โปรเจกต์เลือกตั้ง LINE 2020 เริ่มแล้ว: ทำไมการแบ่งกลุ่มเป้าหมายและการระดมพลผ่านกลุ่มแชตจึงสำคัญ

การเลือกตั้งประธานาธิบดีและสมาชิกสภานิติบัญญัติของไต้หวันปี 2020 ใกล้เข้ามาทุกที แล้วการทำ LINE Official Account สำคัญต่อผู้สมัครแค่ไหน? มาดูกันจากตัวเลขพื้นฐานที่ LINE เปิดเผยเอง

“ผู้ใช้งานรายเดือน 21 ล้านคน”
“ยอดเข้าชมโซนเลือกตั้งบน LINE Today กว่า 70 ล้านครั้ง”
“ผู้ใช้แต่ละคนเปิด LINE เฉลี่ยวันละ 20 ครั้ง”
“ผู้ชมไลฟ์ ‘ว่าที่นายกเทศมนตรีพูด’ บน LINE Today 450,000 คน (ไม่นับซ้ำ)”

ในการเลือกตั้งท้องถิ่นปี 2018 LINE เปิดหมวดใหม่บนช่องข่าว LINE Today ชื่อ “โซนเลือกตั้ง” เพื่อแสดงบัญชี LINE ของผู้สมัครที่ซื้อแพ็กเกจเลือกตั้งโดยเฉพาะ ยอดเข้าชมกว่า 70 ล้านครั้งยิ่งตอกย้ำว่า LINE เป็นช่องทางสร้างการมองเห็นที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับผู้สมัคร ยังไม่รวมฟีเจอร์ไลฟ์สดที่ขยายไปถึงช่องทางที่ผู้คนยุคนี้ใช้รับข่าวสาร

ลิงก์อ้างอิง:
LINE TODAY เผยผลงานโซนเลือกตั้ง ยอดผู้ชมไลฟ์สดแตะ 5.8 ล้าน
ใกล้ชิดผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งแบบไร้ระยะห่าง! LINE เปิดตัว “บัญชีรับรองโปรเจกต์เลือกตั้ง 2018” อย่างเป็นทางการ

ผู้ใช้งานรายเดือน 21 ล้านคนของ LINE คิดเป็น 89% ของประชากรไต้หวันทั้งหมด ซึ่งช่องทางหาเสียงแบบเดิมอย่างทีวี วิทยุ ป้ายริมถนน ใบปลิว หรือการโทรขอคะแนนเสียง เทียบไม่ได้เลย กล่าวคือ LINE เปิดประตูให้ทุกคนที่อยากแชร์ข้อมูล ส่งข้อความผ่านมือถือถึงคน 21 ล้านคนได้โดยตรง โดยไม่ถูกอัลกอริทึมจำกัด

ด้วยอัตราการใช้งานและความผูกพันที่สูงของ LINE วันนี้ผู้สมัครเพียงดูแลคอมมูนิตี LINE แค่ช่องทางเดียว ก็ส่งนโยบายและอุดมการณ์ถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แน่นอนว่า ถ้ามีแค่แพลตฟอร์มที่ผู้ใช้เยอะ แต่ไม่มีเนื้อหาที่ดึงดูดให้คนเข้ามาในช่องทางอย่างต่อเนื่อง ก็เปล่าประโยชน์

มาเริ่มจาก LINE Official Account ของนายกเทศมนตรีไทเป เคอเหวินเจ๋อ (Ko Wen-je) ที่เราช่วยดูแลในการเลือกตั้งปี 2018 เพื่อดูว่ากลยุทธ์ไหนดึงความสนใจของผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้จริง

หลังได้ร่วมงานกับสำนักงานนายกเทศมนตรีเคอเมื่อปีที่แล้ว ทีมเราเริ่มจากการโพสต์ภาพทักทายตอนเช้าแทนสำนักงานและปรับกลยุทธ์ช่วงเวลาโพสต์ จากนั้นจึงใช้ข้อมูลทำความรู้จักผู้ใช้ สังเกตความชอบ การมีส่วนร่วม และสถานะการใช้งานของผู้ใช้ในบัญชี LINE ของเคอเหวินเจ๋อทั้งหมด

