กลยุทธ์ Digital Transformation ด้วย AI เพื่อยกระดับกระบวนการขายถึงบุคลากรทางการแพทย์: สรุปสัมมนา CRM อุตสาหกรรมไบโอเทคและการแพทย์

สัมมนา CRM อุตสาหกรรมครั้งที่ 3 ของปี 2022 จัดขึ้นทางออนไลน์เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2022 ต่อยอดธีมอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์จากเดือนมิถุนายน โดยแบ่งปันกลยุทธ์สร้างช่องทางสื่อสารแบบบูรณาการรูปกรวยกับบุคลากรทางการแพทย์ให้ผู้เข้าร่วมจากอุตสาหกรรมนี้

ครั้งนี้ OakMega ในฐานะผู้จัดงานได้ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ IBM ในเนื้อหาสัมมนา โดยยกตัวอย่างโซลูชันและเครื่องมือ AI ของ IBM เพื่อเจาะลึกความเป็นไปได้ในการใช้ AI ในอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ ช่วยทีมขายค้นหาบุคลากรทางการแพทย์ที่มีศักยภาพ และเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการทำงาน

PART 1｜ไวท์เปเปอร์ล่าสุด: เจาะลึก CRM สำหรับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์

ในไตรมาส 3 ปี 2022 OakMega เปิดตัวไวท์เปเปอร์ฟรีฉบับใหม่ จากประสบการณ์ที่คลุกคลีกับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์และช่วยลูกค้าหลายรายฝ่าทางตันในการเปลี่ยนผ่าน ไวท์เปเปอร์นี้วินิจฉัยปัญหาที่พบบ่อยใน Digital Transformation อย่างตรงจุด พร้อมเสนอโซลูชันที่ครบถ้วนที่สุด

Samuel Jeng ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ OakMega อธิบาย 4 อาการที่สรุปไว้ดังนี้

• อาการที่ 1: บุคลากรทางการแพทย์ไม่ยอมเพิ่ม LINE Official Account
• อาการที่ 2: กฎระเบียบเกี่ยวกับบุคลากรทางการแพทย์เข้มงวด ทำการตลาดไม่ได้
• อาการที่ 3: งานสัมมนาวิชาการทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ผลไม่ดี
• อาการที่ 4: รักษาความสัมพันธ์กับบุคลากรทางการแพทย์ได้ยาก

วางจุดสัมผัส Social CRM โซลูชันเปลี่ยนกระบวนการขายสู่ดิจิทัล

ในปี 2022 อุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ทั่วโลกค่อยๆ ก้าวข้ามจุดสัมผัสแบบออฟไลน์ระหว่างผู้แทนยากับบุคลากรทางการแพทย์ ทลายข้อจำกัดด้านสถานที่ และมุ่งสู่การสื่อสารแบบบูรณาการ OMO ยกตัวอย่างสหรัฐฯ เมื่อแพลตฟอร์มแชทที่สอดคล้องกับกฎระเบียบพัฒนาเต็มที่ ผู้แทนยาก็เริ่มสื่อสารกับบุคลากรทางการแพทย์ผ่านจุดสัมผัสดิจิทัลที่มี HIPAA Compliant Messaging APP เป็นหลัก ใช้ API เชื่อมกับฐานข้อมูลยืนยันตัวตนเพื่อยืนยันสถานะบุคลากรทางการแพทย์โดยอัตโนมัติ และการโต้ตอบบนแพลตฟอร์มถูกจำกัดการส่ง การดู และการแชร์ จึงมั่นใจได้ว่าเป็นไปตามกฎระเบียบท้องถิ่น พร้อมทำให้ทีมขายใกล้ชิดกับบุคลากรทางการแพทย์ได้ทันที

