サードパーティCookieの廃止にマーケターはどう備えるべきか

消費者のプライバシー意識が高まるなか、GoogleはChromeブラウザのサードパーティCookieを今後2年以内に廃止すると発表せざるを得なくなり、Facebookもコンバージョン APIを打ち出しました。Googleのこの動きは、これまでCookieに支えられてきたネット広告業界を大きく変えることになります。

Safariは2017年の時点でIntelligent Tracking Prevention（インテリジェント トラッキング防止）を導入しています。Firefoxも企業によるトラッキング用のサードパーティCookieをブロックする機能を備えたバージョンを公開し、Microsoftが新たに開発したEdgeも、初期設定でトラッキング防止機能が有効になっています。

統計サイトNetMarketShareのデータによると、Chromeのシェアは今年8月から珍しく下落に転じ、70.89%から69.94%になりました。それでも、シェアが最も高いブラウザであることに変わりはありません。

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サードパーティCookieの仕組み

サードパーティCookieとは、いま閲覧しているサイト以外のドメインが発行・追跡するCookieです。代表的な発行元は広告主、マーケティング事業者、SNSプラットフォームで、Google アナリティクスやFacebook ピクセルなどは一般的なサイトでよく見られるサードパーティCookieです。

簡単な例を挙げましょう。ある日あなたが「テーラードジャケット」を検索し、いくつかのサイトを見たものの気に入るものがなく、もう少し考えようと決めたとします。すると広告（検索広告、ダイナミック広告、動画広告など）が一斉に表示されはじめます。偶然のように思えますが、実はサードパーティCookieが働いているのです。

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FacebookやGoogleはCookieでユーザーデータを収集し、トラッキングして広告配信を最適化することで、ターゲットをより効率よく見つけ、広告効果を高めてきました。マーケターにとって、これが最善の方法だったことは間違いありません。

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サードパーティCookieのないデジタルメディアはどこへ向かうのか

Googleは収益の約90%を広告から得ており、Facebookにいたっては広告収益が総売上の98%を占めます。サードパーティCookieの後ろ盾を失えば、私たち以上に焦っているはずです。

この2大広告プラットフォームは、個人情報とプライバシーへの懸念の高まりにどう対応しているのでしょうか。

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Facebook コンバージョン API

Facebookが打ち出したのはコンバージョン API（Conversions API）という解決策です。コンバージョン APIを使うと、広告主はサーバーから直接Facebookにウェブイベントを送信できます。サーバーイベントはピクセルと紐づけられ、ブラウザのピクセルイベントと同じように処理されます。つまり、サーバーイベントもブラウザのピクセルイベントと同様に、効果測定、分析レポート、最適化に利用できます。

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簡単にいえば、これまではFacebook ピクセル（Pixel）でブラウザ側からデータを取得していたのに対し、コンバージョン APIではサーバー側から直接データを取得します。ピクセルと併用すればデータ収集がより網羅的になり、サードパーティCookieがブロックされてもデータソースを確保できます。攻めにも守りにも使える方法です。

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Googleの新しいプライバシー施策「Privacy Sandbox」

Googleは2年以内にサードパーティCookieを完全に廃止する方針を示し、新たなプライバシー施策「Privacy Sandbox」を発表しました。Chromeはユーザーのプライバシーを守りながら、広告エコシステムに関わる各社の収益モデルを維持し、ブラウザのトラッキング制限によって広告主やサイト運営者の収入が急落するのを防ぐとしています。

Googleがサイト運営者500社の収入を調べた研究によると、Cookieがなくなるとサイト運営者の収入は52%減少し、特にニュースサイトへの影響は大きく、62%も落ち込みました。

プライバシーの基準を定める理由について、Googleは、トラッキング技術を単純に禁止するだけでは、プライバシーデータの扱いがかえってユーザーの予想しない方向へ進んでしまうためだと説明しています。Cookieを例に、ブラウザが大規模にCookieによるトラッキングをブロックすれば、開発者はフィンガープリントなど別の方法でユーザーを追跡しようとする、と指摘しています。

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そのほかの広告事業者

アドテク企業のBeeswaxは、トラッキングの制限はすでに避けられない流れだとしつつ、前向きに見れば、各ブラウザが共通の標準を定めれば、広告事業者はどこでも通用するソリューションを開発できると考えています。

メディアグループのVoxはこの流れを受けて、ファーストパーティデータプラットフォーム「Forte」を開発しました。傘下の多数のメディアサイトを通じて消費者の興味や行動を広告主に提供し、自社のファーストパーティデータの収集体制を築くことで、今後のプライバシー問題にも備えています。

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フランスの広告配信プラットフォームCriteoも、広告でCookie以外の識別子（identifiers）を使う取り組みを積極的に進めています。ユーザーデータを乱用しないことを約束し、ユーザーデータの保存期間も13か月に限っています。

メディア企業のVerizon Mediaも、プライバシー保護を重視した検索エンジンOneSearchをリリースしました。VerizonはユーザーのCookieを追跡せず、ほかの広告事業者とデータを共有しないと約束し、検索キーワードに基づいて広告を表示します。

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まとめ

サードパーティCookieの問題解決に最も積極的なのは、現時点ではFacebookとGoogleです。広告収益が両社の主な収入源である以上、当然といえます。そのほかの広告事業者も、それぞれ独自の解決策を模索しています。

Facebookに対しては、個人の利用行動や動向の追跡をやめるべきだという声が長年上がってきました。デジタル上の足跡は以前から議論と関心の的であり、今回の動きで少なくとも一部は改善されたといえます。

相次ぐプライバシー改革によって、サードパーティCookieによるトラッキングは過去のものになりつつあり、デジタル広告業界は厳しい課題と変革に直面しています。2022年にChromeがサードパーティCookieを完全に削除するまで、まだ少し時間があります。マーケティングに携わるあなたは、もう準備ができていますか。

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参考資料
1. Vox Media announces first-party marketing platform, Forte
2. How we use your data
3. Verizon Media Launches Privacy-Focused Search Engine, OneSearch
4. Google ChromeがサードパーティCookieを廃止へ、ネット業界はどう対応するか（数位時代、中国語）

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