Dùng tính năng thẻ của Social CRM để nắm bắt chân dung hành vi khách hàng, giúp chiến lược marketing của thương hiệu cụ thể hơn

Wikipedia định nghĩa “Persona” là “một phương pháp mô tả người dùng mục tiêu trong hoạch định marketing hoặc thiết kế kinh doanh, thường có nhiều tổ hợp, giúp người lập kế hoạch phân tích và xây dựng chiến lược cho từng kiểu người dùng”.

Nói ngắn gọn, persona là phương pháp và công cụ để xây dựng chiến lược marketing. Người lập kế hoạch có thể dùng persona cùng Social CRM để phác họa chân dung khách hàng của sản phẩm. Có chân dung rồi, chúng ta có thể hình dung cụ thể hơn nhóm khách hàng mục tiêu thường thích gì, quan tâm đến vấn đề gì, cách làm marketing nào mới chạm được đến họ, và từ đó xây dựng kế hoạch marketing tương ứng.

Chân dung hành vi khách hàng là gì?

Vậy chân dung hành vi khách hàng là gì?

Về mặt khái niệm, chân dung hành vi khách hàng rất gần với sở thích của khách hàng. Nó dùng để phác họa khách hàng (bối cảnh, đặc điểm, thẻ tính cách, tình huống hành vi…) và kết nối nhu cầu khách hàng với thiết kế sản phẩm.

Nói đơn giản, đó là tìm ra những chi tiết có giá trị từ khối lượng lớn dữ liệu hành vi khách hàng. Bằng cách thu thập chủ động hoặc thụ động các dữ liệu người dùng để lại trên mạng, rồi trích xuất bức tranh toàn cảnh về từng khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết nhất có thể, doanh nghiệp giải được bài toán biến dữ liệu thành giá trị kinh doanh. Ví dụ: khách hàng là nam hay nữ? Có chú trọng ăn mặc không? Có thích chạy theo xu hướng thời trang không? Đó là những thông tin cá nhân hóa.

Còn trong tiếng Anh, ba khái niệm User Portrait, User Persona và User Profile thực ra rất giống nhau, sơ ý là dễ nhầm lẫn.

User Portrait Vai trò người dùng

Phân biệt vai trò của các loại người dùng khác nhau trong hệ thống. Ví dụ: trên kênh Social CRM của thương hiệu, đại lý tra cứu tiến độ giao hàng và đăng ký số lượng, còn khách hàng đặt lịch dịch vụ và mua sản phẩm. Đại lý và khách hàng là hai vai trò người dùng khác nhau.

User Persona Chân dung người dùng

Thiên về khắc họa cùng một nhóm người dùng theo nhiều chiều khác nhau. Ví dụ: khi thiết kế persona cho người mua của cùng một thương hiệu, thông qua các tương tác, ta có thể chia nhỏ và cụ thể hóa người mua thành nhóm mua theo cảm hứng, nhóm sưu tầm, nhóm hay so sánh giá…

User Profile Thuộc tính người dùng

Thiên về khắc họa và mô tả ở cấp độ thuộc tính, chủ yếu là các thuộc tính cơ bản, gồm giới tính, tuổi, nơi ở, thông tin liên lạc, sở thích…

‍

Khắc họa dữ liệu người dùng bằng Social CRM

Người Trung Hoa có câu: vẽ hổ chỉ vẽ được da, khó vẽ được xương; biết người biết mặt nhưng chẳng biết lòng. Với chân dung người dùng, chúng ta không chỉ xác định được các đặc điểm cơ bản bên ngoài như giới tính, tuổi tác, mà còn hiểu sâu hơn những yếu tố cốt lõi, nắm trọn khách hàng qua dữ liệu và thẻ.

Kiểu chân dung người dùng này xuất hiện khi Internet không ngừng phát triển, thông tin và lịch sử hành vi người dùng ngày càng phong phú, đồng thời công nghệ xử lý và phân tích dữ liệu lớn đã trưởng thành, đủ để tính toán đặc điểm của từng người dùng. Đặc điểm là những thẻ cụ thể được rút ra từ thuộc tính nhân khẩu học, thuộc tính xã hội, thói quen sinh hoạt, hành vi tiêu dùng, sở thích…; còn thẻ chính là đặc điểm người dùng đã được ký hiệu hóa.

Gắn những đặc điểm đã ký hiệu hóa cho từng khách hàng sẽ giúp ta tiến gần hơn đến thế giới thực. Mỗi người đều là duy nhất, không thể tùy tiện để người khác đại diện, và nhờ vậy ta hiểu rõ hơn diện mạo của khách hàng.

Chân dung người dùng được thể hiện bằng một tập hợp thẻ, ví dụ:

Từ Mạt Lỵ (Hsu Mo-li), nữ, 35 tuổi, người Đài Bắc, làm việc tại Đài Bắc, ngành dược phẩm, dược sĩ, thu nhập năm NT$500.000, đã kết hôn, có một căn nhà, có con, thích giao lưu, không thích thể thao, sức mua mạnh, thích so sánh giá…

Thông tin cơ bản có thể lấy từ “đăng ký hội viên”, nhưng những điều như có con hay không, thích giao lưu, không thích thể thao, mức sức mua… thì người dùng sẽ không tự nói ra. Ta cần xây dựng mô hình dữ liệu để tính toán, hoặc chuyển hành vi, số tiền chi tiêu, thông tin đơn hàng… thành thẻ gắn vào hồ sơ khách hàng.

Tất nhiên, hệ thống thẻ người dùng cần được thiết kế theo từng ngành. Ví dụ, hệ thống thẻ của ngân hàng và thương mại điện tử sẽ khác nhau. Thậm chí, ngay từ giai đoạn đầu vận hành tài khoản, bạn đã cần thiết lập sẵn các thẻ này để có thể nhanh chóng phân khúc khách hàng.

