AIで医療従事者向け営業プロセスを最適化するDX戦略：バイオ・医薬業界CRMセミナーレポート

2022年第3回のCRM業界セミナーが2022年9月14日にオンラインで開催されました。6月に続きバイオ・医薬業界をテーマに、参加したバイオ・医薬業界の皆さまへ、医療従事者とのファネル型統合コミュニケーションチャネルを構築する戦略を紹介しました。

主催のOakMegaは今回、パートナーのIBMとセミナー内容で協力しました。IBMのAIソリューションとツールを例に、バイオ・医薬業界におけるAIの活用可能性に焦点を当て、営業チームが価値ある見込み医療従事者を見つけ、業務フローの効率を高める方法を探りました。

PART 1｜最新ホワイトペーパー：バイオ・医薬業界のCRM完全解説

OakMegaは2022年第3四半期に、新しい無料ホワイトペーパーを公開しました。バイオ・医薬業界に深く関わり、複数の業界顧客の変革を支援してきた経験をもとに、デジタルトランスフォーメーション（DX）でよくある課題を一つずつ解きほぐし、最適なソリューションを示しています。

OakMegaのプロダクトマネージャー、Samuel Jengが、整理した4つの症状について解説しました。

症状1：医療従事者がLINE公式アカウントに登録してくれない
症状2：医療従事者に関する規制が厳しく、マーケティングを展開できない
症状3：オンライン・オフラインの講演会の成果が上がらない
症状4：医療従事者との関係を維持しにくい

2022年の世界のバイオ・医薬業界では、従来のMR（医薬情報担当者）と医療従事者のオフライン接点から、空間の制約を越えたOMO型の統合コミュニケーションへの移行が進んでいます。たとえば米国では、規制に準拠したメッセージングプラットフォームの成熟に伴い、MRがHIPAA Compliant Messaging APPを中心としたデジタル接点で医療従事者とやり取りするようになりました。APIで本人確認データベースと連携して医療従事者の資格を自動で認証し、プラットフォーム上のやり取りには送信・閲覧・共有の制限をかけることで、現地の規制に準拠しながら営業チームと医療従事者の距離をすぐに縮めています。

Social CRMが医療従事者専用のクローズドなチャネルで医療従事者と営業・マーケティング担当者をつなぎ、メッセージの送信・閲覧・共有を制限して規制に準拠したやり取りを実現する様子。

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こうしたデジタル接点の導入により、蓄積される医療従事者のデータは日々膨らむだけでなく、種類もより多様になります。SalesforceやVeevaといった既存のCRMデータベースでは、これらの顧客データをリアルタイムにクレンジングし活用することが難しく、HIPAAに準拠したデジタルなやり取りとデータの同期更新・統合を備えたSocial CRMが、バイオ・医薬業界の営業プロセスをデジタル化する最適なソリューションとなっています。

Key Takeaways

獲得、エンゲージメント、維持、成長の各段階で、営業・マーケティング・メディカルの各チームのデジタル接点機能とプロセスのつながりを示した図。

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Samuelは最後に、バイオ・医薬業界は分野が多岐にわたり、それぞれの課題や取り得る対策は大きく異なるものの、いずれも顧客関係管理の考え方を持つ必要があると述べました。カスタマージャーニーマップの各段階における顧客行動を土台に、医療従事者とのやり取りのデジタル化を手段とすることで、はじめて営業チームの営業プロセスを効果的に高められるのです。

「バイオ・医薬業界のCRM完全解説」ホワイトペーパーの全文は、上記リンクからダウンロードいただけます。またはこちらのお問い合わせフォームにご記入いただければ、担当者からご連絡します。

PART 2｜医療従事者とのファネル型統合コミュニケーションチャネルを構築する戦略

医療従事者の約28%が、デジタルおよびリモートのサービスを提供する製薬企業を好む。 - McKinsey, Dec. 2020

続いて、OakMegaカスタマーサクセスチーム責任者のYu-Cheng Chungが、顧客関係管理の視点から話しました。コロナ禍後のMcKinsey（マッキンゼー）によるバイオ・医薬業界の調査レポートを切り口に、コロナ後の医療従事者とのやり取りはまったく新しい形になったと指摘し、業界がDXを進める際の指標として5つの成功要因を紹介しました。

製薬企業のデジタルチャネル戦略を成功させる5つの要因

製薬企業のデジタルチャネル戦略のインフォグラフィック。5つの成功要因とその実行戦略、内容、詳細をまとめ、コロナ後の医療従事者とのやり取りのDXの参考としています。

