ระบบสมัครสมาชิกคืออะไร? 5 โมเดลสมัครสมาชิกที่คุณต้องรู้

ระบบสมัครสมาชิก: โมเดลธุรกิจกระแสหลักของยุคนี้

“ระบบสมัครสมาชิก” คือโมเดลธุรกิจกระแสหลักของยุคนี้ มันเปลี่ยนวิธีการบริโภคของผู้คนไปอย่างสิ้นเชิง จนคนยุคใหม่แทบนึกไม่ออกว่า “คนสมัยก่อน” ซื้อของกันอย่างไร อย่างการฟังเพลง คนสมัยก่อนไปซื้อซีดีที่ร้านแผ่นเสียง แต่คนยุคนี้สมัคร Spotify Premium หรือการเรียกแท็กซี่ คนสมัยก่อนโบกรถริมถนน แต่คนยุคนี้ไม่เพียงเรียกรถผ่าน Uber แต่ยังสมัคร Uber Pass เพื่อรับส่วนลด 10% ทุกเที่ยว และส่งฟรีเมื่อสั่ง Uber Eats ตั้งแต่ NT$199 ขึ้นไป ผู้นำทางความคิดสมัยก่อนมักแบ่งปันมุมมองผ่านตัวหนังสือและออกหนังสือให้ผู้ติดตามซื้อ แต่ผู้นำทางความคิดยุคนี้ใช้ YouTube, Podcast และไลฟ์สตรีม แฟนๆ จำนวนมากรับคอนเทนต์ผ่านการสมัครสมาชิก สรุปคือ ไม่ว่าจะขายสินค้าที่จับต้องได้หรือไม่ได้ ระบบสมัครสมาชิกมีอยู่ทุกที่

Source: Zuora

‍

อย่างไรก็ตาม ระบบสมัครสมาชิกไม่ใช่สิ่งประดิษฐ์ยิ่งใหญ่ของศตวรรษที่ 21 หนังสือพิมพ์ในสหรัฐฯ มีบริการสมัครสมาชิกตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 แล้ว ระบบสมัครสมาชิกเพิ่งเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 20 ปีหลัง เพราะบัตรเครดิตแพร่หลายและคลาวด์คอมพิวติง (Cloud Computing) พัฒนาเต็มที่ บัตรเครดิตทำให้การซื้อออนไลน์สะดวกขึ้น และเพราะธนาคารกับผู้ออกบัตรสร้างสะพานแห่งความไว้วางใจ ผู้บริโภคจึงไม่ต้องกังวลว่าบริษัทจะเชิดเงินหนี ขณะที่บริษัทก็มั่นใจว่าจะได้รับเงินจากผู้บริโภคสม่ำเสมอ นี่คือรากฐานที่ทำให้ระบบสมัครสมาชิกเกิดขึ้นได้ นอกจากนี้ คลาวด์คอมพิวติงยังทำให้บริการที่เราซื้ออัปเดตได้ทันที เมื่อเทียบกับการซื้อขาดครั้งเดียว การสมัครสมาชิกเพื่อรับบริการเวอร์ชันล่าสุดอย่างต่อเนื่องตอบโจทย์ผลประโยชน์ของผู้บริโภคมากที่สุด จึงเกิดความต้องการบริโภคต่อเนื่องแบบสมัครสมาชิก

‍

วิธีคิดในการดำเนินธุรกิจแบบใหม่

ระบบสมัครสมาชิกคือกระแสที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่การที่องค์กรจะเปลี่ยนมาใช้ระบบนี้ ไม่ได้ง่ายแค่ CEO พูดในที่ประชุมว่า “เราเปลี่ยนเป็นระบบสมัครสมาชิกกันเถอะ!” แต่ต้องอาศัยวิธีคิดในการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ทั้งหมด

