Thấu hiểu chân dung khách hàng qua dữ liệu bên thứ nhất, nâng hiệu quả quy trình bán hàng một cách khoa học: Tường thuật hội thảo CRM ngành công nghệ sinh học – dược phẩm

Hội thảo CRM theo ngành thứ hai của năm 2022 diễn ra trực tuyến ngày 1/6/2022. Lần này, chủ đề tập trung vào ngành công nghệ sinh học – dược phẩm, phân tích cho người tham dự các xu hướng chuyển đổi số mới nhất của ngành và chiến lược dùng Social CRM lấp khoảng trống dữ liệu hành vi ở điểm chạm cuối.

Đơn vị tổ chức OakMega cũng mời ông Kao Hsing, phụ trách ngành công nghệ sinh học – dược phẩm của Salesforce Đài Loan, làm diễn giả. Lấy việc mổ xẻ CRM làm điểm xuất phát, ông chia sẻ “chiến lược quan hệ khách hàng xây dựng tư duy dữ liệu bên thứ nhất nhằm nâng hiệu quả bán hàng”.

PART 1｜Xu hướng chuyển đổi số ngành công nghệ sinh học – dược phẩm: OCE là gì?

Trích dẫn các báo cáo khảo sát và số liệu liên quan, Porsche Tsai, đồng sáng lập kiêm CEO của OakMega, cho biết cách ngành công nghệ sinh học – dược phẩm tương tác với khách hàng đang thay đổi chưa từng có, buộc ngành phải tính đến bước tiếp theo của mô hình kinh doanh mới.

Việc cookie bên thứ ba sắp bị loại bỏ khiến các cách tìm kiếm khách hàng, vốn đã bị quy định ngành thu hẹp, càng hạn chế và kém chính xác. Mặt khác, Covid-19 đã thay đổi không thể đảo ngược mô hình thăm gặp nhân viên y tế truyền thống, ngày càng nhiều cuộc họp, buổi thăm gặp diễn ra trực tuyến. Cuối cùng và ảnh hưởng lớn nhất: chính phủ liên tục cắt giảm giá thuốc, cùng với việc nhiều bằng sáng chế thuốc hết hạn vào năm 2026, khiến thương hiệu phải đối mặt với cạnh tranh giá rẻ từ thuốc generic và mất sức cạnh tranh dài hạn.

Thuật ngữ không thể bỏ qua khi chuyển đổi số｜OCE, Omni-channel Customer Engagement

OCE is about connecting people.

“Thuật ngữ ‘OCE’ đã nổi lên nhanh chóng trong một, hai năm gần đây và trở thành từ khóa được bàn luận rất nhiều trong ngành công nghệ sinh học – dược phẩm”, ông Tsai nói. OCE là viết tắt của Omni-channel Customer Engagement; một số hãng dược thậm chí đã lập vị trí OCE, chịu trách nhiệm điều phối giao tiếp với khách hàng trên mọi kênh và tạo ra trải nghiệm tương tác hoàn toàn mới.

Theo ông Tsai, có thể tách OCE thành O và E để định nghĩa rõ OCE giúp ích gì cho ngành:

1. O (Omni-channel)｜Hợp nhất các kênh tương tác để nắm chính xác chân dung hành vi khách hàng

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

Khi các kênh khách hàng tương tác với thương hiệu ngày càng phân mảnh, chiến lược marketing hiện có càng khó nhận diện khách hàng. Thương hiệu cần bảo đảm khách hàng có thể liên lạc qua bất kỳ kênh nào và dù chuyển sang kênh khác vẫn có cùng một trải nghiệm.

