ใช้ฟีเจอร์แท็กของ Social CRM ทำความเข้าใจโปรไฟล์พฤติกรรมลูกค้า ช่วยให้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ชัดเจนขึ้น

Wikipedia นิยาม “Persona” ไว้ว่า “Persona คือวิธีการอธิบายผู้ใช้เป้าหมายในการวางแผนการตลาดหรือการออกแบบธุรกิจ มักมีหลายรูปแบบผสมกัน ช่วยให้ผู้วางแผนวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์สำหรับผู้ใช้แต่ละประเภท”

พูดง่ายๆ คือ persona เป็นทั้งวิธีการและเครื่องมือในการวางกลยุทธ์การตลาด ผู้วางแผนกลยุทธ์สามารถใช้ persona ร่วมกับ Social CRM ร่างภาพกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เมื่อมีภาพนั้นแล้ว เราก็จะเห็นได้ชัดขึ้นว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายชอบอะไร ใส่ใจประเด็นไหน และการตลาดแบบไหนจะโดนใจพวกเขา จากนั้นจึงวางแผนการตลาดให้สอดคล้อง

รู้จักโปรไฟล์พฤติกรรมลูกค้า

โปรไฟล์พฤติกรรมลูกค้าคืออะไร?

ในเชิงแนวคิด โปรไฟล์พฤติกรรมลูกค้าใกล้เคียงกับความสนใจของลูกค้ามาก ใช้สำหรับวาดภาพลูกค้า (ภูมิหลัง ลักษณะเด่น แท็กบุคลิกภาพ สถานการณ์ที่เกิดพฤติกรรม ฯลฯ) และเชื่อมความต้องการของลูกค้าเข้ากับการออกแบบสินค้า

พูดง่ายๆ คือการค้นหารายละเอียดที่มีคุณค่าจากข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าจำนวนมาก โดยเก็บข้อมูลที่ผู้ใช้ทิ้งไว้บนโลกออนไลน์ทั้งแบบเชิงรุกและเชิงรับ แล้วสกัดภาพรวมของลูกค้าแต่ละคนออกมาให้ครบถ้วนและละเอียดที่สุด เพื่อช่วยเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นมูลค่าทางธุรกิจ เช่น ลูกค้าเป็นผู้ชายหรือผู้หญิง? ใส่ใจการแต่งตัวไหม? ชอบตามเทรนด์แฟชั่นหรือเปล่า? ซึ่งเป็นข้อมูลเฉพาะบุคคล

ส่วนในภาษาอังกฤษ คำว่า User Portrait, User Persona และ User Profile มีความหมายใกล้กันมาก จนสับสนได้ง่าย

User Portrait บทบาทผู้ใช้

คือการแยกบทบาทของผู้ใช้แต่ละประเภทในระบบ เช่น ในช่องทาง Social CRM ของแบรนด์ ดีลเลอร์ใช้ตรวจสอบสถานะการจัดส่งและขอจำนวนสินค้า ส่วนลูกค้าใช้จองบริการและซื้อสินค้า ดีลเลอร์และลูกค้าจึงเป็นบทบาทผู้ใช้ที่ต่างกัน

User Persona ภาพตัวแทนผู้ใช้

เน้นการอธิบายผู้ใช้กลุ่มเดียวกันในหลายมิติ เช่น เมื่อออกแบบ persona ของผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าแบรนด์เดียวกัน ก็ใช้การมีปฏิสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ แบ่งผู้ซื้อให้ละเอียดและเป็นรูปธรรมมากขึ้น เช่น กลุ่มซื้อตามอารมณ์ กลุ่มนักสะสม กลุ่มชอบเปรียบเทียบราคา

User Profile คุณลักษณะผู้ใช้

เน้นการอธิบายในระดับคุณลักษณะ โดยเฉพาะคุณลักษณะพื้นฐานเป็นส่วนใหญ่ ได้แก่ เพศ อายุ ที่อยู่ ข้อมูลติดต่อ ความสนใจ ฯลฯ

‍

ใช้ Social CRM วาดภาพข้อมูลผู้ใช้

สุภาษิตจีนกล่าวว่า วาดเสือได้แค่หนังแต่วาดกระดูกยาก รู้หน้าไม่รู้ใจ โปรไฟล์ผู้ใช้ช่วยให้เรากำหนดได้ไม่เพียงลักษณะพื้นฐานภายนอกอย่างเพศและอายุ แต่ยังเข้าใจสิ่งที่ลึกลงไปถึงแก่นแท้ และรู้จักลูกค้าอย่างครบถ้วนผ่านข้อมูลและแท็ก