หลังเก็บข้อมูลหนึ่งสัปดาห์ เราตั้งเป้าหมายแรกไว้ว่า เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้

เหตุผลคือ จากประสบการณ์ที่ผ่านมา การมีส่วนร่วมต่ำเป็นสัญญาณเชิงลบสำคัญในการดูแล LINE เพราะ LINE ไม่ให้ข้อมูลว่าผู้ใช้อ่านข้อความแล้วหรือยัง การมีส่วนร่วมต่ำจึงหมายความว่าผู้ดูแลไม่มีทางรู้เลยว่าผู้ใช้อ่านนโยบาย มุมมอง หรือข้อความอื่นของคุณจริงหรือไม่

เมื่อเข้าสู่ยุค LINE Official Account 2.0 เรื่องนี้จะยิ่งเป็นฟางเส้นสุดท้าย เพราะยิ่งผู้ใช้มีส่วนร่วมน้อย ก็ยิ่งยากจะเข้าใจโปรไฟล์ของผู้ใช้ ทำให้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ผล

เมื่อได้ข้อมูลผู้ใช้มากพอ ทีมเราได้หารืออย่างเข้มข้นกับทีมการตลาดของสำนักงานเคอ และออกแบบโมดูลแชตบอตบน LINE ที่เพิ่มการมีส่วนร่วมได้อย่างก้าวกระโดดภายในเวลาสั้นๆ

แม้ริชเมนูจะเป็นของที่เห็นกันทั่วไปแล้ว แต่ก็ยังเป็นหนึ่งในฟีเจอร์ที่โดดเด่นและหาอะไรมาแทนได้ยากที่สุดบน LINE
ริชเมนูบอกผู้ใช้ได้ชัดเจนว่าบัญชี LINE นั้นมีข้อมูลพื้นฐานและบริการอะไรบ้าง และยังพิมพ์ข้อความแทนผู้ใช้เพื่อเริ่มบทสนทนากับแชตบอตได้ด้วย

เมื่อผู้ใช้เพิ่มเพื่อนบัญชี LINE ของเคอเหวินเจ๋อ ก็เลือกผ่านริชเมนูได้เองว่าอยากคุยกับนายกเทศมนตรีเคอในบทบาทไหน

ตอนนั้นเราออกแบบแชตบอต 3 ตัวที่สะท้อนตัวตนของเคอเหวินเจ๋อคนละด้าน ได้แก่ “A-Pei” (คุณลุงข้างบ้าน) “ศาสตราจารย์” และ “นายกเทศมนตรี” เมื่อผู้ใช้เลือกบทบาทที่ชอบ ระบบจะพาไปยังแชตบอตบุคลิกนั้นโดยอัตโนมัติ พร้อมแสดงริชเมนูที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง

แชตบอตสามตัวนี้ ทั้ง “A-Pei” “ศาสตราจารย์” และ “นายกเทศมนตรี” ต่างมีคลังคำศัพท์ของตัวเอง ทั้งน้ำเสียงและเนื้อหาคำตอบจะแตกต่างกันตามการตั้งค่าตัวละคร ไม่ว่าอยากคุยกับนายกเทศมนตรีเคอแบบตลก ขี้เล่น สบายๆ หรือจริงจัง สามบอตนี้ก็จัดให้ได้

เราใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ความหมายด้วยการเทียบเวกเตอร์ เพื่อลดเวลาฝึกแชตบอตลงอย่างมาก และวิเคราะห์ข้อความที่ผู้ใช้ส่งมาอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มเนื้อหาในคลังบทสนทนา แทนที่จะให้ระบบสร้างคำตอบเอง การตรวจสอบหลายชั้นนี้ก็เพื่อให้มั่นใจว่าจะไม่มีการพูดผิดพลาด ซึ่งสำคัญมากสำหรับคอมมูนิตีของผู้สมัคร

ระหว่างโปรเจกต์ แชตบอตตอบข้อความไปเกือบ 90% ของทั้งหมด (คะแนนการเทียบเต็ม 1 และจะตอบเมื่อได้ 0.5 ขึ้นไป)

เรายังเพิ่มบริการอำนวยความสะดวกและฟีเจอร์เชิงโต้ตอบมากมายในบัญชี LINE ของเคอเหวินเจ๋อ เช่น “ข่าวเด่น” “มุมอารมณ์” “แผนที่ผลงาน” “เช็กสภาพอากาศ” ผู้ใช้แค่ติดตามบัญชีนี้ก็ใช้บริการที่จำเป็นในชีวิตประจำวันได้ง่าย และรับรู้นโยบายของผู้สมัครได้อย่างโปร่งใสขึ้น ช่วยเพิ่มความผูกพันและกระตุ้นการมีส่วนร่วม

แล้วการพยายามเพิ่มการมีส่วนร่วมอยู่ตลอดมีความหมายอะไรกันแน่?