2. E (Engagement)｜Lấy khách hàng làm trung tâm, dùng dữ liệu bên thứ nhất để cung cấp nội dung chính xác, thúc đẩy hành trình khách hàng

‍

Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

Sau khi hợp nhất các điểm chạm với khách hàng trên cả kênh online lẫn offline và bảo đảm trải nghiệm trên mọi kênh đều mượt mà, cần thay đổi cách giao tiếp: lấy khách hàng làm trung tâm, dữ liệu làm nền tảng, dùng dữ liệu bên thứ nhất để cung cấp nội dung cá nhân hóa cho từng khách hàng. Có như vậy trải nghiệm online và offline mới nhất quán, hành trình khách hàng mới được kéo dài và thúc đẩy hiệu quả.

Key Takeaways

Ông Tsai kết luận rằng trước mô hình kinh doanh mới, ngành công nghệ sinh học – dược phẩm cần dùng OCE để xây dựng khách hàng trung thành: lấy khách hàng làm trung tâm, dữ liệu bên thứ nhất làm nền tảng, thúc đẩy trải nghiệm tích hợp online/offline. Chỉ như vậy mới tăng được tỷ lệ chuyển đổi, giảm tác động của việc cắt giảm giá thuốc và sức cạnh tranh sản phẩm suy giảm, từ đó nâng lợi nhuận.

• Xây dựng khách hàng trung thành bằng OCE, tăng giá trị vòng đời khách hàng
• Xây dựng chiến lược OCE hoàn chỉnh
• Dùng OCE thu thập dữ liệu bên thứ nhất để hiểu khách hàng

PART 2｜Mổ xẻ CRM: Quản lý quy trình bán hàng một cách khoa học

Vì đại dịch, quá trình số hóa của doanh nghiệp đã tiến thêm năm năm chỉ trong tám tuần. - McKinsey, Aut. 2020

Ông Kao Hsing, phụ trách ngành công nghệ sinh học – dược phẩm của Salesforce Đài Loan, mở đầu bằng ví dụ của McKinsey để khẳng định chuyển đổi số là xu hướng không thể cưỡng lại. Ông cho rằng điều ngành cần nghĩ tiếp là mô hình kinh doanh mới sẽ trông như thế nào và tương lai sẽ tương tác với khách hàng ra sao.

Xu hướng chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp trong tương lai

Dẫn nghiên cứu bán hàng năm 2021 của Salesforce, ông Kao Hsing cho biết trước mô hình kinh doanh mới, 79% nhân viên kinh doanh thường xuyên phải điều chỉnh chiến lược, thậm chí làm quen với công cụ quản lý bán hàng mới, để thích ứng với bối cảnh bán hàng mới; 85% bộ phận kinh doanh đồng ý rằng bộ phận vận hành bán hàng (Sales-ops) ngày càng tham gia nhiều và quan trọng hơn trong chiến lược bán hàng vì cung cấp dữ liệu chính xác; 77% lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định chuyển đổi số ngày càng quan trọng sau đại dịch để phản ứng nhanh với thị trường và trở thành trục tăng trưởng.

(Nguồn: State of Sales, Salesforce Research, September 2021)

Quy trình bán hàng truyền thống của ngành dược đang chuyển đổi mạnh mẽ

‍

“Khó khăn lớn nhất của ngành công nghệ sinh học – dược phẩm là nhân viên tuyến đầu không bán hàng trực tiếp, họ chỉ có thể liên tục tác động đến quyết định kê đơn của nhân viên y tế (HCPs), rồi nhà thuốc và bệnh nhân mới dùng thuốc theo quyết định đó, vì vậy rất khó theo dõi doanh số”, ông Kao Hsing giải thích.

Ngoài ra, giống các xu hướng ông Tsai nêu ở PART 1, ông Kao Hsing chỉ ra rằng sự phức tạp của kênh khách hàng, quy định ngành, các bên liên quan và những khách hàng mới (bệnh nhân, kênh nhà thuốc, HCP tại bệnh viện, phòng khám) kỳ vọng y học chính xác sẽ nâng chất lượng cuộc sống đã tạo ra khoảng cách lớn giữa ngành với khách hàng, thậm chí với người dùng cuối. Doanh nghiệp cần công cụ CRM để tác động đến HCPs chính xác hơn.