ในอดีตการซื้อครั้งเดียวเป็นที่นิยม องค์กรจึงคุ้นกับการจับตายอดขายรายเดือน/ไตรมาส/ปี แต่ในโมเดลสมัครสมาชิก ผู้บริโภคจ่ายค่าสมาชิกสม่ำเสมอจนเกิดรายได้ประจำ (Recurring Revenue) ที่มั่นคง องค์กรยุคใหม่จึงใส่ใจว่าจะรักษาลูกค้าไว้ได้ไหม (Retention) จะให้ลูกค้าอัปเกรดได้ไหม (Growth) เพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Lifetime Value) และจะหาลูกค้าใหม่เพิ่มบนฐานลูกค้าเดิมได้ไหม (Acquisition) เพื่อสร้างเส้นการเติบโตรูปตัว J ในฝัน

Source: ProfitWell

Source: ProfitWell

‍

การสร้างธุรกิจแบบสมัครสมาชิกให้สำเร็จ องค์กรต้องรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความไว้วางใจกับลูกค้า ธุรกิจแบบสมัครสมาชิกจึงมีกลยุทธ์บ่มเพาะลูกค้า (Customer Nurturing Strategy) องค์กรยุคใหม่มักใช้แนวคิดวงล้อการตลาด (Marketing Flywheel) ร่วมกับแผนที่เส้นทางลูกค้า (Customer Journey Map) แทนกรวยการตลาด (Marketing Funnel) แบบดั้งเดิม

กรวยการตลาดเหมาะกับสินค้าที่ซื้อครั้งเดียว เช่น ขายปากกาลูกลื่นที่สถานีรถไฟไทเป คุณอยากเจอคนให้มากที่สุดในจุดเดียว แล้วใช้จุดอ่อนของมนุษย์เพิ่มอัตราการแปลง ส่วนลูกค้าคนนี้เป็นใคร สินค้าช่วยแก้ปัญหาอะไรให้เขา เขาจะกลับมาซื้ออีกไหม จะแนะนำเพื่อนหรือครอบครัวไหม ล้วนไม่อยู่ในการพิจารณาของคุณ

องค์กรที่ใช้วงล้อการตลาดใส่ใจว่าลูกค้ามองเห็นคุณค่าของแบรนด์และสินค้าหรือไม่ โดยใช้แผนที่เส้นทางลูกค้าแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มเป้าหมายแล้วมอบคอนเทนต์เฉพาะ เปลี่ยนคนที่เดินผ่านให้กลายเป็น VIP ทีละขั้น เช่น ถ้าคุณเป็นโรงไวน์ คุณจะอยากรู้ว่าลูกค้าชิมไวน์ลึกแค่ไหน ชอบแหล่งผลิตและสไตล์แบบไหน จากนั้นแนะนำไวน์ขวดแรกที่เหมาะ และชวนให้ลองรายการอื่นเพิ่ม

องค์กรที่ยอมรับโมเดลสมัครสมาชิกต้องมีวิธีคิดในการดำเนินธุรกิจที่ต่างจากองค์กรดั้งเดิมโดยสิ้นเชิง ต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจเส้นทางของลูกค้า และรู้ทิศทางการอัปเกรด จึงจะสร้างธุรกิจแบบสมัครสมาชิกได้สำเร็จ

Source: HubSpot

‍

5 โมเดลสมัครสมาชิกที่พบบ่อย

ระบบสมัครสมาชิกมีหลายรูปแบบตามลักษณะสินค้าและโมเดลธุรกิจ ต่อไปนี้คือ 5 โมเดลที่พบบ่อย

1. Accessibility

โมเดลที่ทุกคนรู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด! จ่ายเงินนิดหน่อยทุกเดือน ก็เพลิดเพลินกับคอนเทนต์ไม่สิ้นสุดราวกับมหาสมุทร บริการที่เป็นตัวอย่างชัดที่สุดคือ Spotify และ Netflix

