大直 ATT 閉店の本当の原因は、コロナとMRT工事なのか？

大直の ATT が閉店するというニュースはご覧になりましたか？それとも、そもそも大直に ATT があったこと自体、ご存じない方が多いでしょうか？

3つの要因が経営を圧迫、ATT e Life が5月に大直商圏から撤退また一つ、百貨店系の商業施設が営業終了を発表しました。ATT は大直店の営業を今年5月7日までとし、大直から撤退すると発表しました。声明によると、撤退の主な要因は3つ。過去3年間のコロナ禍の影響、台湾の人々の消費行動の変化、そしてMRT環状線北環区間（剣南路駅の引き上げ線区間）の敬業三路での地上掘削工事が2024年に発注・着工予定であることです。赤字の拡大を避けるため、大直店は今年5月7日で営業を終了します。https://udn.com/news/story/7266/6983490

百貨店の出店に携わる者としての心構え（？）から、大直 ATT には開業後に2〜3回足を運びました。ただ、正直に言うと開業当初からあまり期待していませんでした（閉店が決まってから言うと、後出しのように聞こえてしまいますが）。

私は、コロナとMRT工事は大直 ATT にとって「最後の一押し」にすぎず、主因ではないと考えています。不振の原因は、いくつかあると思います。

1. 立地

剣南路商圏の人の流れは、基本的にMRT駅の出口からカルフールまで、北西から南東へ向かうルートです。大直 ATT は商圏の南西にあり、このメインの動線から外れています。

剣南路駅から南へ向かう人がいたとしても、大直 ATT は商圏の一番奥にあるため、もともと到達率は高くありません。

さらに周辺の商業施設がつながっておらず、途中にはゴルフ練習場や工事現場があるだけで、回遊する楽しさがありません。施設の規模も大きくないため、「わざわざ行く理由」を強く打ち出す必要があります。住宅地に隣接しているとはいえ、周辺の住宅エリアは狭く、地元客がどれだけ見込めるかも疑問です。

画像出典：忠泰商場事業

2. フロア構成

大直 ATT のフロア構成には2つの大きな特徴があります。（1）吹き抜け＋エスカレーター、（2）上層階と駐車場の一体化です。まずは2つ目から。

上層階は駐車場と一体になっており、フロアの中央がエスカレーターで二分され、半分が商業エリア、もう半分が駐車場です。駐車場が安定した客足を生むので、原則として悪い配置ではありません。問題は、これらの階のエスカレーターが商業エリアの片側にしかなく、館内を回遊する余地も雰囲気もないことです。その結果、上層階はレストラン、映画館、テーマ施設など、目的性の高い業種しか入れられません。

一方で、吹き抜けとエスカレーターの配置が館内の動線を細かく分断しています。左側を見終わると右側へ行けず、右側を見終わると左側へ行けない。フロア面積の制約も重なり、何かを見たようで、何も見ていないような感覚が残ります。1区画のサイズは大型商業施設並みなのに、ブランドの充実度は大型施設に及びません。

上層階は目的性が高く、下層階は回遊性が足りない。これも来館者を呼び込めず、長期的な運営ができなかった原因だと考えています。

画像出典：食尚玩家

3. テナント構成

これが一番不思議に感じた点です。開業直後に大直 ATT を訪れましたが、テナント構成が本当に奇妙でした。名人坊の隣に CACO。客単価3,000以上の飲食店と、客単価500のアパレルブランドが並んでいるのは、かなり不自然な組み合わせです。

百貨店のテナント構成は、価格・客層・スタイルの3つを揃えるのが基本です。名人坊と CACO は、価格・客層・スタイルのどれも合っていません。こうした状況は、レストランのブランドは決まったものの、隣の区画に見合うブランドが見つからなかった場合によく起こります。大直 ATT のチームはプロだと思いますが、開業前の段階で各小売ブランドがこの施設を高く評価しておらず、理想的なテナント構成を実現できなかったのでしょう。とはいえ、このような配置は顧客にマイナスの印象を与え、施設全体の業績を押し下げたはずです。

本来、どれか1つに当てはまるだけなら大きな問題にはならなかったかもしれません。しかしスイスチーズモデルが示すように、これだけ多くの問題が同じ施設で同時に起きたことこそ、大直 ATT が営業を続けられなかった主因なのではないでしょうか。MRTの掘削工事は、そこに追い打ちをかけただけだと思います。

（当初の出店検討では、新しいMRT路線は大きな強みと見なされていたはずです。時代と環境が変わり、そのMRTが逆に追い打ちになってしまいました）

‍

この記事を読んで、もっと知りたくなりましたか？

さらに詳しい情報や質問があれば、ぜひ私の LinkedIn をフォローして、ご意見をお聞かせください！

‍