จะควบคุม Touchpoint ได้อย่างไร? Content Marketing 3 ขั้น สร้างจุดสัมผัสลูกค้าที่แม่นยำ

ไม่ว่าองค์กรจะใหญ่แค่ไหน หรือทุ่มงบไปกับโฆษณาเจ๋งๆ และสินค้าคุณภาพสูงมากเพียงใด แบรนด์ที่โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ในท้ายที่สุดมักเป็นแบรนด์ที่ทิ้งความประทับใจและประสบการณ์ที่น่าพอใจไว้ในใจลูกค้า นี่คือหัวใจของการควบคุมจุดสัมผัสลูกค้า แต่ช่องทางที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับแบรนด์มีนับไม่ถ้วน จะส่งสารของแบรนด์ให้แม่นยำและได้ผลได้อย่างไร บทความนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจหลักพื้นฐานของ Touchpoint บทบาทของ Content Marketing ในแต่ละช่วงของ Customer Journey และประโยชน์ที่ CRM ได้รับเพิ่มจาก Content Marketing เพื่อเสริมความสัมพันธ์ในทุกครั้งที่ติดต่อกับลูกค้า

Touchpoint คืออะไร?

พูดง่ายๆ Touchpoint (จุดสัมผัสลูกค้า) คือทุกโอกาสที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับแบรนด์หรือองค์กร ครอบคลุมทั้งคน เหตุการณ์ และสิ่งของ ยกตัวอย่างเครือร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks หนังสือ Pour Your Heart Into It เล่าว่า ตั้งแต่ลูกค้าเดินผ่านแล้วเห็นการตกแต่งหน้าร้าน กลิ่นกาแฟที่ลอยมาต้อนรับเมื่อก้าวเข้าร้าน พนักงานที่เป็นมิตร การตกแต่งที่สวยงาม แสงไฟนุ่มนวล ไปจนถึงตอนสั่งเครื่องดื่มที่พนักงานถามชื่อและความชอบของลูกค้าแต่ละคนอย่างใส่ใจ จนถึงตอนได้รับกาแฟ Starbucks ให้ความสำคัญและพิถีพิถันกับทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ แม้แต่การเก็บรักษากาแฟที่ลูกค้ามองไม่เห็น ก็ยังยืนยันใช้ถุงบรรจุพิเศษที่กันอากาศและความชื้น เพื่อให้เมล็ดกาแฟอยู่ในสภาพดีที่สุด

ทุก Touchpoint หลอมรวมเป็นสินค้าดาวเด่นของ Starbucks

Howard Schultz ซีอีโอของ Starbucks เคยกล่าวว่า ความสำเร็จของ Starbucks มาจากการมีสินค้าที่ใครๆ ก็หลงรัก สินค้าที่ว่านี้ไม่ได้หมายถึงแค่กาแฟหรือแฟรบูชิโน แต่หมายถึงทุก Touchpoint ของลูกค้า ทั้งบริการในร้าน สภาพแวดล้อม และบรรยากาศ ที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดตั้งแต่ต้นจนจบ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ค่อยๆ สะสมจากทุก Touchpoint หากลูกค้ารู้สึกไม่ดีแม้เพียงจุดเดียว ก็อาจส่งผลเสียอย่างมากต่อภาพลักษณ์โดยรวม การจะชนะในตลาดที่แข่งขันดุเดือดจึงต้องใส่ใจทุก Touchpoint แล้วจะมั่นใจได้อย่างไรว่าไม่ได้พลาด Touchpoint ใดไป?

เริ่มจาก Marketing Funnel ไม่พลาดทุกโอกาสที่จะได้พบลูกค้า

เมื่อแยกประสบการณ์ของลูกค้าตามMarketing Funnel จะแบ่งได้เป็น 3 ขั้นหลัก คือ ToFu (Top of Funnel), MoFu (Middle of Funnel) และ BoFu (Bottom of Funnel) ซึ่งหมายถึงช่วงที่ลูกค้ารู้จักและทำความรู้จักแบรนด์ สิ่งที่ลูกค้าคิดเมื่อพิจารณาซื้อ และพฤติกรรมทั้งหมดหลังการซื้อ องค์กรสามารถแยกรูปแบบการซื้อของกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด หา Touchpoint แต่ละจุด แล้ววางกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกัน

Marketing Funnel

ใช้ Content Marketing 3 ขั้น เสริมพลังให้ Touchpoint

เมื่อหา Touchpoint ได้ครบแล้ว สิ่งแรกที่ควรทำไม่ใช่การเอาใจลูกค้าแบบไร้ทิศทาง แต่ต้องเข้าใจว่าในแต่ละ Touchpoint ลูกค้ากำลังคิดอะไรและต้องการอะไรมากที่สุด แล้วส่งข้อมูลที่ตรงจุดในเวลาที่เหมาะสม จึงจะเข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

