ความภักดีของลูกค้าคืออะไร? กลยุทธ์ Upselling ที่เพิ่มความภักดีผ่าน Customer Journey

รู้หรือไม่ว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า? แบรนด์ย่อมอยากขยายฐานลูกค้าที่มีศักยภาพให้กว้างที่สุดเพื่อโดดเด่นเหนือคู่แข่ง แต่เมื่อช่องทางการติดต่อกับลูกค้าหลากหลายและซับซ้อนขึ้น พฤติกรรมของว่าที่ลูกค้าก็กระจัดกระจายและคาดเดายากขึ้นตาม การรักษาลูกค้าเดิมไว้และเพิ่มมูลค่าตลอดอายุของลูกค้า (Customer Lifetime Value) จึงเป็นเรื่องที่แบรนด์มองข้ามไม่ได้ และความภักดีของลูกค้าคือกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยวิเคราะห์ลูกค้าเดิมและรักษาความสัมพันธ์

ความภักดีของลูกค้าคืออะไร?

ตามนิยามของ HubSpot ความภักดีของลูกค้า คือความเต็มใจของลูกค้าที่จะกลับมาใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ซ้ำ เพราะเคยมีประสบการณ์ที่ดีทั้งในการติดต่อกับแบรนด์และการใช้สินค้าหรือบริการ

ทำไมความภักดีของลูกค้าจึงสำคัญกับแบรนด์ยุคนี้มากขึ้นกว่าเดิม

แบรนด์ที่ให้บริการแบบสมัครสมาชิกอย่าง SaaS มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และครอบคลุมทั้ง B2B และ B2C สำหรับลูกค้า โมเดลสมัครสมาชิกช่วยให้ได้บริการที่เมื่อก่อนต้องลงทุนเงินและคนจำนวนมากในครั้งเดียว ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด และลดความเสี่ยงในการแก้ปัญหาทางธุรกิจ

โมเดลสมัครสมาชิกช่วยให้แบรนด์ได้ลูกค้าใหม่อย่างรวดเร็ว แต่ก็ทำให้ลูกค้าเลิกใช้ได้ง่ายขึ้นเช่นกัน การเพิ่มความภักดีโดยอิงกับ Customer Journey เพื่อยืดระยะเวลาและเพิ่มระดับการใช้สินค้าหรือบริการ จึงกลายเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่สำคัญ

ลูกค้าที่ภักดีสูงมักมีมูลค่าทางธุรกิจมากกว่า และเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายแบบสมัครสมาชิกที่มั่นคง อีกทั้งเมื่อเทียบกับลูกค้าหน้าใหม่ พวกเขาอยากใช้สินค้าหรือบริการต่อเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ จึงยินดีสร้าง Touchpoint กับแบรนด์มากขึ้น และบางครั้งยังให้ฟีดแบ็กการใช้งานเองด้วย

สร้างโอกาสในการขายแบบ Upselling

ลูกค้าเดิมที่มีความภักดีสูงมีอัตราการแปลง (CTR) สูงถึง 60-70% — Paul Farris ผู้เขียนหนังสือ Marketing Metrics

แบรนด์ที่มีสัดส่วนลูกค้าภักดีสูงสามารถลดต้นทุนการหารายชื่อลูกค้าในขั้น TOFU Funnel ของทีมการตลาดและทีมขายได้อย่างมาก ข้อมูลที่รวบรวมจากลูกค้าเดิมยังนำไปปรับกลยุทธ์การขายได้ทันทีและช่วยให้โปรโมตได้ตรงกลุ่มขึ้น ที่สำคัญที่สุดคือเปิดโอกาสในการ Upselling

Upselling คือการเสนอทางเลือกให้ลูกค้าเดิมอัปเกรด ปรับปรุง หรือปลดล็อกแพ็กเกจที่สูงขึ้น เพื่อช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจต่อไปบนสินค้าหรือบริการที่ใช้อยู่ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายคือลูกค้าเดิม แบรนด์จึงข้ามขั้นตอนเตรียมการอย่างการหาลูกค้า การคิดสถานการณ์การใช้งาน และการออกแบบโซลูชัน แล้วเข้าสู่การขายได้ทันที พร้อมอัตราการแปลงที่สูงกว่า

