เข้าใจโปรไฟล์ลูกค้าด้วยข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ยกระดับกระบวนการขายอย่างเป็นระบบ: สรุปสัมมนา CRM อุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์

สัมมนา CRM ตามอุตสาหกรรมครั้งที่ 2 ของปี 2022 จัดขึ้นทางออนไลน์เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2022 ครั้งนี้เน้นอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ อธิบายให้ผู้เข้าร่วมเห็นเทรนด์ Digital Transformation ล่าสุดของอุตสาหกรรม และกลยุทธ์ที่ Social CRM ใช้อุดช่องว่างข้อมูลพฤติกรรมปลายทาง

OakMega ผู้จัดงานยังได้เชิญ Kao Hsing หัวหน้าฝ่ายอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ของ Salesforce ไต้หวัน มาเป็นวิทยากร แบ่งปัน “กลยุทธ์ความสัมพันธ์ลูกค้าที่ใช้แนวคิดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพื่อยกระดับผลงานขาย” โดยเริ่มจากการเจาะลึก CRM

PART 1｜เทรนด์ Digital Transformation ในอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์: OCE คืออะไร?

Porsche Tsai ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ OakMega อ้างอิงรายงานวิจัยและข้อมูล ที่เกี่ยวข้อง ชี้ว่ารูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์กับลูกค้ากำลังเปลี่ยนไปอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทำให้อุตสาหกรรมต้องเริ่มคิดถึงก้าวต่อไปของโมเดลธุรกิจใหม่

การยกเลิก Third-party Cookie ทำให้ช่องทางหาลูกค้าที่ถูกจำกัดด้วยกฎระเบียบของอุตสาหกรรมอยู่แล้วยิ่งแคบลงและแม่นยำน้อยลง อีกด้านหนึ่ง โควิด-19 ได้เปลี่ยนรูปแบบการเข้าพบบุคลากรทางการแพทย์แบบเดิมอย่างถาวร การประชุมและการเข้าพบจำนวนมากย้ายไปอยู่บนออนไลน์ และข้อที่ส่งผลมากที่สุดคือ ภาครัฐยังคงลดราคายาอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับสิทธิบัตรยาจำนวนมากจะหมดอายุในปี 2026 แบรนด์จึงต้องเผชิญการแข่งขันด้านราคากับยาสามัญ และเสียความสามารถในการแข่งขันระยะยาว

คำที่ต้องรู้ในยุค Digital Transformation｜OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

“คำว่า OCE พุ่งขึ้นมาในช่วงหนึ่งถึงสองปีที่ผ่านมา และกลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงมากในอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์” Tsai กล่าว OCE ย่อมาจาก Omni-channel Customer Engagement บริษัทยาบางแห่งถึงกับเปิดตำแหน่ง OCE ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อดูแลการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทางและสร้างประสบการณ์ใหม่ทั้งหมดให้ลูกค้า

Tsai แยก OCE เป็น O และ E เพื่ออธิบายให้ชัดว่า OCE ช่วยอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์อย่างไร

1. O (Omni-channel)｜รวมทุกช่องทางที่ลูกค้าติดต่อ เพื่อเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอย่างแม่นยำ

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

เมื่อช่องทางที่ลูกค้าใช้ติดต่อกับแบรนด์แตกกระจายมากขึ้น กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมก็ระบุตัวลูกค้าได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าติดต่อได้จากทุกช่องทาง และไม่ว่าจะสลับไปช่องทางไหนก็ยังได้รับประสบการณ์เดียวกัน

2. E (Engagement)｜ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งส่งเนื้อหาที่ตรงใจ และผลักดันเส้นทางลูกค้าไปข้างหน้า

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

หลังจากรวมเส้นทางการติดต่อของลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และทำให้ทุกช่องทางให้ประสบการณ์ที่ราบรื่นแล้ว ยังต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสาร โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและใช้ข้อมูลเป็นฐาน ส่งเนื้อหาเฉพาะบุคคลให้ลูกค้าแต่ละคนด้วยข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง จึงจะทำให้ประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์สอดคล้องกัน และยืดเส้นทางลูกค้าพร้อมผลักดันไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Key Takeaways