การรู้ว่าควรพูดสิ่งที่ลูกค้าอยากฟังนั้นสำคัญมาก และ Content Marketing ก็เกิดขึ้นมาเพื่อสิ่งนี้ มาทำความรู้จัก Content Marketing กันสั้นๆ

Content Marketing (Content Marketing): กลยุทธ์การตลาดที่สร้างคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ เพื่อส่งข้อมูลที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องกับลูกค้าอย่างมาก สร้างความรู้สึกร่วม สร้างความไว้วางใจและความผูกพันต่อแบรนด์ และส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อในที่สุด

การใช้ Content Marketing ในแต่ละขั้นของ Marketing Funnel

แต่ละขั้นของ Marketing Funnel มีรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสมต่างกัน ลองดูตัวอย่างใกล้ตัวกัน

สมมติว่าคุณแอบชอบใครสักคน ตอนแรกยังไม่สนิทกัน คุณย่อมหาทางสังเกตแบบไม่กดดันว่าเขาชอบอะไร คิดอะไรอยู่ นี่คือขั้น ToFu ของ Marketing Funnel คือการเข้าใจ Pain Point และความท้าทายที่ลูกค้ากำลังเจอ เมื่อลูกค้ามีความต้องการทำนองเดียวกัน ก็จะเจอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องระหว่างหาข้อมูลเองโดยธรรมชาติ และเริ่มรู้จักแบรนด์ คอนเทนต์ที่นิยมใช้ในขั้น ToFu ได้แก่

• บทความบล็อก (Blog)
• อินโฟกราฟิก (Infographic)
• White Paper (White Papers)
• พอดแคสต์ (Podcast)
• โพสต์โซเชียลมีเดีย (Social Media Post)

ต่อจากตัวอย่างเดิม เมื่อคุณรู้จักคนที่แอบชอบในระดับหนึ่งแล้ว ก็จะเริ่มอยากรู้ในรายละเอียดมากขึ้น เช่น นิสัยและค่านิยม ซึ่งคล้ายกับความคิดของลูกค้าในขั้น MoFu ที่อยากรู้ฟีเจอร์และจุดเด่นของสินค้ามากขึ้น และประเมินว่าสินค้าตอบโจทย์ตัวเองหรือไม่ ขั้นนี้เหมาะกับคอนเทนต์ 4 แบบต่อไปนี้ ที่ให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียดและเป็นคู่มือสินค้าที่ครบถ้วนสำหรับลูกค้า

• กรณีศึกษา (Case Study)
• White Paper (White Papers)
• บทความหรือวิดีโอแนว How-to
• แหล่งข้อมูลฟรี (Free Resources)

สุดท้ายคือช่วงเวลาตัดสินใจว่าจะคบหากันจริงจังหรือไม่ ตอนนี้ต้องโฟกัสที่การแสดงว่า “ตัวเองคือตัวเลือกที่ดีที่สุด” ไม่ใช่เอาใจไปเรื่อยโดยไม่มีจุดจบ ในขั้น BoFu ควรเน้นว่าสินค้าของแบรนด์เหมาะกับลูกค้าที่สุด แทนที่จะย้ำว่าสินค้าเก่งแค่ไหนหรือมีฟีเจอร์มากมายเพียงใด คอนเทนต์ควรมีความเป็นมืออาชีพ ให้ความรู้ และมีการเปรียบเทียบ สื่อจุดเด่นของสินค้าอย่างเป็นรูปธรรม ให้ลูกค้าเห็นชัดว่าการเลือกแบรนด์ของคุณช่วยตอบโจทย์ได้มากเพียงใด รูปแบบที่นิยม เช่น

• UGC (User Generated Content)
• ตารางเปรียบเทียบ (Comparison Chart / Sheet)
• วิดีโอแนะนำสินค้า (Product Video)
• รายงานวิจัย (Research Report)
• เว็บสัมมนา (Webinar)
• อีเวนต์ (Events)
• การสาธิตจริง (Demo)

(ที่มา: mailchimp-contentmaketing, 4 Phases of a Winning Content Marketing Funnel, glints-contentmarketing)

ผสาน Content Marketing กับ CRM เพื่อยกระดับ Touchpoint

เมื่อเข้าใจวิธีทำ Content Marketing แล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าจะส่งข้อมูลเดียวกันให้ทุกคนแบบไม่เลือก CRM ช่วยให้เห็นข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ และส่งข้อความได้ตรงกับโปรไฟล์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้ทุกโอกาสที่ได้ติดต่อกับลูกค้าเกิดประโยชน์สูงสุด