แพลตฟอร์มเหล่านี้อัปเดตตลอด ปล่อยผลงานใหม่ที่คุณต้องคุยกับเพื่อนร่วมงานตอนกินข้าวกลางวัน และมักมีอัลกอริทึมที่ทรงพลัง ค้นหาคอนเทนต์ที่คุณน่าจะชอบจากคอลเลกชันนับสิบล้านรายการ แล้วสร้างรายการแนะนำเฉพาะสำหรับคุณ

นอกจากบริการออนไลน์ รูปแบบนี้ใช้กับออฟไลน์ได้ด้วย ฟิตเนสที่ผุดขึ้นมากมายในช่วงไม่กี่ปีมานี้คือตัวอย่างที่ดี

2. Discount

โมเดลที่ทำให้คุณติดหนึบกับแพลตฟอร์ม จ่ายค่าสมาชิกรายเดือนแล้วได้ “สิทธิพิเศษ” เช่น ส่วนลดเฉพาะหรือการจัดส่งรวดเร็วสุดๆ ที่ผู้ใช้ถอนตัวไม่ได้ก็เพราะคิดว่า “จ่ายไปแล้ว ซื้อเยอะๆ ก็ยิ่งคุ้ม!” จึงเพิ่มความผูกพันและยอดใช้จ่ายของผู้ใช้ได้มาก

Uber Pass และ Amazon Prime คือตัวการที่โด่งดังที่สุด แนะนำให้ลองดู

ถ้าจะยกตัวอย่างบริการออฟไลน์ ลองนึกดูว่า ทุกครั้งที่ไป COSTCO คุณซื้อของเกินกว่าที่ตั้งใจทุกทีใช่ไหม?

3. Software

ด้วยความก้าวหน้าของคลาวด์คอมพิวติงและอินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้นทั่วไป ซอฟต์แวร์แบบบริการ (Software as a Service) จึงแพร่หลาย ทุกคนใช้ซอฟต์แวร์ที่อัปเดตตลอดได้ทันที ทุกวันนี้จึงแทบไม่มีใครซื้อซอฟต์แวร์แบบกล่องขาดครั้งเดียวแล้ว ทั้งบุคคลและองค์กรใช้ซอฟต์แวร์เครื่องมือมากมาย เช่น ใช้ Gmail และ Calendar ของ Google Workspace สำหรับงานประจำวันของบริษัท ใช้ Notion เป็นคลังความรู้ของทีม (Single Source of Truth) หรือใช้ Figma รวบรวมงานออกแบบ UI/UX และระบบออกแบบ (Design System) ทั้งหมด

ซอฟต์แวร์แบบสมัครสมาชิกเหล่านี้มักไม่ได้คิดราคาคงที่เหมือนอีก 4 โมเดล แต่คิดตามปริมาณการใช้งานและจำนวนฟีเจอร์ ฟังดูขัดแย้งอยู่บ้าง ถ้าคิดเงินตามการใช้งาน ทำไมถึงเรียกว่าระบบสมัครสมาชิก? เพราะบริการเหล่านี้ใช้ส่วนลดจูงใจให้คุณทำ “สัญญารายปี” หรือ “ต่ออายุอัตโนมัติ” จึงยังนับเป็นระบบสมัครสมาชิกอยู่ดี!

แน่นอนว่าบริการ Social CRM ของ OakMega ก็ใช้ระบบสมัครสมาชิกเช่นกัน จ่ายไม่ถึง NT$1,000 ต่อเดือน ก็ใช้ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่แกร่งที่สุดบนโซเชียลได้ และสร้างลูกค้า VIP ที่ภักดีที่สุด

4. Publications

โมเดลที่ผมเคารพเป็นการส่วนตัว ผู้ใช้จ่ายเงินเพื่อรับความรู้และคอนเทนต์ ให้ครีเอเตอร์ผลิตผลงานที่มีความลึกมากขึ้น แทนที่จะไล่ตามโฆษณาและยอดคลิกอย่างเดียว ในอดีตคนมองว่าคอนเทนต์ฟรีเป็นเรื่องปกติ แต่อย่างที่สารคดี The Social Dilemma ของ Netflix กล่าวไว้

If you’re not paying for the product, then you’re the product.