‍

Ứng dụng của chân dung khách hàng được dữ liệu hóa bằng Social CRM

1. Marketing chính xác

Đây là cách làm quen thuộc nhất với dân marketing: chuyển từ rải thảm sang phân khúc chi tiết, chia tập khách hàng theo những chiều nhỏ hơn, rồi dùng gửi tin, email, hoạt động tương tác… để triển khai các chiến lược chăm sóc, hỏi thăm lại, khích lệ. Cách này tránh lãng phí do rải quảng cáo tràn lan, đồng thời cho phép phân tích người dùng mới mà một chiến dịch mang lại để đánh giá hiệu quả có đúng kỳ vọng hay không.

‍

2. Ứng dụng dữ liệu

Chân dung khách hàng là nền tảng của nhiều sản phẩm dữ liệu, như các hệ thống đề xuất quảng cáo và thuật toán quen thuộc. Marketer từng chạy quảng cáo trên nhiều nền tảng hẳn đều biết việc nhắm mục tiêu dựa trên một loạt thẻ nhân khẩu học: giới tính, tuổi, học vấn, sở thích, điện thoại…

Ví dụ: trang thương mại điện tử đề xuất đồ sơ sinh cho các bà mẹ sắp sinh, đề xuất ống kính cho người yêu nhiếp ảnh. Trong đề xuất cá nhân hóa, tính toán thẻ người dùng chỉ là một phần, còn cần kết hợp các thuật toán đề xuất khác nhau để gợi ý sản phẩm.

Quảng cáo chính xác có thể nhắm mục tiêu theo tuổi, khu vực, thời tiết, sở thích chơi game, sở thích nội dung, hành vi mua sắm, hành vi tìm kiếm… Ví dụ: tải danh sách lên Facebook để tìm thêm tệp đối tượng tương tự, còn LINE Ads cũng hỗ trợ nhắm đúng đối tượng.

‍

3. Phân tích dữ liệu

Điều này thì không cần nói nhiều. Chân dung khách hàng có thể xem là cơ sở dữ liệu ở cấp độ kinh doanh, mỗi loại thẻ là một yếu tố phân tích đa chiều. Nền tảng dữ liệu khách hàng có thể kết nối hoàn hảo với Social CRM, gom dữ liệu về cùng một cơ sở dữ liệu và giúp nhân sự phân tích dữ liệu đào sâu hơn.

‍

4. Thiết kế sản phẩm

Về sản phẩm, chân dung khách hàng hỗ trợ thiết kế và cho biết sản phẩm có thực sự hữu ích hay không. Hãy chia người dùng thành các nhóm, rồi thiết kế, thử nghiệm và kiểm chứng sản phẩm theo đặc điểm của từng nhóm. Giống như Facebook thử nghiệm tính năng mới với từng nhóm người dùng để nhận phản hồi tức thì và thu thập dữ liệu cho việc tối ưu, cách này giúp sản phẩm không đi lệch khỏi nhu cầu của người dùng cốt lõi.

‍

5. Đánh giá mức độ phù hợp

Xem chân dung khách hàng của một đợt quảng bá, phân tích sau chiến dịch xem có khớp với kỳ vọng không, từ đó đánh giá mức độ phù hợp giữa kênh quảng bá và nhóm người dùng mục tiêu của sản phẩm.

‍

6. Phân tích người dùng

Ở giai đoạn đầu của sản phẩm, các PM tìm hiểu người dùng qua khảo sát và phỏng vấn. Khi lượng người dùng tăng lên, hiệu quả của phỏng vấn giảm đi, lúc này cần thêm chân dung người dùng để hỗ trợ nghiên cứu: người dùng mới có đặc điểm gì, thuộc tính của người dùng cốt lõi có thay đổi không…

Xem ra chân dung khách hàng có khá nhiều công dụng! Nhưng có thật vậy không?

Thực ra, phần lớn sản phẩm không cần đến hệ thống đề xuất sản phẩm; hệ thống đề xuất chủ yếu được dùng ở các trang thương mại điện tử. Đề xuất cá nhân hóa nhanh chóng trở thành kim chỉ nam của nhiều sản phẩm, dù vẫn cần lượng lớn người dùng và dữ liệu làm nền tảng. Nhưng mặt khác, nó cũng phù hợp hơn với việc lấy chân dung khách hàng làm nền tảng để thúc đẩy kinh doanh.

Kết luận

Một hai năm gần đây, chân dung khách hàng ngày càng được chú trọng vì xu hướng cookieless. Social CRM giúp thương hiệu thu thập thông tin người dùng và đưa trực tiếp vào cơ sở dữ liệu bên thứ nhất. Những dữ liệu này không chỉ giúp thương hiệu tìm thêm tệp đối tượng tương tự, mà còn giúp hiểu sở thích, mối quan tâm và thói quen mua sắm của khách hàng.

Nhờ phân tích cơ sở dữ liệu của Social CRM, thời điểm mua, mặt hàng và thói quen mua sắm của khách hàng đều được ghi lại đúng thực tế và chuyển thành từng thẻ chân dung. Phân loại theo thẻ giúp gom nhóm đối tượng nhanh và rõ ràng, dù là chạy quảng cáo tới tệp tương tự hay lập kế hoạch marketing tiếp theo, bạn đều có thể biến dữ liệu thành kế hoạch marketing.

Diện mạo người tiêu dùng ngày càng mờ nhạt. Chỉ khi dùng Social CRM ghép những mảnh dữ liệu bị thiếu thành chân dung khách hàng hoàn chỉnh, bạn mới có thể chạm đúng vào trái tim khách hàng.

‍