1. 革新的なチャネルとサービス

顧客としての医療従事者にも、行動の断片化が起きています。対面の接触が減り、オンラインの接触が広がる今、HIPAA準拠などの新しいコミュニケーションチャネルを通じて各接点の顧客データを統合し、できる限り完全な行動プロファイルを描くことが、医療従事者との関係を維持する大きなカギになります。

2. 素早く改善を重ねるパーソナライズされたメッセージ

1つ目の要因で触れたとおり、医療従事者もほかの業界の顧客と同じく断片的な行動をとります。さらに業界の特殊性も踏まえ、営業チームは限られた細切れの時間をどう活かして医療従事者と対話するかを考え、病院・診療所や診療科ごとに、医療従事者が関心を持つ有益なコンテンツを届けるべきです。

3. 機動的な接点の形

規制に反しない範囲で、新しい技術（ビデオ訪問など）を使い、医療従事者とのコミュニケーションコストを下げます。

4. データに基づくエンゲージメント思考

データドリブン（Data-Driven）な戦略思考は、パーソナライズされた医薬品情報を届けるうえでも同じく重要です。HIPAA準拠のチャネルと組み合わせることでリターゲティングデータの精度を高め、MRの訪問に必要なデータを提供できます。

5. 循環型の実行プロセス

顧客関係管理のCRM思考を取り入れ、月次・四半期ごとのCRMデータ分析計画によって営業チームが営業戦略をリアルタイムに調整できるようにし、サンクコストをかけすぎないようにします。

従来の製薬企業の営業プロセスとSocial CRMで最適化したプロセスを比較したフローチャート。各段階でデジタルツールが医療従事者とのやり取りとフォローをどう改善するかを示しています。

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Yu-Chengはさらに、業界の実際の営業プロセスをもとに、医療従事者専用のコミュニケーションチャネルを構築する具体的な戦略を紹介しました。「目標はずっと明確です。正確な情報を提供し、デジタルなコミュニケーションツールで顧客満足度を高め、コンバージョンにつながる見込み医療従事者を見つけることです」

Social CRMは営業プロセス全体で営業チームを支えます。Pre-call PlanningとOpeningの段階では、医薬品情報を目立たせたウェルカムメッセージで、医療従事者が医薬品と担当MRを結びつけられるようにします。続くDeliver Key Messagesの訪問段階では、MSLや製品チームと協力して、医療従事者が求める医薬品情報をプラットフォームでリアルタイムに共有しつつ、行動トラッキングでクリック状況を把握します。最後のClosing段階では、データ分析で有望な医療従事者を見つけ出します。HIPAA準拠の新しい形のデジタル訪問によって空間の制約を越え、設定したビジネス目標を達成できます。

よくある課題

バイオ・医薬業界にとって、DXは長期的かつ全面的な変革であり、企業ごとに進み具合も大きく異なります。営業チームはツールの導入によって近い将来に恩恵を受けられますが、初期には営業プロセスへの効果が目に見えにくく、既存の訪問も引き続きこなす必要があるため時間が圧迫され、なじめない場面が多く生まれます。その多くは次の3つの課題に分類できます。

DXの目標設定

DXの効果を追跡するKPIをどう設定するか？設定したKPIに基づいて新しい営業戦略をどう実行するか？目標設定の完成度は、企業のDX導入の成否を大きく左右します。

プロジェクト実行における営業面の課題

DXツールを現場で使う営業チームと一緒にDX戦略を策定します。営業へのヒアリング計画から着手し、医療従事者とのやり取りの場面の中でDXツールが営業プロセスを最適化できる点を見つけ、医療従事者の登録数ややり取りの数など、確認・追跡・評価できるKPIを共同で設定することで、医療従事者とのやり取りのデジタル化の成果を確実に高めます。
目標を共同で設定したら、MRに向けたさまざまな研修計画を段階的に提供し、DXツールの使い方に手取り足取り慣れてもらいながら、定期的なフィードバック計画でKPIを確認します。

データ活用シーンの不足

KPIに沿って展開した営業戦略で集めたデータは、各医療従事者との接点で企画する施策と組み合わせて活用できます。たとえば、LINEで活発にやり取りしている医療従事者に最新の医薬品講演会の情報を送るといった使い方です。
KPIは四半期ごとのCRMデータ分析計画にも組み込み、会社の四半期報告と合わせて確認できます。データから将来の実行可能な発展計画が見つかる可能性もあります。

