出が欠かせません。

また、米ボストンのサブスクリプション型ソフトウェア企業 ProfitWell による2019年の調査では、B2B・B2Cを問わず、新規顧客の獲得に必要なコストが過去5年で6割近く増加しています。オンライン広告の競争が激化し、消費者の選択肢も増え、情報収集もより速くなりました。さらにGoogleの検索結果ページ（SERP）によって、見込み顧客が自社サイトをクリックする機会も失われがちです。こうした要因から、ブランドは新規顧客を得るためにより多くの広告費を投じざるを得ません。だからこそ、毎期の顧客獲得コストを見直し、丁寧に評価して経営成果を測る必要があります。

Source: Profitwell

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顧客獲得コストの計算方法

自社の顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost, CAC）は、次の式で求められます。

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顧客獲得コスト（CAC）＝ 一定期間にマーケティング・営業チームが投じたコスト ÷ 同期間に獲得した新規顧客の総数

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顧客獲得コスト（CAC）＝ 一定期間にマーケティング・営業チームが投じたコスト ÷ 同期間に獲得した新規顧客の総数

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顧客獲得コストを計算する際は、以下のような代表的な項目もコストに含めるよう注意しましょう（SaaS（Software as a Service）企業の例）。

広告キャンペーン

SaaS企業にとって、FacebookやInstagramなどのSNS広告やGoogleのリスティング広告は、ユーザー登録を促し顧客を獲得するための定番の手法です。広告の成果はクリック率（Click Through Rate, CTR）やコンバージョン率（Conversion Rate, CVR）で測定できます。

マーケティング施策の費用

マーケティングチームは、KOL（キーオピニオンリーダー）と組んで顧客開拓を行うこともあります。タイアップやPR案件、アフィリエイト提携、オンライン／オフラインの発表会など、いずれの費用もコストに含めるべきです。

マーケティング・営業チームの人件費

これは直感的にわかるでしょう。マーケティング・営業チームはファネルを動かし、新規顧客を獲得する主力です。優秀な人材はより大きな成果を生み出すため、その人件費もコストに含めるべきです。

コンテンツ制作費

Webサイト運営のためのUI/UXデザインや、顧客の関心を引くブログ記事の執筆は、興味を喚起する最前線のチャネルです。これらもコストに含めましょう。

営業活動費

問い合わせ後、営業担当が受注までに使う交通費、通信費、資料作成などの費用もコストに含めるべきです。

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架空のソフトウェア企業「Software」を例にします。同社は1年間、顧客管理（CRM）サービスの契約獲得のために、Googleリスティング広告に700,000元、記事による露出に200,000元、営業活動に100,000元を使い、マーケティング・営業チームの人件費は計4,000,000元でした。契約顧客は計400社なので、顧客獲得コスト（CAC）は次のとおりです。

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5,000,000元 ÷ 400社 ＝ 12,500元

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顧客生涯価値と顧客獲得コストの関係

Software社の顧客獲得コストがわかりました。では、この数値が良いか悪いかはどう判断すればよいでしょうか。定期的に追跡して前期と比べることに加えて、最も重要なのは顧客生涯価値（Customer Lifetime Value, LTV）を考慮することです。なぜでしょうか。

顧客獲得コストは顧客開拓に投じた費用、顧客生涯価値は顧客が自社にもたらす収益を表します。顧客獲得コストが顧客生涯価値を上回る場合、顧客獲得に過大なリソースを投じているのに、顧客がそれに見合う収益をもたらしていないことになります。長期的には会社の成長につながらないため、投資している項目に問題がないか見直す必要があります。

顧客生涯価値（Customer Lifetime Value, LTV）の計算方法

Software社のCRMサービスは月額2,000台湾ドル、平均粗利率は70%、一般的な契約期間は3年（36か月）です。顧客生涯価値（LTV）は次のように算出できます（参考：Mixpanel：顧客生涯価値の計算方法）。

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2,000元 × 0.7 × 12か月 × 3年 − 12,500（CAC）＝ 37,900元

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LTV／CAC比率を使えば、コストを収益に変える効率を確認できます。理想的なLTV／CAC比率は3:1です。1:1に近い場合は営業にコストをかけすぎており、逆に3:1を大きく上回る（たとえば5:1）なら、顧客開拓にもっとリソースを投じる余地があります。ファネルを広げ、広告予算を増やしてみましょう。

Software社の場合、LTV／CAC比率は 37,900 ÷ 12,500 ＝ 3.032 です。コスト対収益比率は理想的な水準にあり、同社のSaaSとしての顧客獲得コストは正しい方向に進んでいるといえます。

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顧客獲得コストを改善し、顧客開拓の効率を高めるには

前述のとおり、近年はオンライン広告の競争が激しくなり、消費者の情報収集チャネルも多様化し、購買行動も断片化して追跡しにくくなっています。こうした要因が顧客獲得コストを押し上げています。では、どう改善すればよいのでしょうか。

コンバージョン率を高める

問い合わせフォームのUI/UXやCTA（Call-to-Action）が十分に目立っているか、サイトの読み込み速度はどうか。これらはフォーム送信率に影響します。さらにGoogleはモバイルファーストインデックスの導入を発表しています。誰もがスマートフォンを持つ時代に、モバイル版が読みにくければ、ユーザー体験にも検索順位にも大きく響きます。こうした点から改善を始めれば、より少ない広告費で顧客を獲得し、コンバージョン率を高められる可能性があります。

プロダクトの価値を高める（Add values）

既存顧客の声に耳を傾け、常に顧客ニーズを起点にプロダクトを改善し続けましょう。カスタマーサクセスチームから直接フィードバックを集めたり、Webサイトのヘルプセンターでよく閲覧される質問を集めたりして、プロダクト改善の根拠にできます。

CRMサービスを提供する

現在の販売、特にサブスクリプション型のサービスは一度売って終わりではありません。継続契約を得るには、プロダクトの完成度に加え、しっかりした顧客管理の仕組みを整え、顧客が週7日いつでも連絡でき、問題を解決できることが重要です。OakMega Social CRM を使えば、SNSと顧客管理システムを連携できます。チャットボットで友だちの質問に答えるだけでなく、友だちの行動プロファイルも把握し、より的確なサービスを提供できます。

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自社の顧客獲得コストを把握すれば、顧客開拓へのリソース配分の現状がわかります。顧客生涯価値と組み合わせれば、マーケティング・営業戦略を効果的に調整し、コスト対収益比率を改善できます。OakMega Social CRMについてもっと知りたい方は、OakMega公式サイトでサービス内容をご覧ください！