ใช้ Social CRM สร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง รับมือความท้าทายใหม่ของการตลาดดิจิทัลปี 2022
เมื่อข้อได้เปรียบจากคุกกี้บุคคลที่สามหายไป หลายแบรนด์เริ่มตระหนักว่าข้อมูลทั้งหมดอยู่ในมือคนอื่น ข้อมูลผู้ใช้ของสินค้า FMCG และสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ในมือช่องทางจัดจำหน่าย โฆษณาที่พึ่งพาคุกกี้มานานก็แม่นยำน้อยลงเรื่อยๆ ในยุค cookieless ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น Social CRM จึงกลายเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคได้เร็วขึ้น
ILING WuProduct Marketing Manager
นับตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ยุค cookieless เส้นทางของนักการตลาดก็ยิ่งยากขึ้น ปี 2022 จึงเป็นปีแห่งการค้นหาทางออกอย่างแท้จริง ทุกคนต่างจับตาว่า Google และ Facebook จะเสนอทางออกแบบไหน Google ยกเลิก FLoC แล้วหันมาใช้ Topics API แทน แต่ยังอยู่ระหว่างทดสอบ และยังต้องรอดูผลการใช้งานจริง
เมื่อข้อได้เปรียบจากคุกกี้บุคคลที่สามหายไป หลายแบรนด์เริ่มตระหนักว่าข้อมูลทั้งหมดอยู่ในมือคนอื่น ข้อมูลผู้ใช้ของสินค้า FMCG และสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ในมือช่องทางจัดจำหน่าย กลไกของวงการโฆษณาที่พึ่งพาคุกกี้มานานก็แม่นยำน้อยลงเรื่อยๆ ในยุค cookieless และผู้บริโภคเองก็เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของความเป็นส่วนตัว
แบรนด์จะรักษาความได้เปรียบไว้อย่างไร
ที่ผ่านมา จุดแข็งหลักของแบรนด์มีอยู่ไม่กี่ข้อ
- ผู้บริโภครู้จักแบรนด์อย่างแข็งแกร่ง
- มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่สะสมมา
- มุ่งสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน
- เป็นสัญลักษณ์ที่คนจดจำ
- ทีมมีความสามารถด้านการตลาดที่โดดเด่น
นอกจากการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแกร่งแล้ว ฐานลูกค้าขนาดใหญ่ยังหมายถึงข้อมูลสมาชิกจำนวนมหาศาลที่เป็นแรงหนุนของแบรนด์ แต่เมื่อโฆษณาดิจิทัลทรงพลังขึ้น การตลาดของแบรนด์ก็พึ่งพาการติดตามผู้ใช้และโฆษณาแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น คุกกี้บุคคลที่สามช่วยให้จับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่และยิงโฆษณาได้อย่างแม่นยำ
แต่เมื่อคุกกี้บุคคลที่สามหายไป แบรนด์เริ่มพบว่าข้อมูลสมาชิกไม่ได้อัปเดตมานาน และค้างอยู่ ณ วันที่ลูกค้ากรอกข้อมูลครั้งแรก เมื่อไม่มีคุกกี้บุคคลที่สาม แบรนด์จึงต้องเติมข้อมูลความสนใจของเพื่อนลงในข้อมูลสมาชิก และอัปเดตข้อมูลแบบเรียลไทม์ ทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำความเข้าใจเพื่อนของแบรนด์
องค์กรไม่ได้ครอบครองข้อมูลจริงๆ
โซเชียลแพลตฟอร์มเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้ใช้ไปแล้ว ข้อมูลผู้ใช้จึงกระจายอยู่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น เห็นโฆษณาบน Facebook คลิกไปยังหน้าเว็บ แล้วล็อกอินด้วย LINE เพื่อซื้อสินค้าจนเสร็จ
ข้อมูลการคลิกในขั้นตอนทั้งหมดนี้บอกได้ว่าผู้ใช้สนใจอะไร
- Facebook: บันทึกความสนใจจากการคลิกของผู้ใช้ และติดแท็กความสนใจต่างๆ
- เว็บไซต์แบรนด์: บันทึกการเลื่อนหน้าและการคลิก เพื่อวิเคราะห์ความชอบและแนะนำสินค้า
- LINE Login: เชื่อมข้อมูลผู้บริโภค และผูกตัวตนของผู้ใช้
Social CRM ผสานสถานการณ์เหล่านี้เข้าด้วยกันได้ โดยบันทึกแท็กความสนใจจาก Facebook ลงในฐานข้อมูลของแบรนด์อย่างครบถ้วน ใช้โค้ดติดตามเก็บพฤติกรรมการคลิกบนเว็บไซต์ทางการ และเมื่อผู้ใช้ล็อกอินด้วย LINE ก็จะผูกตัวตนของผู้ใช้จากแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างสมบูรณ์
Social CRM เป็นได้ทั้งช่องทางและฐานข้อมูล
การรวบรวมข้อมูลจากหลายช่องทางไว้บนแพลตฟอร์มเดียวคือความฝันของทุกแบรนด์ และนี่คือสิ่งที่ CRM ช่วยได้ การเชื่อมต่อระบบทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลจากโซเชียลแพลตฟอร์มกลับมาอยู่ในมือตัวเอง แทนที่จะพึ่งกลุ่มความสนใจจากแพลตฟอร์มเพื่อยิงโฆษณา
การครอบครองข้อมูลผู้ใช้เองมีข้อดีหลายประการ
- แบรนด์ใหญ่ควบคุมข้อมูลมหาศาลได้เอง และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ได้ละเอียดยิ่งขึ้น
- รู้ความชอบของผู้ใช้ และส่งข้อความเฉพาะบุคคลได้
- รวมกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เพื่อทำ “Lookalike Audience” บนแพลตฟอร์มโฆษณา
- เปิดช่องทางสื่อสารของตัวเอง ไม่ถูกผูกขาดโดยแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง
การรวมข้อมูลคือไมล์สุดท้ายของการสร้างเส้นทางลูกค้า
“ทุกคนต่างแข่งกันว่าใครจะได้ข้อมูลผู้ใช้มากกว่า แม่นกว่า และเร็วกว่า” ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ ผู้ให้บริการ MarTech หรือเอเจนซี ต่างหาทางเชื่อมข้อมูลจากช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน เพราะนี่คือวิธีที่จะเข้าใจผู้ใช้ได้ชัดเจนขึ้นและวาดภาพผู้บริโภคได้คมชัดขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น บริษัทหนึ่งมีผู้ติดตามบน LINE 20,000 คน สมาชิกรับจดหมายข่าว 40,000 คน และข้อมูลการซื้อของสมาชิก 30,000 รายการ แต่ข้อมูลที่บริษัทมีไม่ได้เท่ากับ 90,000 รายการจากการบวกกันตรงๆ เพราะมีลูกค้าซ้ำซ้อนกันอยู่ไม่น้อย จึงต้องอาศัยการรวมข้อมูลเพื่อระบุผู้ใช้ที่ซ้ำกันให้เป็นข้อมูลเดียว
ข้อมูลสมาชิกเหล่านี้จะกลายเป็นแรงหนุนที่แข็งแกร่งที่สุดของแบรนด์ ในการรับมือความท้าทายทางการตลาดอีกมากมายในปี 2022