โปรไฟล์ผู้ใช้แบบนี้เกิดขึ้นได้เพราะอินเทอร์เน็ตเติบโตต่อเนื่อง ข้อมูลผู้ใช้และบันทึกพฤติกรรมที่สะสมไว้จึงมีมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันเทคโนโลยีประมวลผลและวิเคราะห์บิ๊กดาต้าก็เติบโตเต็มที่ จนคำนวณลักษณะเฉพาะของผู้ใช้แต่ละคนได้ ลักษณะเฉพาะเหล่านี้คือแท็กที่เป็นรูปธรรม ซึ่งสกัดออกมาจากข้อมูลประชากรพื้นฐาน คุณลักษณะทางสังคม พฤติกรรมการใช้ชีวิต พฤติกรรมการบริโภค และความสนใจ ส่วนแท็กก็คือการแปลงลักษณะของผู้ใช้ให้เป็นสัญลักษณ์

การติดลักษณะเฉพาะในรูปสัญลักษณ์ให้ลูกค้าแต่ละคนทำให้ใกล้เคียงโลกจริงมากขึ้น ทุกคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และไม่อาจใช้ใครแทนใครได้ง่ายๆ เราจึงเข้าใจตัวตนของลูกค้าได้ดีขึ้น

User Persona แสดงออกมาเป็นชุดของแท็ก เช่น

ซู โม่ลี่ หญิง อายุ 35 ปี ชาวไทเป ทำงานในไทเป อุตสาหกรรมยา เภสัชกร รายได้ต่อปี NT$500,000 แต่งงานแล้ว มีบ้าน 1 หลัง มีลูก ชอบเข้าสังคม ไม่ชอบออกกำลังกาย กำลังซื้อสูง ชอบเปรียบเทียบราคา

ข้อมูลพื้นฐานได้มาจาก “การลงทะเบียนสมาชิก” แต่เรื่องอย่างการมีลูก ชอบเข้าสังคม ไม่ชอบออกกำลังกาย หรือระดับกำลังซื้อ ผู้ใช้จะไม่บอกเรา ต้องสร้างโมเดลข้อมูลเพื่อคำนวณ หรือแปลงพฤติกรรม ยอดใช้จ่าย และข้อมูลคำสั่งซื้อให้เป็นแท็กติดไว้ในข้อมูลลูกค้า

แน่นอนว่าระบบแท็กผู้ใช้ต้องออกแบบตามอุตสาหกรรม เช่น ระบบแท็กของธนาคารกับอีคอมเมิร์ซย่อมต่างกัน และอาจต้องสร้างแท็กเหล่านี้ไว้ตั้งแต่เริ่มเปิดบัญชี จึงจะแบ่งกลุ่มเป้าหมายลูกค้าได้รวดเร็ว

‍

ประโยชน์ของโปรไฟล์ลูกค้าที่แปลงเป็นข้อมูลด้วย Social CRM

1. การตลาดแบบแม่นยำ

นี่คือวิธีที่นักการตลาดคุ้นเคยที่สุด คือเปลี่ยนจากการหว่านแหไปสู่การแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด แบ่งฐานลูกค้าออกเป็นมิติย่อยๆ แล้วใช้บรอดแคสต์ อีเมล และกิจกรรมเชิงโต้ตอบ ทำกลยุทธ์ดูแล ติดตามผล และสร้างแรงจูงใจ วิธีนี้ช่วยลดความสูญเปล่าจากการยิงแบบไร้ทิศทาง และยังวิเคราะห์ผู้ใช้ใหม่ที่ได้จากแต่ละแคมเปญ เพื่อประเมินว่าผลลัพธ์เป็นไปตามที่คาดไว้หรือไม่

‍

2. การประยุกต์ใช้ข้อมูล

โปรไฟล์ลูกค้าเป็นรากฐานของผลิตภัณฑ์ด้านข้อมูลหลายอย่าง เช่น ระบบแนะนำโฆษณาและอัลกอริทึมที่เราคุ้นเคย นักการตลาดที่เคยใช้แพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ คงรู้ดีว่าการยิงโฆษณาอิงกับแท็กด้านประชากรศาสตร์ชุดหนึ่ง เช่น เพศ อายุ การศึกษา ความสนใจ อุปกรณ์มือถือ ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น เว็บอีคอมเมิร์ซแนะนำสินค้าเด็กอ่อนให้คุณแม่ตั้งครรภ์ และแนะนำเลนส์ให้คนรักการถ่ายภาพ ในการแนะนำแบบเฉพาะบุคคล การคำนวณแท็กผู้ใช้เป็นเพียงส่วนหนึ่ง ยังต้องใช้อัลกอริทึมแนะนำสินค้าแบบต่างๆ ประกอบด้วย