Tsai สรุปว่า เมื่อเผชิญโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ อุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ต้องใช้แนวทาง OCE สร้างลูกค้าที่ภักดี ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นฐาน และขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เชื่อมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงจะเพิ่มอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ลดผลกระทบจากการลดราคายาและความสามารถในการแข่งขันของสินค้าที่ลดลง และเพิ่มกำไรได้

• สร้างลูกค้าที่ภักดีด้วย OCE เพิ่มมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า
• วางกลยุทธ์ OCE ให้ครบถ้วน
• ใช้ OCE เก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพื่อเข้าใจลูกค้า

PART 2｜เจาะลึก CRM: บริหารกระบวนการขายอย่างเป็นระบบ

เพราะโรคระบาด ธุรกิจเร่งการเปลี่ยนสู่ดิจิทัลไปข้างหน้าถึงห้าปีในเวลาเพียงแปดสัปดาห์ - McKinsey, Aut. 2020

Kao Hsing หัวหน้าฝ่ายอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ของ Salesforce ไต้หวัน เปิดด้วยตัวอย่างจาก McKinsey เพื่อชี้ว่า Digital Transformation เป็นเทรนด์ที่อุตสาหกรรมหลีกเลี่ยงไม่ได้ และสิ่งที่อุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ต้องคิดต่อไปคือ โมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ควรเป็นอย่างไร และในอนาคตจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยวิธีไหน

เทรนด์กลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจในอนาคต

Kao Hsing อ้างอิงงานวิจัยด้านการขายของ Salesforce ปี 2021 ว่า ภายใต้โมเดลธุรกิจใหม่ พนักงานขาย 79% บอกว่าต้องปรับกลยุทธ์บ่อยครั้งเพื่อรับมือภูมิทัศน์การขายใหม่ หรือแม้แต่ต้องปรับตัวกับเครื่องมือบริหารการขายใหม่ ฝ่ายขาย 85% เห็นด้วยว่าทีมปฏิบัติการขาย (Sales-ops) มีบทบาทและความสำคัญต่อกลยุทธ์การขายมากขึ้นอย่างมาก เพื่อให้ได้ข้อมูลที่แม่นยำ และผู้บริหาร 77% ยืนยันว่าหลังโรคระบาด Digital Transformation ยิ่งสำคัญขึ้น เพื่อให้ตอบสนองตลาดได้รวดเร็วและเป็นศูนย์กลางของการเติบโต

(ที่มา: State of Sales, Salesforce Research, September 2021)

กระบวนการขายแบบดั้งเดิมของไบโอเทคและเวชภัณฑ์กำลังเปลี่ยนครั้งใหญ่

‍

“ความยากที่สุดของอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์คือ พนักงานขายด่านหน้าไม่ได้ขายตรง ทำได้เพียงโน้มน้าวการตัดสินใจสั่งยาของบุคลากรทางการแพทย์ (HCPs) อย่างต่อเนื่อง แล้วร้านยาและผู้ป่วยจึงใช้ยาตามการตัดสินใจนั้น ยอดขายจึงติดตามได้ยาก” Kao Hsing อธิบาย

นอกจากนี้ เช่นเดียวกับเทรนด์ที่ Tsai กล่าวไว้ใน PART 1 Kao Hsing ชี้ว่าช่องทางลูกค้าที่ซับซ้อน กฎระเบียบของอุตสาหกรรม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และลูกค้ากลุ่มใหม่ (ผู้ป่วย ร้านขายยา และ HCP ในโรงพยาบาลและคลินิก) ที่คาดหวังว่าการแพทย์แม่นยำจะยกระดับคุณภาพชีวิต ล้วนทำให้เกิดช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์กับลูกค้า หรือแม้แต่ผู้ใช้ปลายทาง จึงต้องใช้เครื่องมือ CRM เพื่อโน้มน้าว HCPs ได้แม่นยำขึ้น

สามเทรนด์และสี่ปัญหา ที่ทำให้ช่องว่างกว้างขึ้นเรื่อย ๆ

สามเทรนด์

• การมีปฏิสัมพันธ์โดยยึดผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง (Patient Centricity)
• แรงกดดันด้านราคาทำให้ตลาดยาแข่งขันรุนแรงขึ้น (Pricing Value)
• การแพทย์แม่นยำเติบโต การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น (Precision Healthcare)