Ba xu hướng và bốn bài toán khiến khoảng cách ngày càng lớn

Ba xu hướng

• Tương tác lấy bệnh nhân làm trung tâm (Patient Centricity)
• Áp lực giá khiến thị trường thuốc cạnh tranh gay gắt hơn (Pricing Value)
• Y học chính xác trỗi dậy, phát triển sản phẩm mới càng cần dựa trên dữ liệu (Precision Healthcare)

Bốn bài toán

• Hoạt động quảng cáo, kinh doanh bị quản lý chặt
• Cấu trúc chuỗi cung ứng gián tiếp
• Khó theo dõi doanh số
• Sự tồn tại của các tổ chức giáo dục trung gian

Quản lý quy trình bán hàng khoa học bằng dữ liệu bên thứ nhất, giúp ngành dược hiểu sở thích của HCPs để marketing chính xác

Ông Kao Hsing lấy ví dụ quy trình bán hàng của một công ty dược: từ nghiên cứu, sản xuất đến khi trình dược viên tương tác với HCPs là một chặng rất dài, lại thêm trình dược viên không bán hàng trực tiếp. Việc dùng các công cụ chuyển đổi số như CRM để hợp nhất toàn bộ dữ liệu HCPs, rồi tiếp cận HCPs theo đúng sở thích của từng khu vực, từng chuyên khoa dọc theo quy trình bán hàng, sẽ là chìa khóa quyết định ngành có tăng trưởng thuận lợi hay không.

Key Takeaways:

Ông Kao Hsing kết luận, hoạt động kinh doanh của ngành sẽ chuyển đổi theo hai hướng: thứ nhất là kênh số, dùng công cụ CRM hợp nhất dữ liệu bên thứ nhất của mọi khách hàng trên một nền tảng để remarketing chính xác; thứ hai là tự phục vụ, nhằm tối đa hóa độ nhận diện trên thị trường và mở rộng ảnh hưởng đến khuyến nghị kê đơn giữa bối cảnh cạnh tranh. Vì vậy cần đầu tư nhiều hơn vào chuyển đổi số và MarTech như CRM, công cụ giao tiếp số.

• Trước quy định y tế ngày càng chặt và mô hình tương tác khách hàng kết hợp mới, hoạt động kinh doanh sẽ chuyển đổi theo hai hướng: kênh số và tự phục vụ (Marketing Automation)
• Đầu tư nhiều hơn vào công cụ chuyển đổi số để tối đa hóa độ nhận diện trên thị trường và mở rộng ảnh hưởng đến khuyến nghị kê đơn
• CRM là giải pháp sinh ra cho chuyển đổi số, giúp doanh nghiệp xây dựng dữ liệu bên thứ nhất

Kết hợp Social CRM với CRM: chiến lược lấp khoảng trống dữ liệu hành vi ở điểm chạm cuối

“Là ứng dụng nhắn tin được dùng nhiều nhất tại Đài Loan, LINE là điểm chạm rất tốt để tương tác với khách hàng, đồng thời có thể đẩy dữ liệu ngược về CRM”, ông Lin Wei-cheng, Senior Account Executive của OakMega, chia sẻ.

Vì sao chọn Social CRM?

Omni-channel thực chất là giao tiếp lấy CRM làm trục chính. Giữa rất nhiều kênh, ứng dụng nhắn tin là điểm chạm tốt với khách hàng. Social CRM bù đắp điểm yếu CRM không hợp nhất được dữ liệu trên ứng dụng nhắn tin, hoàn thiện chặng cuối của giao tiếp với khách hàng.