โฆษณาแบบแม่นยำสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายตามอายุ พื้นที่ สภาพอากาศ ความชอบด้านเกม ความชอบด้านเนื้อหา พฤติกรรมการช้อปปิ้ง และพฤติกรรมการค้นหา เช่น ใช้ฟีเจอร์อัปโหลดรายชื่อของ Facebook เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันเพิ่ม และ LINE Ads ก็ยิงโฆษณาถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำเช่นกัน

‍

3. การวิเคราะห์ข้อมูล

ข้อนี้คงไม่ต้องอธิบายมาก โปรไฟล์ลูกค้าเปรียบได้กับฐานข้อมูลระดับธุรกิจ และแท็กแต่ละประเภทคือมิติในการวิเคราะห์ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าสามารถเชื่อมต่อกับ Social CRM ได้อย่างลงตัว รวมข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลเดียว และให้นักวิเคราะห์ข้อมูลวิเคราะห์ต่อได้

‍

4. การออกแบบสินค้า

ในด้านสินค้า โปรไฟล์ช่วยสนับสนุนการออกแบบสินค้า และช่วยดูว่าสินค้าช่วยผู้ใช้ได้จริงหรือไม่ แบ่งผู้ใช้เป็นกลุ่ม แล้วออกแบบ ทดสอบ และตรวจสอบสินค้าตามลักษณะของแต่ละกลุ่ม เหมือนที่ Facebook ทดสอบฟีเจอร์ใหม่กับผู้ใช้แต่ละกลุ่ม เพื่อรับฟีดแบ็กแบบเรียลไทม์และเก็บข้อมูลไปปรับปรุงต่อ ไม่ให้สินค้าหลุดจากความต้องการของผู้ใช้หลัก

‍

5. การประเมินความสอดคล้อง

ดูโปรไฟล์ลูกค้าจากแคมเปญโปรโมตแต่ละครั้ง วิเคราะห์ย้อนหลังว่าตรงกับที่คาดไว้หรือไม่ และประเมินว่าช่องทางโปรโมตสอดคล้องกับกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายของสินค้ามากน้อยแค่ไหน

‍

6. การวิเคราะห์ผู้ใช้

ในช่วงแรกของสินค้า PM จะทำความเข้าใจผู้ใช้ผ่านแบบสำรวจและการสัมภาษณ์ แต่เมื่อจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้น การสัมภาษณ์จะได้ผลน้อยลง จึงต้องใช้โปรไฟล์ผู้ใช้มาช่วยในการศึกษา เช่น ผู้ใช้ใหม่มีลักษณะอย่างไร คุณลักษณะของผู้ใช้หลักเปลี่ยนไปหรือไม่

ดูเหมือนโปรไฟล์ลูกค้าจะมีประโยชน์มากมายเลยใช่ไหม? แต่จริงหรือเปล่า?

ที่จริงแล้วสินค้าส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องใช้ระบบแนะนำสินค้า ระบบแนะนำมักใช้กับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเป็นหลัก การแนะนำแบบเฉพาะบุคคลกลายเป็นแนวทางนำทางให้สินค้าหลายตัวอย่างรวดเร็ว แม้จะยังต้องอาศัยผู้ใช้และข้อมูลจำนวนมากเป็นฐาน แต่อีกด้านหนึ่งก็เหมาะกับการขับเคลื่อนธุรกิจโดยมีโปรไฟล์ลูกค้าเป็นรากฐาน

บทสรุป

ในช่วงหนึ่งถึงสองปีที่ผ่านมา โปรไฟล์ลูกค้าได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะประเด็น cookieless ขณะที่ Social CRM ช่วยให้แบรนด์ได้ข้อมูลผู้ใช้ และเก็บข้อมูลลูกค้าเข้าฐานข้อมูลบุคคลที่หนึ่งโดยตรง ข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์หากลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันได้มากขึ้น แต่ยังช่วยให้เข้าใจความชอบ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าด้วย

ด้วยการวิเคราะห์ฐานข้อมูลของ Social CRM เวลาที่ลูกค้าซื้อ รายการสินค้า และพฤติกรรมการซื้อจะถูกบันทึกไว้ตามจริง แล้วแปลงเป็นโปรไฟล์แท็กทีละรายการ การจัดหมวดด้วยแท็กช่วยให้รวมกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วและชัดเจน ไม่ว่าจะยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน หรือวางแผนการตลาดครั้งต่อไป ก็เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นแผนการตลาดได้

ภาพของผู้บริโภคเลือนรางลงทุกวัน การใช้ Social CRM ปะติดปะต่อข้อมูลที่หายไปให้เป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่สมบูรณ์ คือหนทางที่จะเข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างแม่นยำ

‍