งานสร้างสรรค์ต้องมีราคา จึงจะพาสังคมไปสู่อนาคตที่ดีกว่าได้

การเปลี่ยนผ่านของธุรกิจสิ่งพิมพ์ไม่ง่าย The New York Times ตัดสินใจเปิดระบบสมัครสมาชิกในปี 2011 (ยุค iPhone 4s และ iPad 2) ให้ผู้อ่านจ่ายเงินเพื่อรับข่าวสารคุณภาพสูงทันเหตุการณ์ พร้อมจดหมายข่าวเฉพาะบุคคล ปี 2020 หลังพยายามมาสิบปี สมาชิก 6.5 ล้านรายมี 5.7 ล้านรายเป็นสมาชิกดิจิทัลล้วน และรายได้จากสมาชิกดิจิทัลแซงหน้าสิ่งพิมพ์ได้อย่างเป็นทางการ ประกาศความสำเร็จของการทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล

นอกจากธุรกิจสิ่งพิมพ์ดั้งเดิมที่ใช้ระบบสมัครสมาชิกในการเปลี่ยนผ่าน ครีเอเตอร์รูปแบบใหม่ก็เริ่มหันมาใช้ระบบสมัครสมาชิก YouTube, Spotify และ Apple Podcast จึงทยอยเปิดระบบสมัครสมาชิก หวังสร้างวงจรที่ดีขึ้น

5. Boxes

โมเดลที่ผสานออนไลน์กับออฟไลน์ จ่ายค่าสมาชิกรายเดือนแล้วได้รับสินค้าจริง คุณอาจไม่รู้ว่า Netflix เริ่มต้นจากการส่ง DVD ทางไปรษณีย์ และบริการนี้ยังเปิดอยู่จนถึงทุกวันนี้! ในช่วงแรก ผู้ใช้ได้รับ DVD เดือนละ 2 แผ่น ส่งคืน Netflix แล้วเดือนถัดไปก็จะได้หนังเรื่องใหม่

อีกตัวอย่างที่โด่งดังคือ Dollar Shave Club นอกจากวิดีโอโปรโมตบน YouTube สุดติดหูที่ถ่ายช่วงเริ่มกิจการและมียอดชม 27 ล้านครั้ง ยังเปิดบริการส่งมีดโกน F***ing Great ถึงบ้านในราคาเดือนละ 1 ดอลลาร์สหรัฐ พลิกความคิดเรื่องการซื้ออุปกรณ์โกนหนวดของผู้ชาย และสร้างกระแสฮือฮา

ในไต้หวัน ร้านดอกไม้หลายร้านก็เปิดบริการสมัครสมาชิกดอกไม้ เช่น Plantbe ส่งดอกไม้ถึงบ้านทุกสัปดาห์ พร้อมคอร์สจัดดอกไม้ออนไลน์ ได้รับเสียงชื่นชมในละแวกบ้าน

‍

สรุป

ถ้าคุณเข้าใจแล้วว่าระบบสมัครสมาชิกคืออะไร และเลือกโมเดลที่เหมาะกับสินค้าของคุณได้แล้ว ยินดีด้วย! คุณได้ก้าวแรกสู่การทำธุรกิจแบบสมัครสมาชิกแล้ว!

ระบบสมัครสมาชิกยังมีอีกหลายรูปแบบ และการลงมือจริงก็มีรายละเอียดอีกเยอะ คลิกอีโมจิด้านล่างเพื่อบอกความเห็นของคุณได้เลย ถ้าเสียงตอบรับดี ผมจะมาแชร์เรื่องดีๆ และเรื่องเลือดตาแทบกระเด็นของระบบสมัครสมาชิกเพิ่มอีก