ตลอดสองเดือนของโปรเจกต์ (24/9–25/11) บัญชี LINE เลือกตั้งของเคอเหวินเจ๋อมีผลลัพธ์ดังนี้

อัตราการบล็อกในช่วงต่อมาลดลงครึ่งหนึ่ง
ผู้ใช้งานเฉลี่ยรายวันเพิ่มขึ้น 40 เท่า
การมีส่วนร่วมรวมของบัญชีสูงถึงระดับหลักล้าน

การพยายามเพิ่มการมีส่วนร่วมอยู่ตลอดมีความหมายอะไรกันแน่?

อย่างที่กล่าวไป LINE ไม่ให้ข้อมูลว่าผู้ใช้อ่านแล้วหรือยัง เมื่อการมีส่วนร่วมต่ำ ก็วัดไม่ได้ว่าการดูแลคอมมูนิตีได้ผลแค่ไหน หรือมีกี่คนที่อ่านแต่ละโพสต์อย่างตั้งใจ

แชตบอตช่วยให้ผู้ใช้โต้ตอบกับแนวคิดในหัวของผู้ดูแลบัญชีอย่างสนุกและเป็นสองทาง ผู้ใช้ได้รับข้อมูลเต็มที่ระหว่างทาง และยังสร้างกระแสให้คนพูดถึง

เมื่อตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมสูงขึ้น คอมมูนิตีก็เริ่มคึกคักและขยายตัวเร็วขึ้น อัตราการบล็อกก็ลดลง และถ้าผู้ใช้ได้ข้อมูลเพียงพอจากคอมมูนิตี LINE และอยู่ต่อเพราะได้มีส่วนร่วม ในที่สุดก็อาจพาเขาไปทีละขั้นสู่การรู้จักผู้สมัครอย่างลึกซึ้ง เห็นด้วยกับอุดมการณ์ ขยายจำนวนผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ หรือแม้แต่กระตุ้นให้ไปลงคะแนนเสียงจริง

กลับมาที่การดูแลบัญชี LINE ของเคอเหวินเจ๋อ

เมื่อการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น ทุกการทำงานที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาก็มีหลักยึด และเริ่มเสริมกลยุทธ์หาเสียงด้านอื่นได้ ตอนนั้นกลยุทธ์หาเสียงบนโซเชียลมีสองข้อ คือ “รักษาฐานผู้สนับสนุนคนรุ่นใหม่” และ “ระดมคนไปเลือกตั้ง”

สำหรับกลยุทธ์ “รักษาฐานผู้สนับสนุนคนรุ่นใหม่” สำนักงานเคอตัดสินใจลองสองแนวทางอย่างกล้าหาญ คือ “แร็ปนโยบาย” และ “ไลฟ์สดนโยบาย”

ทีมเราใส่ไอเดียไว้มากมาย เช่น ช่วงดึกแชตบอตจะสลับเป็นโหมดแร็ปโดยอัตโนมัติ

เมื่อผู้ใช้ส่งข้อความมา ไม่ว่าจะเป็นภาษาจีนหรืออังกฤษ แชตบอตจะตอบกลับด้วยเนื้อหานโยบายที่สัมผัสเดียวกัน

เรายังทำชุดสติกเกอร์ตัวละครเคอเหวินเจ๋อ ไว้ใช้ทั้งในโพสต์และคำตอบของแชตบอต เพื่อให้ผู้ใช้จดจำบัญชี LINE นี้ได้มากขึ้น

ตอนนั้นมีผู้ใช้จำนวนมากส่งข้อความมาถามว่าจะได้สติกเกอร์ชุดนี้อย่างไร น่าเสียดายที่เราออกแบบและใช้สติกเกอร์ในรูปแบบรูปภาพ จึงไม่ได้วางขาย