ธุรกิจยานยนต์ผสาน Content Marketing กับ CRM สร้าง Touchpoint ที่สมบูรณ์แบบได้อย่างไร

ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วยังรู้สึกว่านามธรรมเกินไป ไม่เป็นไร มาดูจากมุมของธุรกิจยานยนต์กันว่า Content Marketing ช่วยยกระดับ Touchpoint ใน CRM ได้อย่างไร ใน “กรณีศึกษาธุรกิจยานยนต์: ให้บริการขายรถครบวงจรผ่าน LINE Official Account ในรูปแบบ MINI App” เคยอธิบายว่ากระบวนการขายรถแบ่งได้ 3 ขั้น คือ การจองทดลองขับก่อนการขาย การพูดคุยกับฝ่ายขายและการส่งมอบรถระหว่างการขาย และบริการบำรุงรักษาและซ่อมหลังการขาย

ToFu: การจองทดลองขับก่อนการขาย

ใช้ข้อมูลลูกค้าที่ CRM เก็บไว้ ส่งข้อมูลรุ่นรถที่ตรงกับงบประมาณ ความต้องการ และความชอบของลูกค้า พร้อมแนะนำสาขาที่ทดลองขับได้ตามที่อยู่ของลูกค้า

MoFu: การพูดคุยกับฝ่ายขายและการส่งมอบรถ

จากร่องรอยที่ลูกค้าทิ้งไว้ระหว่างการทดลองขับ ฝ่ายขายจะรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุด แล้วส่งคอนเทนต์ที่ตอกย้ำจุดเด่นของสินค้า เช่น โบรชัวร์แบบละเอียด ตารางเปรียบเทียบสมรรถนะ และวิดีโอทดสอบ เมื่อจับ Pain Point ได้ตรงเป้า ลูกค้าจะรู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉันจริงๆ” ช่วยลดขั้นตอนการพูดคุยและเพิ่มอัตราการแปลงโดยรวม

BoFu: บริการบำรุงรักษาและซ่อมหลังการขาย

CRM บันทึกประวัติทั้งหมดของเจ้าของรถแต่ละคนได้อย่างละเอียด จึงส่งการแจ้งเตือนนัดเข้าศูนย์ตามอายุรถได้อย่างสม่ำเสมอ สำหรับเจ้าของรถที่อายุมากแล้ว ยังส่งคอนเทนต์อย่าง “เคล็ดลับดูแลรถเก่าที่ต้องใส่ใจเป็นพิเศษ” เพื่อให้เจ้าของรถตระหนักอย่างแนบเนียนว่ารถของตัวเองเริ่มมีอายุ และเมื่อพบว่าพวกเขาสนใจหัวข้อนี้ ก็สามารถส่งคอนเทนต์เกี่ยวกับรถรุ่นใหม่ที่ช่วยแก้ปัญหาหรือเพิ่มสมรรถนะต่อได้

ปัจจุบันธุรกิจยานยนต์จำนวนมากนำ Social CRM มาใช้อย่างจริงจัง เพื่อส่งคอนเทนต์ได้ทันเวลามากขึ้น รักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับเจ้าของรถให้ต่อเนื่อง และเปลี่ยนเจ้าของรถให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์

กรณีศึกษาธุรกิจยานยนต์: สร้างรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ใหม่ด้วย Social CRM! ดูแลความสัมพันธ์กับเจ้าของรถครบในที่เดียวบน LINE Official Accountธุรกิจยานยนต์ใช้เครื่องมือ Social CRM จัดการลูกค้าที่มาจากหลายช่องทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยให้ทีมการตลาดและทีมขายหน้างานแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยข้อมูล เพิ่มประสิทธิภาพการจองทดลองขับ การพูดคุยกับฝ่ายขาย และการจัดการบริการหลังการขายhttps://oakmega.com/blog/improve-after-sales-customer-service-by-social-crm-on-line

สรุป: ใช้ Content Marketing กับ CRM ให้ทุกการติดต่อมีคุณค่า

เมื่อมี Content Marketing ช่วยเสริม CRM จะช่วยให้แบรนด์ส่งข้อมูลที่มีคุณค่ามากขึ้นในทุกครั้งที่ติดต่อกับลูกค้า และเพิ่มสัดส่วนที่แต่ละ Touchpoint ช่วยให้เกิด Conversion OakMega ช่วยแบรนด์สร้างความสัมพันธ์ที่อบอุ่นและยั่งยืนกับลูกค้าบนแอปแชท และส่งข้อความแบบเฉพาะบุคคลด้วยข้อมูล First-party ให้ทุกการติดต่อเข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างแม่นยำ!

‍