製薬企業がSocial CRMを運用する際のよくある課題（DXの目標設定、プロジェクト実行における営業面の課題、データ活用シーンの不足）を並べたスライド。

Key Takeaways

Yu-Chengは最後に、これらのよくある課題はいずれもMcKinseyの5つの成功要因と合わせて考える必要があるとまとめました。導入する戦略は、新しいチャネルでパーソナライズされたやり取りをするだけでなく、データドリブンな考え方を取り入れ、CRMの分析計画を定期的に実行し、さらに部門をまたいで現場の営業チームと共同で進めるものでなければなりません。

製薬企業向けSocial CRM変革戦略のまとめ図。変革戦略、内容、よくある課題を整理し、本記事のDXのポイントを振り返っています。

PART 3｜AIの力で、製薬企業のDXを次の段階へ

IBMと共同で行ったPART 3では、IBMイノベーション・エンジニアリングのUXデザインコンサルタント、Faco Fang氏を講師に迎え、バイオ・医薬業界におけるAIの活用可能性についてお話しいただきました。

コロナ禍で製薬企業のDXが加速したことを示すIBMのインフォグラフィック。MRと医療従事者（HCP）のやり取りの方法と関連する調査データを図で比較しています。

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「医療従事者の61%が、オンラインとオフラインの境界があいまいになったことで、MRとのコミュニケーションがコロナ前より頻繁になったと感じています。一方で57%は、コミュニケーションが増えた分、役に立たない情報も大量に届くようになったと感じています」。Faco氏が紹介したこの興味深い調査結果は、コロナ禍と顧客行動の変化によって製薬企業のDXが5年以上加速したことを示しています。この加速期をどう活かし、メッセージのパーソナライズ度と予測の精度を高めるか。それが、DXツールで医療従事者とのコミュニケーションを支える際に製薬企業が乗り越えるべき2つの大きな課題です。

バイオ・医薬業界の新しいデジタル営業指標

MRと医療従事者のやり取りにおける新しい営業指標（即時性、記録可能性、関連性）を示し、営業プロセスのデジタル化の方向性を説明する図。

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次の3つの新しい営業指標で、営業チームのDXの歩みを後押しできます。

即時性：HCPは製薬企業からより迅速なサポートを受けられることを期待しています。
記録可能性：製薬企業はあらゆる営業活動の効果を追跡・管理できます。
関連性：データ分析によって営業活動とHCPの意思決定との関連を見つけ出し、精度の高い営業と、MRを効果的に管理する仕組みを実現します。

リアルタイムに予測できるシステムをつくる

Faco氏は、IBMが最近製薬企業と行った顧客関係管理に関する実際のヒアリング事例と課題を参考に、IBMのAIツールを組み合わせ、OakMega Social CRMの上に構築するいくつかのソリューションを紹介しました。医療従事者との新しいやり取りの形が確立された今、「即時性」と「関連性」の面からDXを支援しようというものです。

社外向けの営業

製薬企業はLINE上にVirtual MSLを構築できます。AIツールの分析と組み合わせることで、医療従事者が情報を検索すると検索意図を自動で読み取り、LINEのチャットボットで正しい結果と参考資料を表示します。
医療従事者によるPV（ファーマコビジランス）報告も全面的にデジタル化できます。医療従事者はメッセージを送るのと同じ感覚で製薬企業のLINE公式アカウントから医薬品の状況を報告でき、AIツールがテキストをリアルタイムに判定して、その後の処理まで完了させます。

社内の管理

営業チームの各MRとさまざまな医療従事者とのやり取りから蓄積された顧客行動データをもとに、営業成績の管理プロセスを構築できます。タグで各MRの状況を把握し、AIツールで適切なアプローチ先を分析することで、リードの自動割り当てを実現します。

製薬企業が十分なデータをもとにモデルを設計し、精度の高い営業、HCPペルソナ、営業指標の管理、営業マッチングを支える様子を示した図。

Key Takeaways

Faco氏は最後に、IBMが紹介したこれらのAIによるDXソリューションは、いずれもOakMega Social CRMの顧客関係管理サービスの上に構築する必要があると述べました。既存データベースとの連携、本人確認の自動化フローの設定を終え、MRがプロセスに慣れてはじめて実現できるのです。また、IBMはバイオ・医薬業界のDXに向けて無料のコンサルティングサービスも提供しており、場面ごとのヒアリングから着手して、一歩ずつ最適なソリューションを整理していきます。

OakMegaのSocial CRMとIBM WatsonのAIを組み合わせたDXの機能を示すスライド。