‍

การใช้จุดสัมผัสดิจิทัลเหล่านี้ไม่เพียงทำให้ข้อมูลบุคลากรทางการแพทย์สะสมมากขึ้นทุกวัน แต่ข้อมูลยังหลากหลายขึ้นด้วย ฐานข้อมูล CRM เดิมอย่าง Salesforce หรือ Veeva ทำความสะอาดและนำข้อมูลลูกค้าเหล่านี้มาใช้แบบเรียลไทม์ได้ยาก Social CRM ที่มีรูปแบบการโต้ตอบดิจิทัลตาม HIPAA และอัปเดตข้อมูลแบบซิงก์และบูรณาการ จึงกลายเป็นโซลูชันที่ดีที่สุดในการเปลี่ยนกระบวนการขายของอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์สู่ดิจิทัล

Key Takeaways

‍

Samuel ทิ้งท้ายว่า แม้อุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์จะมีหลายประเภท และปัญหากับแนวทางรับมือของแต่ละกลุ่มอาจต่างกันมาก แต่ทุกกลุ่มล้วนต้องมีแนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยยึดพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละช่วงของแผนที่เส้นทางลูกค้าเป็นพื้นฐาน และใช้การโต้ตอบกับบุคลากรทางการแพทย์แบบดิจิทัลเป็นเครื่องมือ จึงจะยกระดับกระบวนการขายของทีมขายได้อย่างแท้จริง

หากต้องการอ่านไวท์เปเปอร์ “เจาะลึก CRM สำหรับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์” ฉบับเต็ม ดาวน์โหลดได้จากลิงก์ด้านบน หรือกรอกแบบฟอร์มติดต่อนี้ แล้วเจ้าหน้าที่จะติดต่อกลับ

PART 2｜กลยุทธ์สร้างช่องทางสื่อสารแบบบูรณาการรูปกรวยกับบุคลากรทางการแพทย์

บุคลากรทางการแพทย์ราว 28% ชอบบริษัทยาที่ให้บริการแบบดิจิทัลและทางไกลมากกว่า - McKinsey, Dec. 2020

ต่อด้วย Yu-Cheng Chung หัวหน้าทีม Customer Success ของ OakMega ที่มาแบ่งปันในมุมของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยเปิดประเด็นด้วยรายงานวิจัยอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์หลังโควิดของ McKinsey (แมคคินซีย์) ชี้ว่าการโต้ตอบกับบุคลากรทางการแพทย์หลังโควิดมีรูปแบบใหม่ทั้งหมด และเสนอ 5 ปัจจัยแห่งความสำเร็จเป็นตัวชี้วัดอ้างอิงสำหรับการทำ Digital Transformation ในอุตสาหกรรม

5 ปัจจัยแห่งความสำเร็จของกลยุทธ์ช่องทางดิจิทัลของบริษัทยา

1. ช่องทางและบริการที่สร้างสรรค์

บุคลากรทางการแพทย์ในฐานะลูกค้าก็มีพฤติกรรมที่กระจัดกระจายเช่นกัน ในยุคที่การพบปะตัวต่อตัวลดลงและการติดต่อออนไลน์เพิ่มขึ้น การใช้ช่องทางสื่อสารใหม่อย่าง HIPAA เพื่อรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกจุดสัมผัส และประกอบภาพพฤติกรรมลูกค้าให้ครบที่สุด จึงเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์กับบุคลากรทางการแพทย์

2. ข้อความเฉพาะบุคคลที่ปรับปรุงได้รวดเร็ว

ดังที่ปัจจัยแรกกล่าวไว้ บุคลากรทางการแพทย์มีพฤติกรรมกระจัดกระจายไม่ต่างจากลูกค้าในอุตสาหกรรมอื่น บวกกับความเฉพาะตัวของอุตสาหกรรม ทีมขายจึงควรคิดว่าจะใช้เวลาอันน้อยนิดที่มีพูดคุยกับบุคลากรทางการแพทย์อย่างไร และนำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์ตรงความสนใจของบุคลากรทางการแพทย์ในแต่ละโรงพยาบาล คลินิก และแผนก

