Cookie bên thứ ba sắp bị loại bỏ, marketer nên ứng phó thế nào?

Khi ý thức về quyền riêng tư của người tiêu dùng ngày càng cao, Google buộc phải công bố sẽ loại bỏ cookie bên thứ ba trên trình duyệt Chrome trong 2 năm tới, còn Facebook ra mắt Conversions API. Động thái này của Google sẽ thay đổi ngành quảng cáo trực tuyến vốn sống nhờ cookie từ trước đến nay.

Safari đã ra mắt tính năng chống theo dõi thông minh (Intelligent Tracking Prevention) từ năm 2017; Firefox cũng phát hành phiên bản có khả năng chặn cookie bên thứ ba dùng để theo dõi của doanh nghiệp, và trình duyệt Edge mới của Microsoft cũng bật tính năng chống theo dõi theo mặc định.

Theo số liệu của trang thống kê NetMarketShare, thị phần của Chrome bất ngờ giảm từ tháng 8 năm nay, từ 70,89% xuống 69,94%, nhưng vẫn là trình duyệt có thị phần cao nhất.

‍

Cookie bên thứ ba hoạt động như thế nào?

Cookie bên thứ ba là cookie do một trang khác với trang bạn đang truy cập theo dõi. Nguồn phổ biến nhất là nhà quảng cáo, đơn vị marketing và nền tảng mạng xã hội; Google Analytics hay Facebook Pixel đều là cookie bên thứ ba thường thấy trên hầu hết website.

Một ví dụ đơn giản: một ngày bạn tìm kiếm “áo vest”, xem qua vài website nhưng chưa thấy cái nào ưng ý. Đúng lúc bạn quyết định cân nhắc thêm, quảng cáo (quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo động, quảng cáo video…) bắt đầu xuất hiện khắp nơi. Bạn tưởng đó là trùng hợp, nhưng thật ra chính cookie bên thứ ba đang hoạt động.

‍

‍

Facebook, Google dùng cookie để thu thập dữ liệu người dùng, theo dõi và tối ưu việc phân phối quảng cáo, tìm đúng tệp mục tiêu hiệu quả hơn và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Với marketer, đây chắc chắn là cách làm tốt nhất.

‍

Truyền thông số sẽ đi về đâu khi không còn cookie bên thứ ba?

Gần 90% doanh thu của Google đến từ quảng cáo, còn quảng cáo chiếm tới 98% tổng doanh thu của Facebook. Mất đi cookie bên thứ ba, chắc chắn họ còn lo hơn chúng ta.

Vậy hai nền tảng quảng cáo khổng lồ này ứng phó thế nào với làn sóng lo ngại về dữ liệu cá nhân và quyền riêng tư?

‍

Facebook Conversions API

Facebook đưa ra giải pháp Conversions API (API chuyển đổi): cho phép nhà quảng cáo gửi sự kiện trên web đến Facebook trực tiếp từ máy chủ. Sự kiện máy chủ được liên kết với pixel và xử lý giống như sự kiện pixel trên trình duyệt. Nghĩa là sự kiện máy chủ cũng có thể dùng để đo lường hiệu quả, báo cáo phân tích và tối ưu hóa như sự kiện pixel trên trình duyệt.

‍

Nói đơn giản, trước đây Facebook Pixel thu thập dữ liệu từ phía trình duyệt, còn Conversions API thu thập trực tiếp từ phía máy chủ. Kết hợp với pixel giúp việc thu thập dữ liệu đầy đủ hơn, và ngay cả khi cookie bên thứ ba bị chặn vẫn có nguồn dữ liệu. Đây là nước đi vừa công vừa thủ.

‍

Sáng kiến quyền riêng tư mới của Google: “Privacy Sandbox”

Google cho biết sẽ loại bỏ hoàn toàn cookie bên thứ ba trong vòng hai năm và công bố sáng kiến quyền riêng tư mới “Privacy Sandbox”. Chrome nhấn mạnh sẽ bảo vệ quyền riêng tư người dùng mà vẫn duy trì mô hình lợi nhuận của các bên trong hệ sinh thái quảng cáo, tránh để doanh thu của nhà quảng cáo và chủ website lao dốc vì các hạn chế theo dõi của trình duyệt.