นอกจากนี้ โปสเตอร์ imagemap ที่มี Call to Action มากมายพร้อมข้อความโฆษณาก็เป็นตัวหลัก ต่างจากงานภาพที่ยุ่งเหยิงของการหาเสียงแบบเดิม แทนที่จะแปะลิงก์ ผู้ใช้แตะที่โปสเตอร์ได้ทันทีเพื่อเข้าสู่ไลฟ์สดหรือเปิดหน้าเว็บ ทั้งหมดนี้ยิ่งเพิ่มความอยากมีส่วนร่วมของผู้ใช้

เรายังปรับความถี่และช่วงเวลาโพสต์ตามช่วงพีกของผู้ใช้อยู่เสมอ และหารือกับสำนักงานเคอเพื่อใช้วิดีโอ อินโฟกราฟิกสรุป และกิจกรรมตอบคำถามนโยบายชิงรางวัลมากขึ้น เพื่อดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายหลัก และกระตุ้นให้ผู้สนับสนุนเปลี่ยนจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ ไปลงคะแนนเสียงจริง

อ่านเพิ่มเติม: คุณอาจชอบบทความเล่าเรื่องแชตบอตของเคอเหวินเจ๋อฉบับสนุกกว่านี้‍

เล่าเคสของเคอเหวินเจ๋อจบแล้ว ตอนนี้การเลือกตั้งปี 2020 กำลังจะมาถึง ครั้งนี้จะนำบทเรียนมาใช้อย่างไร เพื่ออ่านสัญญาณจากข้อมูลคอมมูนิตีได้ก่อนและยืนหยัดได้มั่นคง?

1. การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย

เราคาดว่าโปรเจกต์เลือกตั้งครั้งนี้จะใช้วิธีคิดค่าบริการของ LINE Official Account 2.0 โดยตรง การบรอดแคสต์ถึงผู้ติดตามทั้งหมดจึงมีค่าใช้จ่ายสูงแน่นอน ทางออกที่ดีที่สุดคือส่งข้อความเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย ตามความชอบของผู้ใช้อย่างแม่นยำ

“ยิ่งเข้าใจผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการด้านเนื้อหาของเขาได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสเปลี่ยนกระแสออนไลน์ให้เป็นคะแนนเสียงจริง”

2. การระดมพลผ่านกลุ่มแชต

ผู้สมัครทางการเมืองมักมีกลุ่มแชตแฟนคลับเครือข่ายอยู่ไม่น้อย ถ้าติดตามความเคลื่อนไหวของกลุ่มเหล่านี้ได้ดี และโพสต์ข้อความที่เจาะพื้นที่ แสดงการสนับสนุน และระดมพลลงในกลุ่ม ก็จะรักษาฐานเสียงเดิม (หัวคะแนน) ได้มั่นคงขึ้น พร้อมเข้าถึงผู้นำความคิดในกลุ่ม และขยายจำนวนผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ

ส่วนเรื่องอื่นอย่างการออกแบบภาพที่เป็นมิตรกับผู้ใช้ การใช้ข้อความ LINE หลากหลายรูปแบบ การนำแชตบอตมาใช้ การสื่อสารกับผู้ใช้เชิงลึก และการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมข้ามแพลตฟอร์ม ก็ไม่ต้องพูดถึง

คอมมูนิตี LINE ได้เปลี่ยนระบบนิเวศการหาเสียงแบบเดิมไปแล้ว ลองนึกภาพว่าคอมมูนิตี LINE คือแพลตฟอร์มที่รวม GUI และ CUI ไว้ด้วยกัน (หมายเหตุ: อินเทอร์เฟซแบบกราฟิกและอินเทอร์เฟซแบบแชต)
นอกจาก “ยิงโฆษณาอย่างแม่นยำ” และ “สร้างภาพลักษณ์ของผู้ดูแล” แล้ว ยังให้ “AI บริการลูกค้าและเจ้าหน้าที่” ทำงานควบคู่กัน และให้บริการ “ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง” ได้มากขึ้น

‍อยากรู้ว่า OakMega จะสร้างสีสันอะไรให้การหาเสียงของคุณได้บ้าง แสดงความคิดเห็นหรือติดต่อเราได้เลย