3. รูปแบบการติดต่อที่คล่องตัว

ใช้เทคโนโลยีใหม่ (เช่น การเยี่ยมพบผ่านวิดีโอคอล) โดยไม่ขัดต่อกฎระเบียบ เพื่อลดต้นทุนการสื่อสารกับบุคลากรทางการแพทย์

4. แนวคิดการโต้ตอบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

การคิดเชิงกลยุทธ์แบบ Data-Driven สำคัญไม่แพ้กันในการส่งข้อมูลยาแบบเฉพาะบุคคล เมื่อใช้ร่วมกับช่องทางสื่อสาร HIPAA จะเพิ่มความแม่นยำของข้อมูลรีมาร์เก็ตติ้ง และให้ข้อมูลที่ผู้แทนยาต้องใช้ในการเข้าพบ

5. กระบวนการดำเนินงานแบบวนรอบ

นำแนวคิด CRM ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ ผ่านแผนวิเคราะห์ข้อมูล CRM รายเดือนและรายไตรมาส ช่วยให้ทีมขายปรับกลยุทธ์ได้ทันที และหลีกเลี่ยงการลงต้นทุนจมมากเกินไป

สร้างกระบวนการขายรูปแบบใหม่ด้วย Social CRM

‍

Yu-Cheng ยังแบ่งปันกลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรมในการสร้างช่องทางสื่อสารเฉพาะบุคลากรทางการแพทย์ โดยอิงจากกระบวนการขายจริงในอุตสาหกรรม “เป้าหมายชัดเจนมาตลอด คือให้ข้อมูลที่แม่นยำ ใช้เครื่องมือสื่อสารดิจิทัลเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า และค้นหาบุคลากรทางการแพทย์ที่มีศักยภาพเพื่อสร้างคอนเวอร์ชัน”

Social CRM ช่วยทีมขายได้รอบด้านตลอดกระบวนการขาย ตั้งแต่ Pre-call Planning และ Opening ที่มีข้อความต้อนรับพร้อมข้อมูลยาเด่นชัด ให้บุคลากรทางการแพทย์เชื่อมโยงยากับผู้แทนยาที่ดูแลได้ ต่อด้วยช่วงเข้าพบ Deliver Key Messages ที่ทำงานร่วมกับ MSL และทีมผลิตภัณฑ์ แชร์ข้อมูลยาที่บุคลากรทางการแพทย์อยากเห็นผ่านแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์ พร้อมติดตามพฤติกรรมเพื่อดูการคลิก จนถึงช่วง Closing ที่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลค้นหาบุคลากรทางการแพทย์ที่มีศักยภาพ การเข้าพบแบบดิจิทัลตามโมเดลใหม่ของ HIPAA ช่วยทลายข้อจำกัดด้านสถานที่ และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งไว้

ปัญหาที่พบบ่อย

สำหรับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ Digital Transformation คือการเปลี่ยนแปลงระยะยาวและรอบด้าน และแต่ละองค์กรก็คืบหน้าต่างกันมาก แม้ทีมขายจะได้ประโยชน์จากเครื่องมือในอนาคตอันใกล้ แต่ช่วงแรกเครื่องมือยังช่วยกระบวนการขายได้ไม่เด่นชัด อีกทั้งการเข้าพบแบบเดิมก็ยังต้องทำ จึงเบียดเวลาและเกิดความไม่คุ้นเคยหลายอย่าง ซึ่งส่วนใหญ่แบ่งได้เป็น 3 ปัญหาที่พบบ่อย ดังนี้

การตั้งเป้าหมาย Digital Transformation

• จะตั้ง KPI เพื่อติดตามผลของ Digital Transformation อย่างไร? จะดำเนินกลยุทธ์การขายใหม่ตาม KPI ที่ตั้งไว้อย่างไร? ความครบถ้วนของการตั้งเป้าหมายส่งผลอย่างมากต่อความสำเร็จของการทำ Digital Transformation ในองค์กร