3 ตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าที่ใช้กันบ่อย

1. NPS (Net Promoter Score)

NPS (Net Promoter Score) เป็นตัวชี้วัดความพึงพอใจ ใช้วัดความภักดีของลูกค้าจากความเต็มใจที่จะแนะนำสินค้าหรือบริการให้ผู้อื่น

แบรนด์ที่มี NPS สูงแสดงว่าลูกค้ายินดีแนะนำสินค้าหรือบริการของคุณให้คนอื่น และไว้วางใจแบรนด์ในระดับปานกลางถึงสูง โดยทั่วไปจะให้คะแนน 0-10 ลูกค้าที่ให้ 9-10 คะแนนจะถูกจัดเป็นผู้สนับสนุน (Promoters) ซึ่งมีโอกาสทำธุรกิจร่วมกันต่อได้อีก

2. Touchpoints จุดสัมผัสลูกค้า

ทุกการติดต่อระหว่างองค์กรกับลูกค้า ตั้งแต่การตลาดและการหาลูกค้าก่อนการขาย ไปจนถึงงาน Customer Success หลังการขาย ล้วนนับเป็นจุดสัมผัสลูกค้า หากแบรนด์มีจุดสัมผัสกับลูกค้ารายใดมาก มักหมายความว่าทั้งสองฝ่ายมีคุณภาพการติดต่อที่ดีและทำงานเข้าขากัน ลูกค้ารายนั้นก็มักมีความภักดีสูงขึ้นด้วย

3. Upselling

ทุกวันนี้กระบวนการขายระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไม่ได้จบลงเมื่อส่งมอบสินค้าหรือบริการ ความเปลี่ยนแปลงของตลาดหรือการปรับกลยุทธ์ธุรกิจของลูกค้าอาจทำให้เกิดความต้องการใหม่ ดังนั้นจำนวนครั้งของการUpsellingหลังการขายครั้งแรก จึงใช้เป็นตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าได้เช่นกัน

เริ่มโปรแกรมความภักดีของลูกค้าผ่าน Customer Journey

แบรนด์สามารถใช้ 3 ตัวชี้วัดข้างต้นควบคู่กับ Customer Journey ของตัวเอง เพื่อเริ่มวางแผนโปรแกรมความภักดีของลูกค้า

1. สร้างกระบวนการขายที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

หากต้องการให้ทีมการตลาดและทีมขาย ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ และทีม Customer Success หลังการขายทำงานร่วมกันได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละช่วงของวงจรชีวิต และสร้าง Customer Journey ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จึงจะส่งข้อมูลที่ถูกต้องให้ลูกค้าได้ตรงจุดในทุก Touchpoint และเริ่มขับเคลื่อนโปรแกรมความภักดีได้

2. แบ่งกลุ่มลูกค้า

เมื่อ Customer Journey ทำงานได้อย่างสม่ำเสมอแล้ว แบรนด์สามารถใช้เครื่องมือรวมข้อมูล First-party อย่าง CRM วิเคราะห์ความสนใจและความชอบของลูกค้าในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตอย่างละเอียด เพื่อใช้เป็นฐานในการวางกลยุทธ์ของแต่ละ Touchpoint

3. สร้างแนวคิด Customer Success

แบรนด์จะรักษาลูกค้าไว้และประสบความสำเร็จได้ ก็ต่อเมื่อลูกค้าประสบความสำเร็จด้วยสินค้าหรือบริการของแบรนด์ แบรนด์จึงต้องสร้างแนวคิด Customer Success และเข้าใจอย่างจริงจังว่าลูกค้านิยามความสำเร็จอย่างไร เพื่อให้เห็นความต้องการทางธุรกิจชัดเจนและให้ความช่วยเหลือที่เหมาะสมที่สุด

การตั้งทีม Customer Success คือก้าวแรกที่เป็นรูปธรรมในการสร้างและนำแนวคิดนี้ไปใช้ ผ่านการตั้งเป้าหมายร่วมกับลูกค้า ประชุมประจำสัปดาห์ และจัด Quarterly Business Review (QBR) เพื่อทบทวนผลงานอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งจะเปิดโอกาสให้เพิ่มความภักดีของลูกค้าได้