สี่ปัญหา

• การโฆษณาและการขายที่ถูกควบคุม
• โครงสร้างห่วงโซ่อุปทานทางอ้อม
• ติดตามยอดขายได้ยาก
• มีสถาบันการศึกษาเป็นตัวกลาง

บริหารกระบวนการขายอย่างเป็นระบบด้วยข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ช่วยให้เข้าใจความชอบของ HCPs และทำการตลาดได้แม่นยำ

Kao Hsing ยกตัวอย่างกระบวนการขายของบริษัทยา ตั้งแต่วิจัย ผลิต จนถึงผู้แทนยาเข้าพบ HCPs เป็นเส้นทางที่ยาวมาก อีกทั้งผู้แทนยาไม่ได้ขายตรง การใช้เครื่องมือ Digital Transformation อย่าง CRM รวมข้อมูลทั้งหมดของ HCPs แล้วเข้าหา HCPs ในแต่ละพื้นที่และแต่ละสาขาให้ตรงใจตามกระบวนการขาย จะเป็นกุญแจสำคัญว่าอุตสาหกรรมจะเติบโตได้อย่างราบรื่นหรือไม่

Key Takeaways:

Kao Hsing สรุปว่า งานขายของอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ในอนาคตจะเปลี่ยนไปในสองทิศทาง หนึ่งคือช่องทางดิจิทัล ใช้เครื่องมือ CRM รวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าทั้งหมดไว้บนแพลตฟอร์มเดียวเพื่อทำรีมาร์เก็ตติงอย่างแม่นยำ สองคือบริการแบบบริการตนเอง เพื่อเพิ่มการมองเห็นในตลาดให้มากที่สุดและขยายอิทธิพลต่อคำแนะนำการสั่งยาท่ามกลางการแข่งขัน จึงต้องลงทุนมากขึ้นใน Digital Transformation และ MarTech อย่าง CRM และเครื่องมือสื่อสารดิจิทัล

• เมื่อเผชิญกฎระเบียบทางการแพทย์ที่เข้มงวดขึ้นและรูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบไฮบริด งานขายจะเปลี่ยนไปสองทิศทาง คือช่องทางดิจิทัลและบริการตนเอง (Marketing Automation)
• ลงทุนกับเครื่องมือ Digital Transformation มากขึ้น เพื่อเพิ่มการมองเห็นในตลาดให้มากที่สุด และขยายอิทธิพลต่อคำแนะนำการสั่งยา
• CRM คือโซลูชันที่เกิดมาเพื่อ Digital Transformation ช่วยธุรกิจสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

ใช้ Social CRM ร่วมกับ CRM อุดช่องว่างข้อมูลพฤติกรรมปลายทางของช่องทาง

“LINE เป็นแอปแชตที่คนไต้หวันใช้มากที่สุด จึงเป็นจุดสัมผัสที่ดีในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และยังส่งข้อมูลกลับเข้า CRM ได้ด้วย” Lin Wei-cheng ผู้บริหารงานขายอาวุโสของ OakMega กล่าว

ทำไมต้อง Social CRM?

Omni-channel แท้จริงคือการสื่อสารที่มี CRM เป็นแกนกลาง ท่ามกลางช่องทางมากมาย แอปแชตคือจุดสัมผัสที่ดีกับลูกค้า Social CRM ช่วยอุดจุดอ่อนที่ CRM รวมข้อมูลจากแอปแชตไม่ได้ และทำให้การสื่อสารกับลูกค้าครบถึงไมล์สุดท้าย

ใช้ Social CRM สร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง รับมือความท้าทายใหม่ของการตลาดดิจิทัลปี 2022ตั้งแต่ยุค cookieless งานของนักการตลาดก็ยากขึ้นอีก ปี 2022 จึงเป็นปีแห่งการหาทางออก ทุกคนจับตาว่า Google และ Facebook จะเสนอทางแก้อย่างไร Google เลิกใช้ FLoC แล้วเปลี่ยนเป็น Topics API ซึ่งยังอยู่ระหว่างทดสอบ และยังต้องรอดูผลการใช้งานจริง เมื่อข้อได้เปรียบจาก Third-party Cookie หายไป หลายแบรนด์เพิ่งตระหนักว่าข้อมูลทั้งหมดอยู่ในมือคนอื่น ข้อมูลผู้ใช้ของสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ในมือร้านค้า โฆษณาที่พึ่งพา cookie มานานก็แม่นยำน้อยลงเรื่อย ๆ และผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของตัวเองhttps://oakmega.com/blog/social-crm-create-1st-party-data-solution

วิธีสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างได้ผลผ่าน LINE Official Account

Lin Wei-cheng ยกตัวอย่างบริษัทไบโอเทคและเวชภัณฑ์ที่สร้างขั้นตอนลงทะเบียนสัมมนาผ่าน LINE Official Account เพื่ออธิบายการทำงานของ Social CRM เขาย้ำว่าฟีเจอร์แท็กของ Social CRM คือกุญแจในการจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น “เคยคลิกวารสารและข่าวล่าสุด” “ติดต่อพนักงานขายห้าครั้งขึ้นไป” “คลิกเนื้อหาอินเทอร์แอกทีฟหนึ่งครั้ง” หรือ “เพศหญิง” ข้อมูลเหล่านี้ใช้แท็กคัดกรองได้ทั้งหมด และใช้การรวมหรือหาส่วนร่วมของแท็กเพื่อหาลูกค้าที่ยังแอคทีฟ แล้วกลับไปมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ทันที

‍

นอกจากนี้ เรายังแยกพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามเส้นทางลูกค้า (Customer Journey) ได้ทีละขั้น เมื่อใช้ร่วมกับ Social CRM ก็ใช้การทำเหมืองข้อมูลเพื่อหาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมได้อย่างได้ผล

หาลูกค้าใหม่

• HCPs เพิ่มเพื่อน LINE Official Account ผ่านนามบัตรดิจิทัลของผู้แทนยา จากนั้นกรอกฟอร์มยืนยันสถานะบุคลากรทางการแพทย์ผ่านระบบ
• แชตบอต RTIM ส่งข้อความด้านสุขภาพเฉพาะบุคคลโดยอัตโนมัติ

รักษาลูกค้าเดิม

• ทำกระบวนการสัมมนาให้เป็นดิจิทัล ใช้แท็กเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และยืดจุดสัมผัสให้ยาวขึ้น
• ทำขั้นตอนแลกของที่ระลึกในงานเปิดตัวยาแบบออฟไลน์ให้เป็นดิจิทัล
• ให้บริการคลังความรู้ด้านยาเฉพาะผ่าน LINE Official Account

Key Takeaways

Lin Wei-cheng ปิดท้ายด้วยกรณีความสำเร็จสองกรณีในอุตสาหกรรม ทั้งสองใช้ LINE เป็นประตูสู่การมีปฏิสัมพันธ์ ร่วมกับฟอร์มยืนยันสถานะบุคลากรทางการแพทย์อัตโนมัติ เพื่อให้มั่นใจว่าเพื่อนที่เพิ่มเข้ามาเป็นบุคลากรทางการแพทย์ทั้งหมด จากนั้นสื่อสารด้วยเนื้อหาแบบซอฟต์อย่างต่อเนื่องพร้อมเก็บข้อมูล และทำกิจกรรมอย่างสัมมนาให้เป็นดิจิทัล แก้ปัญหาเดิมที่ขาดช่องทางและวิธีมีปฏิสัมพันธ์กับ HCPs และระบุตัวผู้ใช้ LINE ไม่ได้ จนรักษาอัตราการระบุตัวเพื่อนได้สูงถึง 99% และอัตราการบล็อก LINE Official Account ต่ำกว่า 2%

• LINE เป็นจุดสัมผัสที่ดีในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และยังส่งข้อมูลกลับเข้า CRM ได้ด้วย
• ใช้เส้นทางลูกค้า (Customer Journey) ร่วมกับ Social CRM ทำเหมืองข้อมูลเพื่อหาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมได้อย่างได้ผล

สรุป

หากต้องการทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชัน Social CRM และ CRM สำหรับอุตสาหกรรมไบโอเทคและเวชภัณฑ์ หรือเนื้อหาของสัมมนา กรอกแบบฟอร์มปรึกษา แล้วทีมงานจะติดต่อกลับ