ความท้าทายด้านการขายในการดำเนินโครงการ

• ร่วมวางกลยุทธ์ Digital Transformation กับทีมขายแนวหน้าที่ใช้เครื่องมือจริง เริ่มจากแผนสัมภาษณ์ทีมขาย หาจุดที่เครื่องมือช่วยปรับกระบวนการขายได้จากสถานการณ์การโต้ตอบกับบุคลากรทางการแพทย์ แล้วร่วมกันตั้ง KPI ที่ตรวจสอบ ติดตาม และให้รางวัลได้ เช่น จำนวนบุคลากรทางการแพทย์ที่เข้าร่วม จำนวนการโต้ตอบ เพื่อให้มั่นใจว่าผลลัพธ์ด้านดิจิทัลของการโต้ตอบกับบุคลากรทางการแพทย์ดีขึ้นจริง
• เมื่อตั้งเป้าหมายร่วมกันแล้ว ค่อยๆ จัดแผนฝึกอบรมแบบต่างๆ ให้ผู้แทนยา สอนใช้เครื่องมือแบบลงมือทำ และจัดแผนรับฟีดแบ็กเป็นระยะเพื่อตรวจสอบ KPI

การใช้ข้อมูลยังมีน้อย

• ข้อมูลที่เก็บได้จากกลยุทธ์การขายตาม KPI นำไปใช้กับกิจกรรมที่วางแผนตามจุดสัมผัสของบุคลากรทางการแพทย์แต่ละรายได้ เช่น ส่งข้อมูลงานสัมมนาวิชาการด้านยาล่าสุดให้บุคลากรทางการแพทย์ที่โต้ตอบบน LINE อย่างสม่ำเสมอ
• KPI ยังนำไปรวมในแผนวิเคราะห์ข้อมูล CRM รายไตรมาส และตรวจสอบควบคู่กับรายงานรายไตรมาสของบริษัทได้ ซึ่งอาจช่วยให้พบแผนพัฒนาที่เป็นไปได้ในอนาคตจากข้อมูล

Key Takeaways

Yu-Cheng สรุปว่า ปัญหาที่พบบ่อยเหล่านี้ต้องพิจารณาร่วมกับ 5 ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ McKinsey กลยุทธ์ที่นำมาใช้ต้องไม่เพียงใช้ช่องทางใหม่เพื่อโต้ตอบแบบเฉพาะบุคคล แต่ต้องมีแนวคิดแบบขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทำแผนวิเคราะห์ CRM อย่างสม่ำเสมอ และต้องดำเนินการข้ามแผนกร่วมกับทีมขายแนวหน้า

PART 3｜พลังของ AI พา Digital Transformation ของบริษัทยาไปอีกขั้น

ใน PART 3 ที่จัดร่วมกับ IBM เราได้เชิญ Faco Fang ที่ปรึกษาด้านการออกแบบ UX จากทีมวิศวกรรมนวัตกรรมของ IBM มาเป็นวิทยากร แบ่งปันความเป็นไปได้ในการใช้ AI ในอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์

‍

“บุคลากรทางการแพทย์ 61% มองว่าเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ที่เลือนลางลง ทำให้สื่อสารกับผู้แทนยาบ่อยกว่าก่อนโควิด แต่ 57% ก็มองว่าการสื่อสารที่มากขึ้นทำให้ได้รับข้อมูลที่ไม่มีประโยชน์มากขึ้นด้วย” Faco ยกผลสำรวจที่น่าสนใจนี้ ซึ่งแสดงว่าโควิดและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปเร่ง Digital Transformation ของบริษัทยาเร็วขึ้นกว่าห้าปี แต่จะคว้าช่วงเวลาเร่งนี้อย่างไร เพื่อเพิ่มความเฉพาะบุคคลของข้อความและความแม่นยำของการคาดการณ์ คือสองโจทย์ใหญ่ที่บริษัทยาต้องก้าวข้ามเมื่อใช้เครื่องมือดิจิทัลช่วยสื่อสารกับบุคลากรทางการแพทย์

ตัวชี้วัดการขายดิจิทัลใหม่ของอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์