Theo nghiên cứu của Google trên doanh thu của 500 chủ website, khi cookie biến mất, doanh thu của chủ website giảm 52%, trong đó các trang tin tức bị ảnh hưởng nặng nhất với mức giảm 62%.

Google giải thích lý do cần đặt ra một bộ tiêu chuẩn quyền riêng tư: nếu chỉ đơn thuần cấm công nghệ theo dõi, cách xử lý dữ liệu riêng tư trên thực tế có thể đi theo hướng người dùng không ngờ tới. Lấy cookie làm ví dụ, Google cho rằng khi trình duyệt chặn cookie theo dõi người dùng trên diện rộng, lập trình viên sẽ tìm cách khác để theo dõi “dấu vân tay” của người dùng.

‍

Các công ty quảng cáo khác

Công ty công nghệ quảng cáo Beeswax cho rằng hạn chế theo dõi đã là xu hướng, nhưng nhìn theo hướng tích cực, nếu các trình duyệt cùng xây dựng một tiêu chuẩn thống nhất, doanh nghiệp quảng cáo có thể phát triển giải pháp dùng được ở mọi nơi.

Tập đoàn truyền thông Vox đáp lại xu hướng này bằng việc phát triển nền tảng dữ liệu bên thứ nhất Forte, thông qua hàng loạt trang truyền thông trực thuộc để cung cấp cho nhà quảng cáo thông tin về sở thích và hành vi người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống thu thập dữ liệu bên thứ nhất của riêng mình cũng giúp họ chuẩn bị cho các vấn đề quyền riêng tư sắp tới.

‍

Nền tảng phân phối quảng cáo Pháp Criteo cũng đang tích cực thử nghiệm dùng mã nhận dạng không dựa trên cookie (identifiers) trong quảng cáo, cam kết không lạm dụng dữ liệu của bất kỳ người dùng nào và chỉ lưu dữ liệu mỗi người dùng trong 13 tháng.

Công ty truyền thông Verizon Media cũng ra mắt công cụ tìm kiếm chú trọng quyền riêng tư OneSearch. Verizon cam kết không theo dõi cookie của người dùng, không chia sẻ dữ liệu với các công ty quảng cáo khác và hiển thị quảng cáo dựa trên từ khóa tìm kiếm.

‍

Kết luận

Facebook và Google hiện là hai nền tảng tích cực nhất trong việc giải quyết vấn đề cookie bên thứ ba, bởi doanh thu quảng cáo là nguồn thu chính của họ. Các công ty quảng cáo khác cũng đang tìm giải pháp riêng.

Từ lâu đã có nhiều ý kiến cho rằng Facebook phải ngừng theo dõi hành vi và hoạt động cá nhân của người dùng. Dấu chân số luôn là chủ đề được bàn luận và quan tâm lâu dài, và ít nhất lần này đã có phần cải thiện.

Trước những làn sóng cải cách quyền riêng tư liên tiếp, việc theo dõi bằng cookie bên thứ ba sẽ đi vào lịch sử, và ngành quảng cáo số đang đối mặt với thách thức lẫn thay đổi lớn. Vẫn còn một khoảng thời gian trước khi Chrome loại bỏ hoàn toàn cookie bên thứ ba vào năm 2022, bạn – người làm marketing – đã sẵn sàng chưa?

‍

Tài liệu tham khảo
1. Vox Media announces first-party marketing platform, Forte
2. How we use your data
3. Verizon Media Launches Privacy-Focused Search Engine, OneSearch
4. Google Chrome sẽ loại bỏ cookie bên thứ ba, doanh nghiệp internet ứng phó ra sao? (Business Next, tiếng Trung)

📣 Tham gia Telegram Phòng nghiên cứu Marketing Đài Loan để cùng mọi người thảo luận

OakMega Social CRM – LINE CRM sinh ra dành cho người làm marketing
👏 Tràng pháo tay của bạn là động lực của chúng tôi, nhấn giữ để vỗ tay liên tục! Website / Fanpage