Xây dựng dữ liệu bên thứ nhất với Social CRM, sẵn sàng cho thách thức mới của marketing số năm 2022Từ khi bước vào thời kỳ cookieless, con đường của marketer càng thêm gian nan, và 2022 chắc chắn là năm tìm lời giải. Ai cũng theo dõi Google và Facebook sẽ đưa ra giải pháp gì. Google đã bỏ FLoC để chuyển sang Topics API, nhưng vẫn đang thử nghiệm và cần chờ xem hiệu quả thực tế. Khi lợi thế từ cookie bên thứ ba biến mất, nhiều thương hiệu mới thực sự nhận ra toàn bộ dữ liệu đang nằm trong tay người khác: dữ liệu người dùng của hàng tiêu dùng nhanh nằm trong tay nhà bán lẻ, quảng cáo vốn dựa vào cookie ngày càng kém chính xác, còn người tiêu dùng bắt đầu ý thức hơn về quyền riêng tư.https://oakmega.com/blog/social-crm-create-1st-party-data-solution

Cách tương tác hiệu quả với khách hàng qua LINE Official Account

Ông Lin Wei-cheng lấy ví dụ một doanh nghiệp dược xây dựng quy trình đăng ký hội thảo trên LINE Official Account để giải thích cách Social CRM vận hành. Ông nhấn mạnh tính năng gắn thẻ của Social CRM là chìa khóa để nắm bắt chân dung hành vi của từng khách hàng. Dù là “đã từng nhấp vào tạp chí và tin mới”, “liên hệ nhân viên kinh doanh từ năm lần trở lên”, “nhấp vào nội dung tương tác một lần” hay “nữ”, tất cả đều có thể dùng thẻ để lọc, rồi kết hợp phép hợp và phép giao để tìm ra khách hàng tích cực và tương tác lại với họ ngay lập tức.

‍

Ngoài ra, chúng ta có thể phân tích hành vi của từng khách hàng theo hành trình khách hàng (Customer Journey). Kết hợp với Social CRM, việc khai phá dữ liệu sẽ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ hiệu quả.

Thu hút khách hàng mới

• HCPs kết bạn LINE Official Account qua danh thiếp điện tử của trình dược viên, rồi điền biểu mẫu để hệ thống xác thực danh tính nhân viên y tế
• Chatbot RTIM tự động gửi thông điệp chăm sóc sức khỏe dành riêng

Giữ chân khách hàng cũ

• Số hóa quy trình hội thảo, dùng thẻ nắm bắt chân dung hành vi khách hàng và kéo dài điểm chạm
• Số hóa quy trình đổi quà tại các buổi ra mắt thuốc offline
• Cung cấp kho tri thức thuốc dành riêng qua LINE Official Account

Key Takeaways

Ông Lin Wei-cheng kết thúc bằng hai câu chuyện thành công trong ngành. Cả hai đều dùng LINE làm cửa ngõ tương tác, kết hợp biểu mẫu tự động xác thực danh tính nhân viên y tế để bảo đảm bạn bè mới kết bạn đều là nhân viên y tế. Sau đó, doanh nghiệp tiếp tục tương tác bằng nội dung mềm đồng thời thu thập dữ liệu, số hóa các hoạt động như hội thảo, giải quyết vấn đề trước đây là thiếu kênh, thiếu cách tương tác với HCPs và không nhận diện được người dùng LINE, duy trì tỷ lệ nhận diện bạn bè lên tới 99% và tỷ lệ chặn LINE Official Account dưới 2%.

• LINE là điểm chạm rất tốt để tương tác với khách hàng, đồng thời có thể đẩy dữ liệu ngược về CRM.
• Kết hợp hành trình khách hàng (Customer Journey) với Social CRM, việc khai phá dữ liệu sẽ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ hiệu quả.

Kết luận

Nếu muốn tìm hiểu thêm về giải pháp Social CRM và CRM cho ngành công nghệ sinh học – dược phẩm, hoặc nội dung hội thảo, hãy điền biểu mẫu tư vấn, chuyên viên sẽ liên hệ hỗ trợ bạn.