‍

ตัวชี้วัดการขายใหม่ 3 ข้อต่อไปนี้ช่วยทีมขายระหว่างทางสู่ Digital Transformation ได้

• ความทันท่วงที: HCP คาดหวังจะได้รับความช่วยเหลือจากบริษัทยาได้รวดเร็วขึ้น
• ความสามารถในการบันทึก: บริษัทยาติดตามและบริหารผลของกิจกรรมการขายทุกรูปแบบได้
• ความเชื่อมโยง: ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลหาความเชื่อมโยงระหว่างกิจกรรมการขายกับการตัดสินใจของ HCP เพื่อขายได้แม่นยำ และสร้างระบบบริหารผู้แทนยาที่มีประสิทธิภาพ

สร้างระบบที่คาดการณ์ได้แบบเรียลไทม์

Faco อ้างอิงสถานการณ์และปัญหาจริงจากการสัมภาษณ์ที่ IBM ทำร่วมกับบริษัทยาด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เมื่อไม่นานนี้ ผสานกับเครื่องมือ AI ของ IBM สรุปออกมาเป็นโซลูชันหลายแบบที่สร้างบน OakMega Social CRM โดยมุ่งช่วย Digital Transformation ในด้าน “ความทันท่วงที” และ “ความเชื่อมโยง” หลังจากที่รูปแบบการโต้ตอบใหม่กับบุคลากรทางการแพทย์ได้ก่อตัวขึ้นแล้ว

การขายภายนอก

• บริษัทยาสร้าง Virtual MSL บน LINE ได้ เมื่อใช้ร่วมกับการวิเคราะห์ของ AI ระบบจะตีความเจตนาการค้นหาเมื่อบุคลากรทางการแพทย์ค้นหาข้อมูลโดยอัตโนมัติ และแสดงผลลัพธ์กับข้อมูลอ้างอิงที่ถูกต้องผ่านแชทบอทของ LINE
• การรายงาน PV (เภสัชระวัง) ของบุคลากรทางการแพทย์ก็เปลี่ยนเป็นดิจิทัลได้ทั้งหมด บุคลากรทางการแพทย์รายงานสถานการณ์ของยาผ่าน LINE Official Account ของบริษัทยาได้ง่ายเหมือนส่งข้อความ และเครื่องมือ AI จะประเมินข้อความแบบเรียลไทม์และดำเนินขั้นตอนถัดไปให้เสร็จ

การบริหารภายใน

• ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่สะสมจากการโต้ตอบระหว่างผู้แทนยาแต่ละคนกับบุคลากรทางการแพทย์ นำมาสร้างกระบวนการบริหารผลงานการขายได้ ใช้แท็กดูสถานะของผู้แทนยาแต่ละคน และใช้เครื่องมือ AI วิเคราะห์หาผู้ติดต่อที่เหมาะสม เพื่อกระจายลีดโดยอัตโนมัติ

Key Takeaways

Faco ทิ้งท้ายว่า โซลูชัน AI เพื่อ Digital Transformation ที่ IBM แบ่งปันทั้งหมดนี้ ต้องสร้างอยู่บนบริการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของ OakMega Social CRM และจะทำได้จริงก็ต่อเมื่อเชื่อมฐานข้อมูลเดิม ตั้งค่าขั้นตอนยืนยันตัวตนอัตโนมัติ และผู้แทนยาคุ้นเคยกับกระบวนการแล้ว นอกจากนี้ IBM ยังมีบริการที่ปรึกษาฟรีสำหรับ Digital Transformation ในอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ โดยเริ่มจากการสัมภาษณ์ตามสถานการณ์ แล้วค่อยๆ หาโซลูชันที่เหมาะสมทีละขั้น

บทสรุป

หากต้องการทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชัน Digital Transformation สำหรับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ของ IBM x OakMega จากสัมมนาครั้งนี้ หรือบริการ Social CRM กรอกแบบฟอร์มขอคำปรึกษา แล้วเจ้าหน้าที่จะดูแลคุณ